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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 曉雅
繼小天才手表后，智能學(xué)習(xí)機(jī)成了家長對孩子表達(dá)愛的標(biāo)配。
在抖音，學(xué)習(xí)機(jī)話題的播放量達(dá)到了 36.1 億。熱度最高的一條視頻點(diǎn)贊量超過了 61 W，視頻開頭博主還在為孩子學(xué)不懂加減法而煩惱，給孩子使用了學(xué)習(xí)機(jī)后，孩子接連答對了三道博主出的算術(shù)題。
#學(xué)習(xí)機(jī) 在抖音的播放量
雖然，這是一條帶有廣告性質(zhì)的視頻，對學(xué)習(xí)機(jī)的使用效果有一定夸張的成分。但整天為了孩子學(xué)習(xí)問題而焦慮的家長們，不會放過任何一個可能提高孩子學(xué)習(xí)成績的機(jī)會，選擇花錢買個安心。
其中，猿輔導(dǎo)旗下的“小猿學(xué)練機(jī)”可謂是學(xué)習(xí)機(jī)賽道的黑馬產(chǎn)品。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，今年抖音 618 3C數(shù)碼 品牌銷售情況排名中，小猿的銷售額排名第三，僅次于蘋果和華為。
為什么小猿能夠在學(xué)習(xí)機(jī)賽道中殺出重圍，在抖音實(shí)現(xiàn)月銷過億？學(xué)習(xí)機(jī)能成為教培行業(yè)的第二增長曲線嗎？今天運(yùn)營社就來跟大家聊聊這些。
從 2024 年開始，小猿在抖音的銷量一直都不算低，幾乎每個月的銷售額都能夠突破 1 億。
在貨盤 SKU 上，今年以來，小猿共上架了 47 款商品，以 3C 數(shù)碼品類下的電子教育產(chǎn)品為主。銷量排名前三的產(chǎn)品均為同一款學(xué)練機(jī)，只是包裝和表述略有不同，銷售額都突破了 1 億+。學(xué)練機(jī)不愧是小猿的爆款產(chǎn)品，撐起了整個品牌的銷售額。
小猿 后臺商品記錄
更值得關(guān)注的是小猿 618 期間的直播表現(xiàn)。
以小猿的日均銷售額 1000W ~ 2500W 來計算，618 期間，小猿的銷售額突破了 2.5 億元，在 3C 數(shù)碼品牌銷售榜中排名第三。不同于其它的品牌需要靠達(dá)播沖銷售額，小猿能在 618 取得如此亮眼的成績主要靠自播。
在小猿 618 銷售方式構(gòu)成中，直播銷售占比 97%。其中，自播占比 59.01%，達(dá)播占比 40.99%。自播占比高意味著商家能夠直接接觸到目標(biāo)用戶，從而將這部分用戶沉淀為自己的粉絲，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。
2024 年抖音電商 618 好物節(jié)大促分析報告
在自播方面，銷售占比較高的兩個賬號是粉絲量為 174.4 萬的 @小猿官方旗艦店 和粉絲量為 77.9 萬的 @小猿電子教育旗艦店 。同樣是自播，套路大致相同，我們重點(diǎn)來看粉絲量較高的賬號 @小猿官方旗艦店 。
小猿官方旗艦店在 618 期間共直播帶貨 30 場，基本保持每日一場直播。相比于去年 618，小猿銷售額同比增長了 385%，銷量同比增長 393%。
當(dāng)然，只靠自家主播在直播間推銷產(chǎn)品難免有種“王婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。就在 618 當(dāng)日，小猿官方旗艦店請到了一位在抖音擁有 126.9 W 粉絲的教育主播“念媽”來為小猿學(xué)練機(jī)背書。
念媽身上的標(biāo)簽很多，像是前央視主持人、抖音官方金牌家庭教育領(lǐng)學(xué)官，而且她還是一位北京小學(xué)生的媽媽。她發(fā)布在抖音上的視頻合集“學(xué)霸計劃”播放量達(dá)到了 3989.8W，不少家長從她的視頻中學(xué)習(xí)培養(yǎng)孩子的方法。
念媽抖音賬號截圖
