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現(xiàn)在的小米，正風(fēng)光無限。
根據(jù)IDC、Canalys等多家市場研究機(jī)構(gòu)顯示，小米在今年第三季度的出貨量位于全球第三名。這是自2014年第三季度之后，小米再次重回全球第三的好成績。創(chuàng)始人雷軍自然難掩激動(dòng)之色，在個(gè)人公眾號、微博等平臺多次提起此事。
而且，小米第三季度的財(cái)務(wù)狀況也不差。小米今年第三季度總營收、凈利潤創(chuàng)單季新高，營收722億元人民幣，同比增長34.5%；經(jīng)過調(diào)整凈利潤為41億元人民幣，同比增長18.9%。全球手機(jī)出貨量4660萬臺，同比增長45.3%，在國內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比增長18.9%，是五大廠商（蘋果、華米OV）中唯一實(shí)現(xiàn)正增長的廠商。
此外，小米2018年在港股上市之后，雖然經(jīng)歷過低谷，但是今年小米的股價(jià)一直在回升，截止到2020年12月10日，小米集團(tuán)港股股價(jià)為27.60港元每股，總市值達(dá)6869.32億港元。
銷量高、財(cái)務(wù)好、二級市場認(rèn)可，如此風(fēng)光的小米，怎么能說它過時(shí)呢？
小米成立于2010年，今年是小米成立10周年。2020年8月11日，小米集團(tuán)董事長雷軍進(jìn)行了一場主題為“一往無前”的公開演講。在這次演講中，雷軍對小米過去10年的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，對未來進(jìn)行了展望。演講時(shí)間很長，其中有著為大眾所知或大眾不知的小米發(fā)展史，也包含著一些小米的成功經(jīng)驗(yàn)，受到社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注。
能收獲到大量關(guān)注度，與小米的崛起速度不無關(guān)系。成立僅10年的小米，在2019年就入選了世界500強(qiáng)企業(yè)。從小米歷年來的營收曲線上能直觀看出其增長速度。崛起迅速的小米自然受到大眾的關(guān)注，其成功經(jīng)驗(yàn)自然也能讓人受益匪淺。
成功的人說過的話就像是“圣經(jīng)”一般，“信徒”們對其深信不疑。最典型的就是雷軍的“風(fēng)口論”，吸引眾多創(chuàng)業(yè)者奔赴風(fēng)口。小米的成功因素有很多，在本文中我們只簡單說幾個(gè)。
首先，是小米的商業(yè)模式——互聯(lián)網(wǎng)模式。
創(chuàng)業(yè)初期，雷軍的想法就是用互聯(lián)網(wǎng)、軟件、硬件組成小米的“鐵人三項(xiàng)”，“互聯(lián)網(wǎng)最好的是谷歌，軟件最好的是微軟，硬件最好的是摩托羅拉，將他們?nèi)业木⒓系揭黄鹱鍪謾C(jī)”，抱著這樣的想法，小米進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。用互聯(lián)網(wǎng)模式，另辟蹊徑，對手機(jī)行業(yè)進(jìn)行降維打擊。
互聯(lián)網(wǎng)模式的核心就是不依賴于硬件利潤，利用軟件+硬件提升用戶體驗(yàn)，用低廉的價(jià)格獲取用戶，然后通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲取利潤。這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量變現(xiàn)模式相近，走的是獲取流量——分發(fā)變現(xiàn)的道路。
伴隨著小米的互聯(lián)網(wǎng)模式產(chǎn)生兩個(gè)戰(zhàn)略，一是性價(jià)比，二是饑餓營銷。
在手機(jī)硬件上堆料，早期定價(jià)與成本相當(dāng)或低于成本價(jià)，用“性價(jià)比”獲客。性價(jià)比正吸引一些對手機(jī)配置有要求，但沒有太多的錢去支持品牌溢價(jià)的人群。且性價(jià)比易形成口碑，用戶會(huì)自己對好友安利，進(jìn)行二次傳播。
