背背佳，一代人的“童年噩夢”，又殺回來了。

小時候，家長們耳提面命不要駝背寫作業(yè)；長大后，昔日的小學(xué)生成為辦公室久坐一族，寫不完的作業(yè)變成一天最少注視8小時的電腦屏幕，脖子前傾的駝背體態(tài)則是被一鍵復(fù)制粘貼。

單看這幾句廣告詞，幾乎說出了絕大多數(shù)打工人的痛點和心聲，再配合廣告模特展示“每天一拉一貼”的便捷穿戴方法，昂首挺胸直背的效果頃刻展現(xiàn)，打工人蠢蠢欲動的心動直接轉(zhuǎn)變成下單時的確認(rèn)支付。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近3個月內(nèi)，背背佳抖音累計預(yù)估銷售額超過1億元。另據(jù)第三方數(shù)據(jù)，618期間，背背佳在抖音銷售同比增長超過20倍，位居醫(yī)藥保健類目第一，平均成交價達(dá)到213元。

但值得注意的是，背背佳的銷售崛起之路并不算長。2022年，背背佳的抖音銷售額僅為50萬-75萬元，2023年全年銷售額為5000萬至7500萬元。這意味著，背背佳在今年僅用3個月便實現(xiàn)對前兩年銷售額的超越。

基于此背景，我們復(fù)盤了背背佳近期在互聯(lián)網(wǎng)的營銷與銷售動作，試圖了解它重新翻紅的路徑，以及圍繞品牌的討論與爭議。

01、90天賣出1個億，“童年噩夢”背背佳殺回來了

正所謂“出名要趁早”，成立于1997年的背背佳深諳其道。

那個電視購物正流行的時代，背背佳創(chuàng)始人杜國楹花費10萬元在各大媒體頻道以及報刊雜志大規(guī)模投放廣告，打響國民認(rèn)知度。

開賣3個月，背背佳便實現(xiàn)了3000萬元的銷售額，單件產(chǎn)品定價近400元。而在當(dāng)時，城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入僅有5000多元。巔峰時期，背背佳還找到當(dāng)時最紅的《超級女聲》何潔單人代言人，拿捏住粉絲效應(yīng)。

沒料到，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20余年后，背背佳重返大眾視野，消費者卻還是小時候被家長緊盯不能彎腰寫作業(yè)的80后、90后們。

只不過，在矯正體態(tài)之外， 背背佳更是向“變美神器”靠攏：直角肩、天鵝臂、沙漏腰……相比運動健身所花費的時間與辛苦，穿上背背佳似乎就能一鍵跳過這些過程，一邊工作一邊“變美”。

在小紅書上，“背背佳”相關(guān)筆記篇數(shù)累計超過6萬篇，既包括自發(fā)分享，也有配合宣傳的品牌投放，其中展現(xiàn)挺拔體態(tài)和優(yōu)雅氣質(zhì)的自拍照片占據(jù)多數(shù)。

據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近3個月內(nèi)，背背佳新增種草筆記達(dá)到2406篇，閱讀總量達(dá)到826萬。

其中點贊量最高的是健身博主“百搭小花卷”發(fā)布的反差變裝筆記，穿插展示了背背佳“一撕二扣三提拉”的穿戴方式與自己的好身材，獲贊量達(dá)到8.2萬。

明星效應(yīng)也是背背佳拓展品牌影響力的重要方式。小紅書點贊量第二的筆記是一段明星身穿背背佳的混剪視頻，感嘆“好的體態(tài)比漂亮的臉蛋更有用”，獲贊量1.31萬。

背背佳的小紅書品牌號同樣積極營業(yè)，新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，“背背佳babaka”累計發(fā)布了159篇筆記，折合單日發(fā)布5-6篇筆記，其中點贊量最高的是互動抽獎贈送代言人白鹿的周邊小物。

先種草，再成交，后者與GMV數(shù)據(jù)緊密掛鉤，因此也承載著更重要的轉(zhuǎn)化任務(wù)。這一點上，背背佳在抖音電商的打法更加猛烈。

據(jù)新榜編輯部觀察，目前背背佳抖音日常開播的賬號分別為“背背佳官方旗艦店”“背背佳兒童直播間”“背背佳babaka矯姿直播間”，基本保持每天15個小時以上的直播頻次。背背佳還頻繁與胡楚靚、李金銘、琦兒等頭部主播、達(dá)人合作，開設(shè)專場直播。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，背背佳抖音渠道的累計預(yù)估銷售額超過1億元，占比最高的渠道是直播帶貨，占比近9成；其次是商品卡渠道，達(dá)到750萬-1000萬元；再次是視頻帶貨，達(dá)到250萬-500萬元。