“我最不后悔的就是把家里的客廳改成書房”，視頻中，念媽展示了自家整整兩面的繪本墻，并順勢推薦她心目中值得孩子閱讀的繪本。在視頻的評論區(qū)，便有家長附和“最好的學(xué)區(qū)房就是家里的書房”。目前，這條視頻在合集”學(xué)霸計劃“中的點(diǎn)贊量最高，達(dá)到了 3.6 萬?？梢?，家長們很吃念媽這一套教育理念，自然也愿意跟著她買買買。
早在 5 月 31 日，念媽就在一條小學(xué)語文期末復(fù)習(xí)總攻略的視頻中安利了小猿學(xué)練機(jī)，相當(dāng)于為 618 的直播帶貨做了預(yù)熱。
有了念媽的助力，疊加上直播間贈送錯題打印機(jī)、護(hù)眼臺燈等優(yōu)惠機(jī)制，618 當(dāng)日，小猿官方旗艦店銷售額突破了 3500 萬元，相當(dāng)于頭部主播的帶貨效果。
僅靠一款學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，便能使店鋪月銷破億，不僅讓人好奇小猿官方旗艦店的產(chǎn)品和直播究竟有何魔力，能吸引眾多用戶紛紛下單？
運(yùn)營社認(rèn)為，小猿學(xué)練機(jī)之所以能夠在抖音月銷破億，不僅因為它踩中了智能學(xué)習(xí)機(jī)的風(fēng)口，更重要的是小猿擁有獨(dú)特的運(yùn)營方法，主要體現(xiàn)在以下四個方面。
據(jù)運(yùn)營社觀察，小猿旗下只有兩款學(xué)習(xí)機(jī)類型的產(chǎn)品分別是售價為 3899 元的學(xué)練機(jī)產(chǎn)品和一款售價 2799 元的智能練習(xí)本。目前來看，小猿在各大直播間的主推產(chǎn)品還是售價 3899 元的學(xué)練機(jī)。相比于作業(yè)幫等擁有四五款 SKU 的品牌來說，小猿的 SKU 比較單一。
在產(chǎn)品單一的情況下，小猿便將功夫下在了包裝上。今年以來，小猿官方旗艦店共上架了 8 款學(xué)練機(jī)鏈接，其中有 6 款鏈接均為禮盒限定款。按照發(fā)布時間先后排序，分別是：2024 新春禮盒、《揚(yáng)帆起航》禮盒款、《學(xué)會學(xué)習(xí)》禮盒款、《起筆未來》 618 款和《起筆未來》限時升級禮盒款。
以小猿最新發(fā)布的《起筆未來》限時升級禮盒款為例。這款禮盒在包裝上，采用了更加亮眼的藍(lán)色，套裝中不僅有學(xué)練機(jī)，還包括了明信片、筆記本、定制文具大禮包、卡通貼紙等周邊產(chǎn)品。
另外，這款禮盒套裝只限時銷售了 5 天，突出了禮盒的稀缺性。
小猿學(xué)練機(jī)《起筆未來》禮盒
最關(guān)鍵的是，小猿學(xué)練機(jī)禮盒款和普通款售價相同，均為 3899 元。顯然，同等價位下，自然是含有豐富贈品的禮盒款對家長的吸引力更大。
從直播間流量來看，最近 30 天小猿官方旗艦店，直播間 60.6% 的流量來源于付費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同帶貨達(dá)人的平均估值 24.1%。
@小猿官方旗艦店 后臺直播流量結(jié)構(gòu)
在小猿官方旗艦店廣告投放的視頻中，直接將“堅持每天學(xué)練一小時，從班級倒數(shù)到年紀(jì)前三” 標(biāo)紅放在了開頭。明晃晃地告訴用戶，孩子只要用小猿學(xué)練機(jī)，就能夠大幅度的提高成績。
不得不說，小猿真的很懂家長們的需求。
精準(zhǔn)的付費(fèi)投流給小猿官方旗艦店帶來了一批中年家長用戶。整個直播間的觀眾 65%為女性，35%為男性，在年齡層面，31 ~ 40 歲的人群最多，占比 47.81%。
成功將用戶吸引到直播間后，主播的話術(shù)便成了決定家長下單的關(guān)鍵。
智能學(xué)習(xí)機(jī)作為一款電子產(chǎn)品，家長們最擔(dān)心的問題是長時間使用會不會傷害孩子的眼睛。
小猿官方旗艦店直播間的主播們自然懂得家長的擔(dān)憂，她們在直播時會重點(diǎn)講解，小猿學(xué)練機(jī)采用的是護(hù)眼墨水屏，零藍(lán)光，不會對孩子的視力造成影響。
小猿學(xué)練機(jī)關(guān)于墨水屏的介紹
除了視力問題，家長們還會擔(dān)心高價買來的學(xué)習(xí)機(jī)被孩子當(dāng)成游戲機(jī)。
