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作者 | 張知白
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
來源 | 運營研究社
你還記得背背佳么？
這個誕生于 1997 年的品牌，突然在最近重新火了起來。小紅書上冒出了很多用背背佳重拾美麗曲線的種草筆記，抖音上背背佳官方直播間 90 天爆賣了一個億。
其實一直以來關于背背佳的爭議不斷，早在十幾年前，就有人稱其并沒有塑形功能，只是一個交智商稅的“美麗刑具”。但從現(xiàn)在的市場反響和銷量來看，還是有很多消費者愿意為背背佳買單。
為什么背背佳能卷土重來，再次爆賣？背背佳是怎么在小紅書做種草？又是如何在抖音爆賣的？今天運營社就來聊聊這些。
不知道你刷抖音的時候，有沒有進入過背背佳的直播間。
運營社一直以為，背背佳還像當年那樣是一個面向青少年的品牌，可是直到進了直播間之后才發(fā)現(xiàn)，這里已經是年輕女孩的專場了。
美女主播穿著背背佳矯姿帶，開肩美背，收腰挺胸，吸引了不少用戶在直播間駐足。根據蟬媽媽數據顯示，從去年年末開始，背背佳直播間人氣一直很高，場均 11 萬觀看，最高峰是去年 12 月 30 日，有 106 萬 人次進入直播間觀看。
而在銷量上，背背佳也在抖音殺瘋了。據抖音數據顯示，2024 年 5 月 8 日，背背佳旗下產品躋身醫(yī)療保健品類直播商品榜第一位，近 90 天累計銷售額突破 1 億，平均下來每日銷售額超過 100 萬。
除了抖音的銷路外，背背佳的天貓店也銷量很好。最暢銷的一款 199 元的商品已售 30 萬+，僅這款商品銷售額就接近 6000 萬元。
背背佳誕生于 1997 年，距今已有 27 個年頭。作為一個老品牌，背背佳的翻紅并不是一場意外，一直以來ta都是個非常會做營銷的品牌。
背背佳的創(chuàng)始人是號稱營銷鬼才的“杜國楹”，除了背背佳外，杜國楹還操盤過好記星、8848、小罐茶等多個品牌爆款。
1997 年杜國楹發(fā)現(xiàn)學生因為坐姿問題彎腰駝背嚴重，很多家長們都比較焦慮，于是順勢推出了背背佳。背背佳剛推出就爆火，1998 年全年營業(yè)額就達到了 4.5 億元。
而在 2005 年，背背佳又簽約當時非?；鸬某壟暫螡崬槠放拼匀?，再次推動背背佳全國爆賣。
然而背背佳的輝煌轉瞬即逝，2006 年數名骨科專家做過調查后指出背背佳“不僅不能矯正駝背，還會出現(xiàn)點別的毛病。”跳水奧運冠軍吳敏霞也表示市面上的矯正產品都是粗暴地把彎掰直，沒有治療效果，還會對青少年體型發(fā)展不利。
此后，背背佳沉寂了十幾年，直到 2020 年才重新走入大眾的視野。2020 年因為浪姐爆火，浪姐中張雨綺穿著的矯正帶成為了很多粉絲求鏈接的爆款產品。
慢慢的，從 2020 年以后矯正帶不僅僅再是傳統(tǒng)意義上的矯正產品，而是成為了不少女孩心中的時尚穿搭。這段時間，背背佳不僅贊助了多個爆火綜藝，還積極參與天貓雙十一大促、抖音電商節(jié)、小紅書種草，讓背背佳這些年的聲量一直在增長，直到今年實現(xiàn)了爆發(fā)。
運營社認為，背背佳能在這幾年重新翻紅，主要的一個原因就是抓住了新媒體流量，借助小紅書種草、抖音直播帶貨，實現(xiàn)了聲量、銷量雙豐收。
據飛瓜數據，2024 年 1 月份矯姿帶相關商品的銷售熱度環(huán)比上月增長 482%，遠超母品類個人保健。從畫像來看，40 歲以下的女性群體為矯姿帶相關內容的主要消費人群，其中 24-30 歲女性占比 41.43%，TGI 指數(目標群體指數)高達226，消費偏好顯著。
1）小紅書 4W+ 筆記，“美女”博主帶火背背佳
根據小紅書官方報告顯示，小紅書女性用戶占比 70%，50% 用戶是一二線城市，50% 用戶是 95 后，和背背佳的目標用戶非常契合。
