很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來(lái)源：首席商業(yè)評(píng)論
這一屆80后90后，捂不住錢包不是在618，而是在六一兒童節(jié)，玩具也不再是買給孩子，而是純純自己想買了。
任意消費(fèi)+38元即可擁有，兩臺(tái)對(duì)講機(jī)，可以在300米內(nèi)進(jìn)行通話聯(lián)系。今年兒童節(jié)前，麥當(dāng)勞推出的專屬兒童節(jié)玩具“麥麥對(duì)講機(jī)”被一群成年人買爆了。
在這個(gè)孩子都用上手機(jī)的年代，還需要靠喊才能通話的對(duì)講機(jī)，其實(shí)，有點(diǎn)幼稚。但就是這樣一款玩具，在某些電商平臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)被炒到了300多塊，直接翻了快十倍。
其實(shí)，這已經(jīng)不是快餐品牌第一次通過(guò)玩具出圈了，這幾年的麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)成了潮流文化和社交話題的制造機(jī)。
連鎖快餐套餐通過(guò)玩具頻頻出圈是一種怎樣的營(yíng)銷模式？成年人愛(ài)上兒童玩具背后又有多少心理學(xué)和商業(yè)奧秘呢？
連鎖快餐套餐搭配玩具售賣，在近幾年的餐飲行業(yè)已經(jīng)不是新鮮事。今年的兒童節(jié)肯德基早在5月18日就開(kāi)始了節(jié)日營(yíng)銷，推出的聯(lián)名款產(chǎn)品是寶可夢(mèng)系列產(chǎn)品，過(guò)去幾年里也出現(xiàn)了每年哄搶的盛況。
然而追溯快餐和玩具結(jié)合的歷史，麥當(dāng)勞還是這一獨(dú)特賽道的開(kāi)山祖師。1977年。麥當(dāng)勞美國(guó)圣路易斯區(qū)域廣告經(jīng)理迪克·布萊姆斯在研究一款專屬兒童套餐的“開(kāi)心樂(lè)園餐”的時(shí)候，想到一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)漢堡、一份小薯?xiàng)l和冰淇淋，似乎對(duì)兒童來(lái)說(shuō)，除了分量總覺(jué)得少了什么特別的驚喜。如果能把一些吃的玩的一起裝到套餐的盒子里，然后讓小朋友帶著拆盲盒的興奮去吃一份快餐，或許對(duì)孩子更具吸引力。
1979年，帶有系列玩具的“開(kāi)心樂(lè)園餐”正式在美國(guó)的麥當(dāng)勞門(mén)店推出，很快在美國(guó)市場(chǎng)引發(fā)轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)套餐里的玩具是馬戲團(tuán)馬車。兩年后，麥當(dāng)勞開(kāi)始推出了具有IP的套餐玩具，第一個(gè)合作是當(dāng)時(shí)美國(guó)最火的電影《星際迷航》。之后的麥當(dāng)勞還開(kāi)始與迪士尼合作，推出一系列迪士尼動(dòng)畫(huà)的玩具。
玩具從此以后不再是快餐的附屬品，實(shí)際上為了送出玩具，麥當(dāng)勞在全世界各地還專門(mén)為此投放了廣告。有一份研究數(shù)據(jù)顯示，21世紀(jì)初，美國(guó)11歲以下兒童接觸最多的快消品廣告就是麥當(dāng)勞，一年觀看的次數(shù)高達(dá)200多次，其中最重要原因，麥當(dāng)勞的廣告總是和玩具相關(guān)。
有人說(shuō)麥當(dāng)勞其實(shí)是一家被快餐耽誤的玩具公司。2012年的一份數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞當(dāng)年銷售發(fā)行15億只玩具，規(guī)模超過(guò)玩具反斗城。至今贈(zèng)送玩具的“開(kāi)心樂(lè)園餐”長(zhǎng)期占據(jù)麥當(dāng)勞總營(yíng)收的20%。