一般的智能學(xué)習(xí)機(jī)，在內(nèi)置的應(yīng)用商店內(nèi)可以搜索到游戲、視頻等娛樂軟件，如果需要下載需要經(jīng)過家長端的同意。小猿學(xué)練機(jī)則是選擇直接斷網(wǎng)，完全無法下載其它軟件。這一設(shè)定簡直是無數(shù)家長們的福音。
有了護(hù)眼和不能玩游戲的雙重保障，影響家長下單的因素或許只有價格了。
在這方面，運(yùn)營社注意到小猿官方旗艦店直播間有一套獨(dú)特的“逼單”技巧。小猿官方旗艦直播間中，一般會上架兩個鏈接。這兩個鏈接的商品均為小猿學(xué)練機(jī)，不同的地方在于，1 號鏈接中帶有 10 余種贈品，而 2 號鏈接則不帶任何贈品甚至還需要等待預(yù)售。
@小猿官方旗艦店 抖音直播間
主播在講解時不斷地強(qiáng)調(diào) 1 號鏈接是現(xiàn)貨，可以順豐包郵到家，且配有護(hù)眼燈等贈品。但 1 號鏈接庫存有限，如果下單晚了便會搶不到，只能去拍 2 號性價比低的備選鏈接。
實(shí)際情況是，2 號鏈接一直處于搶光無法下單的狀態(tài)。通常一整天的直播中，主播都會通過1、2 號兩個鏈接的對比，讓 1 號鏈接中的小猿學(xué)練機(jī)顯得更加物超所值，從而刺激家長們的購買欲望。
而且，主播們都會提到小猿學(xué)練機(jī)可以 7 天免費(fèi)試用，即便是拆封激活后，家長認(rèn)為體驗感不好也可以退貨。這樣一來，便可以打消家長擔(dān)心機(jī)器不好用的顧慮，讓家長們愿意買回來體驗一番。
卷時長也是自播的常規(guī)操作，最近 30 天，小猿官方旗艦店平均直播時長接近 15 小時。在期末周這樣重要的營銷節(jié)點(diǎn)，小猿官方旗艦店會選擇在早上 5 點(diǎn)開播，直到第二天凌晨 1 點(diǎn)才下播，堪稱直播界的勞模。
教育行業(yè)一直被認(rèn)為是私域界的扛把子，猿輔導(dǎo)的學(xué)練機(jī)在私域運(yùn)營上并沒讓人失望。它只用了一個非常討巧的一招就把家長們牢牢圈在了自己的私域里。
家長購買小猿學(xué)練機(jī)后，家長們需要在微信上綁定“小猿智能設(shè)備家長端”，綁定后家長可以查詢孩子的學(xué)習(xí)報告，管控孩子使用學(xué)練機(jī)部分功能的使用時長，還可以上傳額外的學(xué)習(xí)文件。
“小猿智能設(shè)備家長端“小程序頁面
手機(jī)遙控學(xué)習(xí)機(jī)，成為了猿輔導(dǎo)將價值沉淀的私域的第一個權(quán)益。
圈住了第一批家長用戶后，小猿便能通過社交裂變的方式觸達(dá)到更多的家長。2022 年 ~ 2023 年，小猿智能設(shè)備微信公眾號發(fā)布了多篇推文，鼓勵家長帶話題 #寶貝的學(xué)習(xí)搭子 在小紅書發(fā)布小猿學(xué)練機(jī)的種草筆記便能夠獲得價值 100 元的京東購物卡。
在小紅書，話題 #小猿學(xué)練機(jī) 和 #寶貝的學(xué)習(xí)搭子 閱讀量分別是 7336.4 萬和 2702.5 萬。通過家長們分享真實(shí)的使用體驗，小猿學(xué)練機(jī)在小紅書上完成了二次種草。
除此之外，小猿還設(shè)有新人推薦禮。已經(jīng)購買小猿學(xué)練機(jī)的用戶，推薦好友在小猿學(xué)練機(jī)官方旗艦店下單購買小猿學(xué)練機(jī)或智能練習(xí)本，推薦雙方都可以獲得 100 元現(xiàn)金或購物卡。
小猿學(xué)練機(jī)新人推薦規(guī)則
果然，還得是真金白金更能吸引家長們?yōu)樾≡硨W(xué)練機(jī)站臺。
整體來看，小猿在運(yùn)營方面的亮點(diǎn)十分值得借鑒。其一，面對單一產(chǎn)品，通過不同的包裝來增強(qiáng)差異化和產(chǎn)品價值。其二，在逼單話術(shù)上，針對護(hù)眼不能上網(wǎng)等痛點(diǎn)，高效解決了家長的顧慮。其三，智能學(xué)習(xí)機(jī)作為耐消品，小猿通過智能硬件綁定程序的方式，和家長們建立了日常互動的連接。
小猿學(xué)練機(jī)的火爆只是中國教育智能硬件行業(yè)的一個縮影。
艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024 - 2025 年中國智能學(xué)習(xí)機(jī)市場趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國教育智能硬件市場規(guī)模達(dá) 807 億元，同比增長 29.53%；預(yù)計 2025 年中國教育智能硬件市場規(guī)模將超 1000 億元。
在此情況下，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、科大訊飛、學(xué)而思等品牌紛紛布局智能學(xué)習(xí)機(jī)賽道。
2024 年 3 月中國各渠道智能學(xué)習(xí)機(jī)銷量份額總占比顯示，作業(yè)幫占比 23%排名第一，小猿、學(xué)而思、小度占比 11%并列第二，科大訊飛占比 10%排名第三。
《艾媒咨詢｜2024-2025 年中國智能學(xué)習(xí)機(jī)市場趨勢研究報告》
作業(yè)幫能以斷層的優(yōu)勢取得第一，離不開它的產(chǎn)品布局。作業(yè)幫不僅有學(xué)習(xí)機(jī)，還上線了輔導(dǎo)機(jī)、全科學(xué)習(xí)筆等十余種智能硬件，產(chǎn)品線十分豐富，這是其它品牌無法比擬的。
如果統(tǒng)計時間換成 2024 年 Q1 ，不同品牌學(xué)習(xí)機(jī)的市場份額又會發(fā)生新的變化。
根據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的白皮書，2024 年 Q1，學(xué)習(xí)機(jī)市場規(guī)模達(dá)到了 19 億，銷售額同比增長 203.3%，銷量同比增長 56.7%。其中，學(xué)而思以 4.3 億元的銷售額，排名第一。
目前，學(xué)而思官方旗艦店抖音店鋪中共有三款學(xué)習(xí)機(jī)，分別是 xPad2、xPad2 Pro、xPad2 Pro Max，售價分別為 4899 元、6599 元和 8595 元。其中，售價 6599 元的 xPad2 Pro 成為了明星單品，銷售額達(dá)到了 3.3 億元。
根據(jù)魔鏡洞察統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2024 年 Q1 學(xué)習(xí)機(jī)的均價為 2112.7 元。顯然，學(xué)而思旗下學(xué)習(xí)機(jī)的定價遠(yuǎn)超市場均價，其產(chǎn)品主攻中高端學(xué)習(xí)機(jī)市場，并且取得了不錯的成績。
學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)的成績最終反映到了好未來的財報中。
在好未來財報會上，好未來總裁兼首席財務(wù)官彭壯壯提到，學(xué)習(xí)硬件的收入在 2024 財年第四季度繼續(xù)增長。未來，學(xué)而思將會重點(diǎn)投入學(xué)習(xí)機(jī)硬件的提升和品牌建設(shè)。
可以預(yù)見的是，看到了學(xué)習(xí)機(jī)賽道的機(jī)會，今后各大品牌的廝殺將會更加激烈。
可以看出家長們有著很強(qiáng)的意愿花費(fèi)上千元給孩子買個“電子老師”提高學(xué)習(xí)成績。但從使用體驗上來看，智能學(xué)習(xí)機(jī)們還存在著不少問題。
在公眾號“小猿智能設(shè)備”一條推送的評論區(qū)中，就有家長提出了小猿學(xué)練機(jī)圖像收集不清楚、部分題目只有答案沒有視頻解析等問題。學(xué)而思、作業(yè)幫等學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品同樣也遇到過不夠智能、屏幕不靈敏等質(zhì)疑聲。
可見，雖然智能學(xué)習(xí)機(jī)的市場夠大，但猿輔導(dǎo)們想要憑借學(xué)練機(jī)突出重圍還需要自身的產(chǎn)品過硬。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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