目前，小紅書上“背背佳”相關筆記 4 萬+篇，最近 90 天筆記 1.02 萬條，商業(yè)筆記 1812 條。
運營社發(fā)現(xiàn)，背背佳在小紅書的種草用了一個很聰明的種草方式——圍繞年輕女性進行品牌重塑，成功地讓背背佳從青少年矯形這個高風險賽道，切換成了年輕女性賽道。
在小紅書的種草上，背背佳避開了過去“發(fā)家”的青少年產品，幾乎都是種草一些針對年輕女性用戶的產品。
于此同時，背背佳還會借助年輕時尚的女性博主們的評論區(qū)進行輿論引導。當粉絲說是“智商稅”時，博主會指出用正確的佩戴方法和時間，有輔助矯姿的作用。
運營社注意到，背背佳的種草筆記主要分為三大類：醫(yī)療器械（即矯姿）、健身減肥、穿搭三類，分別占比 42.77%，35.84%，7.33%。
矯姿類筆記以科普、測評內容居多，會描述如何通過正確穿戴背背佳改善體態(tài)；健身類筆記一般是博主穿戴著背背佳健身打卡的實拍為主，體現(xiàn)“自律+背背佳”可以實現(xiàn)好身材；穿搭類筆記，一般以博主美拍或者明星同款上身為主。
除此之外，小紅書還是背背佳的“流量放大器”。背背佳會將品牌贊助綜藝，與明星合作等等話題事件進一步放大，吸引明星粉絲的泛人群關注。
通過傳播“明星也在用背背佳”這一概念，讓更多的愛美女性信任背背佳，也愿意去嘗試背背佳。
2）直播間日賺百萬+，背背佳在抖音做對了什么？
抖音直播間是背背佳一個主要的成交場。
飛瓜數據顯示最近 180 天內，背背佳的銷量超過 100 萬件，銷售額超 1 億元，其中 69% 來自直播，56% 來自品牌自播。背背佳品牌在抖音的消費者超八成為女性，18-30 歲人群占比約 21%，31-40 歲人群占比 50%。
目前背背佳在抖音共有三個賬號，他們分別是背背佳官方旗艦店、背背佳官方旗艦店嚴選、背背佳babaka 矯姿直播間，三個賬號的粉絲數分別為 37 萬、7.4 萬、1.9 萬，賬號間品類差異不大。
運營社發(fā)現(xiàn)，在抖音直播間的策略上，背背佳選擇了兩個核心策略：
①付費買量，店播平銷賣貨
從直播間流量看，最近 90 天背背佳官方旗艦店，直播間 58.6% 的流量來自于付費。整個直播間的觀眾里 64% 為女性用戶，36%為男性用戶。也就是說，背背佳品牌直播間以付費流量為主，主要針對女性用戶。
貨盤 SKU 上，背背佳官方旗艦店 90 天只上架了 20 款商品，暢銷的前三款產品是白鹿同款背背佳成人隱形新E矯姿帶背部預防糾矯正器舒適、白鹿同款背背佳新L小鹿款矯姿帶開肩直背隱形夏輕薄透氣矯正器、背背佳兒童男女款隱形 U9 矯姿帶糾正背部防駝背矯正器夏季。
直播間平均客單價 211.73 元，日均UV 價值（日均UV=銷售額/訪客數） 5~10。做一個數據對比，美特斯邦威客單價 121.73 元，日均 UV 價值 0~1，東方甄選客單價 62.68 元，日均 UV 價值 1~2，可以看出背背佳的流量轉化效率非常高。
直播時長方面，背背佳官方旗艦店最近 90 天里，平均直播時長 18 個小時。直播間主播的更換為輪班制，一般早上六點鐘就開播，凌晨 2 點才下播。流量小火慢燉，拉長直播時長，背背佳妥妥的店播勞模。
②直擊痛點，緊抓核心人群
背背佳的賣貨方向主打的就是愛美女性的形象身材管理。背背佳的直播間介紹就寫著“專業(yè)嬌姿體態(tài) 27 年，駝背認準正品背背佳”，直播間跳轉的商品詳情頁也寫著“開肩美背，收腰挺胸”。賣貨術語中也多次提到“駝背、溜肩、聳肩、高低肩”等等等痛點關鍵詞。
此外背背佳還會用多種話術吸引消費者下單，比如話術里一直會提到店鋪銷量高、回購高、有專利認證；還會提到矯姿帶要親自上身使用才能感受好不好，背背佳免費提供七天試用，包退包換。聽到主播的這些術語，消費者很容易就會愿意下一單試試看。