麥當(dāng)勞的玩具可以暢銷，不僅源于好玩多變的IP，更源于其靈活多變的策劃。有前門(mén)店店長(zhǎng)告訴媒體：其實(shí)每次麥當(dāng)勞的出圈玩具，取決于總部的企劃和與其他公司的聯(lián)動(dòng)溝通，再根據(jù)手里的IP資源來(lái)決定。每年推出的玩具并沒(méi)有固定的出售數(shù)量或次數(shù)，玩具推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，則會(huì)精選六一前后或者中考、高考期間。
近年來(lái)快餐品牌和不少新消費(fèi)品牌也在投其所好，這是認(rèn)知新生代、了解新生代和滿足新生代需求的重要表現(xiàn)。通過(guò)周邊產(chǎn)品，能讓快餐品牌達(dá)到流量頂端，也能讓銷量大幅上升，對(duì)增加客戶黏性還有較好的價(jià)值作用。
然而套餐里搭玩具的套路，很多餐飲品牌都在玩，麥當(dāng)勞這次又是靠什么征服了成年人的心呢？
能圈粉兒童還能同樣吸引住成年人。麥當(dāng)勞套餐里的玩具顯然不僅依靠贈(zèng)品策略掌握了兒童心理，更通過(guò)一些消費(fèi)行為上的技巧把握了大朋友的心理。
首先是社交貨幣作用，就從這次的“麥麥對(duì)講機(jī)”來(lái)看，大部分人都是看到大家都在買了對(duì)講機(jī)后發(fā)朋友圈，才了解麥當(dāng)勞出了一款新玩具的。麥麥對(duì)講機(jī)所承載的社交屬性讓很多成年人也想嘗試一下是否能夠正常使用。在新品發(fā)售前，社交媒體平臺(tái)的部分網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)布相關(guān)圖片視頻進(jìn)行宣傳推廣，踩中了當(dāng)前社會(huì)興趣消費(fèi)的新趨勢(shì)。當(dāng)這樣一種玩具成了社交線索，自然就能給成年消費(fèi)者帶來(lái)極大的情緒價(jià)值。
此外，當(dāng)玩具具有限量稀缺等特質(zhì)時(shí)，往往對(duì)消費(fèi)者具有更高的收藏價(jià)值和吸引力，買到的消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)文炫耀，并在朋友圈引發(fā)話題討論，這種策略提升了品牌影響力，也帶動(dòng)了銷售增長(zhǎng)。
除了社交屬性之外，減壓與補(bǔ)償也是成年人愛(ài)上兒童玩具的重要因素。有數(shù)據(jù)顯示“成人玩具熱”在辦公室白領(lǐng)在其中所占比例最高。成年人會(huì)因?yàn)榭吹竭@些公仔而回憶其童年、少年時(shí)期無(wú)憂無(wú)慮的美好生活，可以暫時(shí)擺脫煩惱。
英國(guó)心理學(xué)家溫尼科特曾經(jīng)指出，玩具對(duì)兒童來(lái)說(shuō)是一個(gè)“過(guò)渡性客體”，有了這個(gè)物品，孩子才能從感情上和父母“分開(kāi)”。
成年人喜歡玩具，也是出于相似的理由。首先是補(bǔ)償心理，有些人在年幼時(shí)因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法得到喜歡的玩具，長(zhǎng)大后有能力和條件了便會(huì)大量購(gòu)買。還有就是通過(guò)尋找、收集玩具，來(lái)讓人精神集中，排遣孤獨(dú)。這些行為都可以視為心理學(xué)上的自我暗示和調(diào)節(jié)。
2019年，淘寶天貓發(fā)布的《2023淘系玩具潮玩新品趨勢(shì)報(bào)告》提到，玩具已經(jīng)不止服務(wù)于兒童，而是面向全年齡段的人群，新品研發(fā)也在向泛人群化發(fā)展。全球第一大玩具品牌樂(lè)高的官方數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)高的消費(fèi)人群中，20-39歲的消費(fèi)者占比80%。成年玩具已經(jīng)是一個(gè)規(guī)模不小的潛在市場(chǎng)。
其實(shí)成年人玩休閑益智類的玩具，已有一個(gè)專有名稱，那就是潮玩。這個(gè)行業(yè)源自日本，21世紀(jì)初被引入美國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)引入中國(guó)市場(chǎng)。