饑餓營銷是指限量搶購，制造出“供不應(yīng)求”的情況。早期的小米因?yàn)楫a(chǎn)能不足，所以進(jìn)行“限時(shí)搶購”，但后期，這種方式成為了小米新機(jī)銷售的常備。饑餓營銷有兩個(gè)好處，一方面可以制造出稀缺的“假象”，讓消費(fèi)者們趨之若鶩；一方面可以降低成本，根據(jù)摩爾定律，電子元器件成本會(huì)隨著時(shí)間延長而下降，小米手機(jī)前期采用饑餓營銷的方式，限量生產(chǎn)、搶購，后期現(xiàn)貨之后，電子元器件價(jià)格已經(jīng)下降，小米可以因此降低成本。
其次，饑餓營銷只是小米在產(chǎn)品發(fā)售上的營銷，對小米的崛起起到關(guān)鍵作用的，還有小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，私域流量成了“香餑餑”，被多家互聯(lián)網(wǎng)公司重視。而小米，可以說是較早注意到私域流量運(yùn)營的企業(yè)。做MIUI時(shí)的社區(qū)運(yùn)營，紅米手機(jī)在QQ空間中發(fā)售等等，都體現(xiàn)出小米對私域流量的重視。
而在沒有私域流量這一概念時(shí)，小米高管黎萬強(qiáng)，將這些總結(jié)在其書《參與感》中，衍生出著名的“三三法則”——三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。
簡單來說就是產(chǎn)品上做爆品，讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來，做粉絲運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、新媒體運(yùn)營，用網(wǎng)絡(luò)拉近小米與用戶的距離。這其中的做法包括但不限于：高管在各個(gè)媒體平臺上發(fā)生，在小米社區(qū)內(nèi)派工作人員，新品設(shè)計(jì)時(shí)征求用戶意見等。
小米崛起迅速的原因也不止只有他的互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)營銷，還有很多其他的原因，市場環(huán)境、高管努力、線上渠道、IoT生態(tài)等等。雷軍在小米10周年公開演講中，總結(jié)MIUI成功的互聯(lián)網(wǎng)方法論，用了7字口訣：專注、極致、口碑、快，這自然也是小米的成功經(jīng)驗(yàn)之一。
小米的互聯(lián)網(wǎng)思維確實(shí)對硬件企業(yè)造成了降維打擊，小米模仿者爭先恐后進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)，促成了中國智能手機(jī)行業(yè)的繁榮。手機(jī)廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)拉低了智能手機(jī)的價(jià)格，也降低了人們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門檻，間接促成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的繁榮。
彼時(shí)的小米，懂用戶，懂營銷，懂產(chǎn)品。過往的成功經(jīng)驗(yàn)被奉為“圣經(jīng)”，也就是小米的“老刀”，今年三季度能取得不錯(cuò)的成績，很大程度上仍取決于這些“老刀”的作用。
一是小米的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式衍生出的性價(jià)比戰(zhàn)略仍是小米的“利器”。
小米依舊憑借低價(jià)、性價(jià)比獲客。今年三季度，小米在歐洲市場占據(jù)第三的位置，表面上看，華為受美國制裁讓出來的歐洲市場被小米承接，可實(shí)際上，小米手機(jī)出貨量高的依舊是紅米。
根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，第三季度紅米Note 8系列3個(gè)月銷量破千萬，累計(jì)銷量達(dá)到了4000萬。而在小米上半年6400萬臺的出貨量中，紅米Note 8和Pro版加起來幾乎占了三分之一。
紅米的作用就是維持小米的性價(jià)比標(biāo)簽，不過小米在上探高端時(shí)，“性價(jià)比”也揮之不去。去年的小米9上探3000元價(jià)位，今年的小米10上探4000元價(jià)位，不過在同期競爭對手的定價(jià)與配置面前，由于小米10的強(qiáng)勢堆料，不可避免的又被打上性價(jià)比的標(biāo)簽。