值得一提的是，商品卡正成為貢獻(xiàn)GMV的關(guān)鍵渠道。據(jù)36氪報道，有業(yè)內(nèi)人士表示今年抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場、猜你喜歡等）所帶來的GMV將占到整個抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。

結(jié)合以上一系列動作可以看出，背背佳先是通過KOC/KOL進(jìn)行鋪量營銷，再通過電商渠道進(jìn)行銷售，與20多年前的背背佳的崛起之路并無本質(zhì)不同，只是將銷售渠道從電視購物變成了直播帶貨。

02、美麗刑具的生意從未停歇

雖然銷售方式有所變動，但背背佳“東山再起”的營銷成本不容小覷。在這背后，是品牌煥新的重資投入。

2022年4月，可孚醫(yī)療完成對背背佳的收購，此后不僅將產(chǎn)品定位從青少年調(diào)整為成年人，更是適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略，比如贊助綜藝、明星代言等。

在今年1月披露的投資者問答表中，可孚醫(yī)療表示正從電商渠道上對產(chǎn)品進(jìn)行賦能，并探索抖音、快手等興趣電商的布局，譬如內(nèi)容種草、直播投流等的方式，并根據(jù)效果不斷調(diào)整。

背背佳抖音、快手旗艦店

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至7月1日的近30天內(nèi)，“背背佳官方旗艦店”的抖音直播間中，平臺推薦feed的流量占比為25.3%，同水平達(dá)人均值為47.7%，付費預(yù)估流量占比為53.8%，同水平達(dá)人均值為26%。

這意味著，背背佳品牌自播間的流量大多是真金白銀的付費而來。再加上與其他頭部主播的合作帶貨，其坑位費與傭金抽成，對于背背佳身后的可孚醫(yī)療都是一筆不小的開支。

財報顯示，今年第一季度，可孚醫(yī)療銷售費用同比增長11.55%，營收、歸母凈利潤則分別下滑5.64%、24.75%。

與之并存的，還有背背佳自誕生以來便始終存在的“智商稅”爭議。

2006年，四川大學(xué)華西醫(yī)院的骨科專家做了四年的普查后表示，在11萬中小學(xué)生中，至少有30%的家長對背背佳理解有誤，認(rèn)為背背佳可以糾正駝背，并表示背背佳對脊柱側(cè)彎無能為力，盲目穿戴可能延誤病情。

不過，如今背背佳面對的是被身材焦慮裹挾的成年人們，長期對著電腦讓他們深感班味與疲憊，不喜歡健身但又想改變體態(tài)，背背佳反而成為了“最佳選擇”。

在社交平臺上，有關(guān)背背佳穿戴存在不適感的分享帖常有討論，有網(wǎng)友表示只要身體稍微放松，不再挺直，立馬能感受到“胳肢窩生疼”。這一點也被網(wǎng)友稱之為是“美麗刑具”，意指獲得美麗必經(jīng)的的痛苦。

追求美麗體態(tài)的需求，成為了商家們紛紛追逐的利益點。

背背佳之外，左點、Sleeve Stars、雅奈兒等多個品牌也紛紛推出了矯姿帶產(chǎn)品。以左點旗下一款售價69元的矯姿帶為例，截至目前抖音銷量已達(dá)到125.8萬件，銷售額達(dá)到8680萬元。與背背佳一樣，新抖數(shù)據(jù)顯示，左點的消費客群多是圍繞18~35歲，其中女性占比八成。

值得一提的是，左點原是以智能艾灸儀起家，但矯姿帶不算復(fù)雜的工藝門檻，讓更多品牌都能夠加入分一杯羹，進(jìn)而加劇了矯姿帶市場的競爭激烈程度。

相比背背佳200元左右的客單價，左點的價格更為親民，也成為部分網(wǎng)友眼中的“背背佳平替”。在一些人看來，反正都是“智商稅”，而且也不知道自己能夠堅持使用多長時間，更傾向于選擇一個價格更實惠的同類產(chǎn)品試試水。

與此同時，也有一些品牌向更高更貴的價格帶試探，比如與矯姿帶功能相近的束腰品牌Rebitch，號稱是“高端原創(chuàng)定制運動塑形繃帶品牌”，其賣點是“天然健康橡膠”和“19根記憶鋼骨”，定價更是高達(dá)719元到1059元之間不等。

變美這條道路上，總有一代又一代消費者在“全力折騰”，而以背背佳為細(xì)節(jié)切入口，不難發(fā)現(xiàn)相似的“焦慮式”營銷路徑。

從“想成為”到“已成為”，再度購買背背佳的80后90后們，似乎并沒有從兒時那張四四方方的書桌離開過。