潮玩定位18-34歲群體，潮玩所經(jīng)營(yíng)的玩具其本質(zhì)特點(diǎn)是具有收藏價(jià)值的玩具、藝術(shù)品。從消費(fèi)人群來(lái)看，18-34歲的年輕群體占據(jù)55%。接近50%的消費(fèi)者購(gòu)買潮玩的主要原因是驚喜感；其次有接近40%的消費(fèi)者是為喜愛(ài)的IP買單。
在過(guò)去國(guó)人的概念里，潮玩更多的形象是作為一種收藏玩具，更接近靜態(tài)的藝術(shù)品或擺件。如今，潮玩的玩法花樣翻新、功能迭出，更多回歸玩具屬性。麥麥對(duì)講機(jī)可以真的通話，不少公仔玩偶身上的鎧甲可穿可脫，造型隨心變換，都迎合了成年人既可以觀賞收藏，還能動(dòng)手玩的需求。
目前中國(guó)的潮玩產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入一片藍(lán)海?！?024中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2023年，18歲至40歲的青年和中青年是IP受眾主力軍，占比54.7%；消費(fèi)者對(duì)2024年購(gòu)買授權(quán)產(chǎn)品的支出意愿依然樂(lè)觀。作為潮玩產(chǎn)業(yè)的最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。IP仍是潮玩的源頭，消費(fèi)者購(gòu)買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單，這是與傳統(tǒng)玩具行業(yè)的較大不同。
事實(shí)證明越來(lái)越多的流行IP們能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出巨大的流量熱度，并通過(guò)潮玩產(chǎn)品帶來(lái)高效的變現(xiàn)效率。對(duì)于國(guó)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，相比麥當(dāng)勞經(jīng)常聯(lián)名迪士尼或者國(guó)外動(dòng)漫進(jìn)行聯(lián)名，國(guó)內(nèi)可選的國(guó)內(nèi)IP相對(duì)有限，盜版不能長(zhǎng)久，購(gòu)買國(guó)外版權(quán)授權(quán)費(fèi)又是一筆不小的成本。過(guò)去兩年，國(guó)內(nèi)頭部IP在被逐漸消耗殆盡。由于缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)思路和耐心，大部分國(guó)內(nèi)IP的熱度難以維持。中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)需要打造屬于自己的穩(wěn)定的成年玩具市場(chǎng)，重點(diǎn)還需要在持續(xù)的IP開(kāi)發(fā)上。
動(dòng)輒幾百上千的公仔，一個(gè)被炒了幾十倍價(jià)格的麥當(dāng)勞玩具，有網(wǎng)友吐槽當(dāng)下的年輕人即使面對(duì)了消費(fèi)降級(jí)，在買玩具這件事上比雙11甚至是618搶購(gòu)生活用品還積極。
在淘寶上，掛著“禁止蕉綠”標(biāo)簽的觀賞香蕉、諧音“放青松”的桌面松樹(shù)開(kāi)始熱賣?；蛟S說(shuō)明一個(gè)有意思的現(xiàn)實(shí)，即使零售行業(yè)存在一定的困境，能提供情緒價(jià)值的商品，還會(huì)是一個(gè)熱門(mén)賽道。
玩，也能促進(jìn)生產(chǎn)力，而且是新質(zhì)生產(chǎn)力！
參考資料
1、小朋友覺(jué)得幼稚的麥當(dāng)勞對(duì)講機(jī)，被成年人搶瘋了，4A廣告網(wǎng)
2、每逢六一胖三斤！“幼稚得剛剛好”的聯(lián)名玩具上新，你被誰(shuí)圈粉了？潮新聞
3、麥當(dāng)勞史上最搞笑的玩具和歷史上交互性最強(qiáng)的玩具都在這里了，廚房人類研究所
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)