另外，小米在上市前，曾承諾自己的硬件毛利率不超過5%，注定了小米“性價(jià)比”的標(biāo)簽不容易丟掉。
二是饑餓營銷戰(zhàn)略仍然存在。
在8月11日的十周年慶典上，小米發(fā)布了一款紅米K30至尊紀(jì)念版。在這款手機(jī)上，可以看出紅米的“刀法精湛”。在K30 pro的基礎(chǔ)上，將高通驍龍865處理器砍成聯(lián)發(fā)科的天璣1000+，降低了閃存速度，增加了屏幕刷新率，將價(jià)格重新下探到1999元。
這款“真香”機(jī)型推出后采取了預(yù)約搶購的方式，好多消費(fèi)者搶了好多次都沒有搶到。而在雙十一期間推出的紅米K30S至尊紀(jì)念版同樣采用預(yù)約搶購的模式，小米的“饑餓營銷”在這兩款機(jī)型上體現(xiàn)的淋漓盡致。
在雙十一演講中，雷軍曾就饑餓營銷問題解釋是前期生產(chǎn)能力不足，但是小米如今已經(jīng)走過了10年，依舊在采用饑餓營銷的方式。從這點(diǎn)可以看出，現(xiàn)在小米的“饑餓營銷”，不是因?yàn)楫a(chǎn)能不足，更像是一種凸顯紅米“性價(jià)比”標(biāo)簽的工具。
那么目前小米的產(chǎn)品線劃分就很明顯了，低檔走量，高檔機(jī)型繼續(xù)上探高端市場，然后通過極致性價(jià)比機(jī)型穩(wěn)定自己的性價(jià)比形象。
三是在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，小米的很多策略也沒有變。為了增加用戶的參與度，小米的高管經(jīng)常在微博上收集意見，做自媒體等。董事長雷軍入駐B站、小紅書等平臺，為產(chǎn)品做宣傳；小米系高管盧偉冰、洪峰等也都會(huì)在微博上發(fā)言。
小米的“老刀”也不止于此，從很多細(xì)節(jié)處也能看出。比如小米的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式，小米手機(jī)游戲模式界面的推薦游戲，出現(xiàn)在負(fù)一屏的廣告，電視打開界面的廣告，這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著小米是怎樣通過廣告變現(xiàn)的。
小米的“老刀”，變得有些生銹，不那么鋒利了。
比如針對極致性價(jià)比機(jī)型采取的“饑餓營銷”方式，被消費(fèi)者們戲稱為“耍猴”，對小米的品牌塑造反而是一種劣勢。而且，小米的性價(jià)比機(jī)型雖然“香”，但也有與其對標(biāo)的機(jī)型，會(huì)造成消費(fèi)者的流失。
之前華為采用榮耀品牌對標(biāo)小米就是一個(gè)很好的例子。在小米8發(fā)售時(shí)，一位朋友正想為高中畢業(yè)的弟弟選購手機(jī)，在嘗試搶了一兩次之后，就選擇了與小米8對標(biāo)的榮耀10。今年的紅米機(jī)型同樣有realme、iQOO的機(jī)型與之對標(biāo)，因?yàn)閾屬忞y而選擇其他手機(jī)的消費(fèi)者不在少數(shù)。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，小米雖然依舊是采用做自媒體的方式，但是卻出現(xiàn)一些高管的“低俗營銷”事件。小米品牌初創(chuàng)時(shí)期，采用一些低級的營銷方式，可能會(huì)吸引一些消費(fèi)者，快速擴(kuò)張品牌的知名度。但是如今的小米，再采用低俗營銷的方式，只能是搬起石頭砸自己的腳，有損品牌形象。
從這些情況也可以看出，小米似乎不太懂消費(fèi)者了，饑餓營銷與低俗營銷，都有些過時(shí)。
之前報(bào)道的“得屌絲者得天下”的高管言論，也從側(cè)面證明了現(xiàn)在的小米，不太懂年輕人的文化，不太懂消費(fèi)者了。時(shí)代是在變的，流行語的語義也是會(huì)變得，比如現(xiàn)在流行的“沙雕”，之前是貶義詞，現(xiàn)在是中性詞，再過幾年，它可能又變回貶義詞了。而小米高管仍繼續(xù)講“屌絲”，現(xiàn)在有多少人愿意被稱為屌絲呢？
企業(yè)需要抓住年輕人的消費(fèi)需求，這點(diǎn)沒錯(cuò)，但也要懂消費(fèi)者。購買高端手機(jī)產(chǎn)品是因?yàn)橹暗摹皩沤z”有錢了嗎？不，購買高端手機(jī)產(chǎn)品，除了在使用體驗(yàn)方面外，消費(fèi)者更看重品牌背后的意義。而且，購買高端手機(jī)的也有很多年輕人。