此外背背佳還會圍繞明星進行營銷。5 月 2 日，背背佳官宣白鹿成為品牌代言人，抖音直播間迅速圍繞明星流量進行了運營，比如推出“小鹿款”新產品、發(fā)布白鹿代言短視頻獲得了 4.4 萬點贊。
據電商報PRO 報道，白鹿也是背背佳直播間帶貨時說服消費者的“殺手锏”：一次網友在直播間提問背背佳產品是否真的有效。
主播直接了當地回答：65 歲之內，無論男女老少，身形都可以通過背背佳矯正。人家白鹿都在用我們的產品，看人家現(xiàn)在這身材。
最近幾年，不少過去已經沉寂的老品牌，又借助新媒體流量重新翻紅。有的是突然天降流量，被動承接；有的是主動改變，擁抱互聯(lián)網。但基本的核心思路，其實都在于如何拓寬人群。
1）潑天富貴，被動承接
蜂花的重新走紅，是被動承接潑天流量的典型。當李佳琦因為帶貨花西子眉筆的不當言論引起粉絲的不滿，物美價廉的老國貨蜂花成為了粉絲們的情緒逆反的選擇。
娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后離世，因為網友緬懷老一輩企業(yè)家，娃哈哈官方旗艦店一周漲粉 163 萬、帶貨 250~500 萬。
像這些都是因為種種原因，社交媒體放大了網友們的情緒，在這種潑天流量的推動下，品牌獲得更廣泛的消費者關注，甚至很多并非是品牌的核心用戶。
這時候就要靠品牌的商品能力去圈粉，通過物美價廉的產品，帶動消費者自發(fā)種草，進一步破圈。
比如蜂花就通過自身的動作抓住了“潑天富貴”：
1、抓住流量機會。蜂花在在李佳琦“天價眉筆”事件時，連夜在直播帶貨平臺上架了三款價格 79 元的洗護套餐。并發(fā)布視頻作品表示“不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價”。
2、賬號內容親民。蜂花的官方賬號非常會整活，短劇火的時候拍了短據，貓meme火的時候發(fā)貓meme，總能緊跟潮流。
3、打國貨牌。蜂花在火了之后，依然保持謙遜，在評論區(qū)留言希望消費者理性消費，可以買其他國貨品牌，這種行為讓粉絲更加有好感。
當然有成功承接潑天流量的，也有抓不住機會的。最近南京 10 元手沖雀巢咖啡的老奶奶爆火，雀巢本想蹭一蹭流量。雀巢咖啡直播間甚至寫上了“阿嬤同款”，并且在介紹產品時會提到“南京阿姨”，雀巢咖啡還表示會和阿姨洽談合作。
但是，雀巢的主動動作太慢，也缺少有效的打法，最終隨著事件平息，變得無人問津。
2）內容營銷，主動破圈
像背背佳這樣的就是主動破圈拓人群的典型。從原來面向青少年，轉而主要面向年輕女性用戶，通過新媒體流量重塑品牌形象，是背背佳此次出圈的核心原因。
而類似背背佳的，還有運營社之前寫過的老人鞋足力健借助小紅書年輕女生爆改 DIY 重新走紅。這些都是通過品牌定位升級拓寬了原來的核心用戶人群。
另外，還有好利來、東阿阿膠通過一些運營動作和年輕用戶玩在一起。運營社之前寫過好利來通過創(chuàng)始人營銷，做了很多霸總的內容，引起了不少消費者的興趣 。而東阿阿膠也通過和 B 站合作跨年晚會一夜?jié)q粉 36 萬+。
在這樣的路徑下，品牌通過不同方式的主動動作，拓寬了原有目標人群，受到了大量年輕用戶的喜歡。
運營社認為，品牌有其盛衰周期，一個老品牌想要重新翻紅，核心方式還是通過拓人群來實現(xiàn)。
背背佳抖音直播間日賺百萬的背后，其實是老品牌借助新媒體流量重新翻紅的又一案例。
在社交媒體越發(fā)火爆的今天，消費者的需求正在加速分化，只要滿足特定人群的差異化需求，就可以有機會成為這個人群的新寵。
運營社認為，越來越多老品牌翻紅的背后，是被多次證明有效的品牌拓展新人群方法。今后或許會有越來越多的老品牌，在互聯(lián)網上重新翻紅。這對于很多陷入增長困境的品牌來說，是一個新的機會。
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