毫無疑問的是，小米智能手機(jī)的高端戰(zhàn)略是小米在鍛的“新刀”。不過，過時(shí)的“老刀”是小米高端化之路上的絆腳石。
奧格威提出品牌形象論：產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤獲得最大的市場份額。市場研究公司Counterpoint Research的報(bào)告顯示，2020年第二季度，蘋果的智能手機(jī)收入排名第一，其搶占了約59％的全球智能手機(jī)行業(yè)利潤。
品牌形象出眾、位于高端市場的蘋果占去行業(yè)大部分利潤，小米想沖擊高端，自然也要將品牌形象塑造好。有些人追求小眾高端，有些人追求商務(wù)高端，購買高端品牌手機(jī)的人群不同。這與品牌形象有關(guān)，品牌形象不同，消費(fèi)者認(rèn)可度也不同。
小米的品牌形象長期受“性價(jià)比”影響，進(jìn)入高端智能手機(jī)市場也因?yàn)閺?qiáng)勢堆料扣上“性價(jià)比”標(biāo)簽，而“性價(jià)比”與“高端”天然相沖，不過小米似乎走出了一條特殊的性價(jià)比高端化之路。
小米除了鍛造“高端化”這一新刀之外，還應(yīng)注意一些問題。小米目前有三大業(yè)務(wù)營收，分別為智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
在智能手機(jī)業(yè)務(wù)方面，除了本文中已經(jīng)分析過的問題之外，還有研發(fā)、設(shè)計(jì)等問題。在10周年演講中，曾宣布今年小米的研發(fā)預(yù)算為100億元+，但是三季度財(cái)報(bào)都出來了，目前今年前三季度的研發(fā)成本一共是62億元，占營收比例不到4%。技術(shù)是增加品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，小米或許還要增加在研發(fā)上的投入。
在外觀設(shè)計(jì)上發(fā)力，同樣也是塑造品牌形象的方法。小米手機(jī)也有很棒的設(shè)計(jì)，比如亮銀、透明等，但有些外觀設(shè)計(jì)就有些不敢恭維?；蛟S，小米可以尋找屬于自己的設(shè)計(jì)語言，也可以針對不同消費(fèi)者推出不同的外觀設(shè)計(jì)。在筆者看來，此前與美圖手機(jī)合作的小米CC9 pro的外觀設(shè)計(jì)是一個(gè)遺憾，或許可以保留美圖外觀設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)語言，沒必要過于追求全面屏。
在IoT與生活消費(fèi)品方面，主要是依靠小米的生態(tài)鏈企業(yè)，打造出小米的智能生活布局，形成小米增長的第二曲線。不過，有些生態(tài)鏈產(chǎn)品只是加個(gè)藍(lán)牙，并不是很智能。另外由于產(chǎn)品種類多，部分產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題，對小米的品牌資產(chǎn)也是一種損耗。例如小米鼠標(biāo)的貼吧，很多都是勸別買的帖子。
在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面，主要由游戲、廣告、金融服務(wù)構(gòu)成。推廣自己的廣告、游戲、金融服務(wù)沒錯(cuò)，但不能影響到用戶體驗(yàn)。有紅米K30U機(jī)主在使用小米推出的公交卡時(shí)，發(fā)現(xiàn)只能用小米錢包充值，沒有支付寶、微信等其他支付方式，影響用戶體驗(yàn)。
另外，在營銷方面，除了饑餓營銷與低俗營銷，虛假宣傳也是小米存在的問題。根據(jù)天眼查APP顯示，小米的歷史行政處罰，有大部分是關(guān)于虛假宣傳的處罰。
小米過時(shí)了嗎？
或許某些思想、某些戰(zhàn)略已經(jīng)過時(shí)，但小米之前打造的“老刀”依舊能幫助小米斬獲不小的功績。
“新刀”在鍛，未來10年，小米又會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)江湖中留下怎樣的傳說呢？
-End-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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