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都說孩子是家中寶，兒童用品的消費市場更是蘊藏著幾千億元的巨大需求。隨著我國兒童用品市場進入品牌消費階段，品牌競爭愈發(fā)激烈，這個六一兒童節(jié)各個品牌必然不會錯過。
從往年來看，常規(guī)營銷玩法常常忽視了兒童的感受，更像是成人的兒童節(jié)?？袢苏J為應當回歸節(jié)日本身屬性，才能更接近用戶的痛點需求，利用關鍵節(jié)點提升品牌知名度和消費者忠誠度。
此前，樂高在兒童節(jié)問出家長們的心聲“玩有什么用”，最終帶領家長和孩子們一起探索“怎么玩才對”，短片和互動形式改善家長對于玩樂的看法，也讓樂高更加貼合用戶，成為了借勢兒童節(jié)營銷的范本。
大人習慣以自己的視角看小孩，用成人視角解決兒童問題，自認為經驗豐富，其結果卻常常適得其反。尤其是家長和孩子都關心的玩樂體驗問題，堪稱世界難題，常常成為父母與孩子矛盾的源點。
一直努力更好地融入消費者的樂高把持著對用戶生活的高度關注，以玩樂體驗問題切入，推出一支貼近現(xiàn)實的短片，順利展開與用戶探討“玩樂”的強互動。
1. 街頭采訪洞察，展現(xiàn)懸念式話題
優(yōu)秀品牌往往會從精準洞察入手發(fā)現(xiàn)問題，從而避免“自嗨式”營銷玩法。品牌大費周章的通過主動式溝通產生與用戶的對話，更直觀、針對性的了解用戶關注的焦點和問題，有利于品牌為消費者提供有效解決方案，提高服務效率。
于是樂高在兒童節(jié)前夕展開街頭采訪，而且采訪對象不僅有家長，還有孩子。通過他們對“玩”的不同理解，品牌發(fā)現(xiàn)了家長和孩子的矛盾核心，并在采訪視頻的結尾引出關鍵問題“到底怎么玩才對”。
樂高意識到小朋友才是“玩”這件事上的主角，從真實生活取材為家長們呈現(xiàn)出家長對于孩子“瞎玩”的焦慮，提出“怎么玩才對”的懸念式話題。帶著這樣的懸念，短片讓家長們看到了孩子精彩有趣的玩樂創(chuàng)新，換個角度看到孩子自己的方式“玩就對了”，以此展現(xiàn)出品牌希望家長對孩子的玩法改觀。
2. 延伸四種玩樂觀點，樂高玩具更滿足
營銷成功落地產品，是品牌的最終目的。樂高在短片中自然露出的樂高玩具成為改變家長觀念的隱線。
樂高的拼接式玩具具有強大的可玩性、創(chuàng)造性，通過產品在短片中的植入，孩子的“瞎玩”變得有趣、有深度，讓家長看到了“玩樂”的價值，而這是孩子的自由發(fā)揮下的產物。以此延伸出隨心表達、動手拼搭、大膽探索、舞出姿態(tài)的玩樂觀點，而這恰也好滿足了家長希望的成長式玩樂。
作為關鍵的樂高玩具最終成為了家長們對于孩子“玩樂體驗”問題最好的答案，成功打破用戶對產品的認知。
3. 拒絕說教式，循循善誘更有效
中國人是很有人情味的種族，往往不喜歡咬文嚼字的講道理。樂高清晰洞察用戶特征，拒絕自顧自的說教式溝通，通過循循善誘地引導家長理解孩子。通過真實的生活場景、與用戶共情的焦慮、孩子燦爛的笑容打動家長們，帶領她們從另一個角度看待孩子的玩樂體驗，改變對玩樂的傳統(tǒng)觀念。
對于品牌而言，新的角度和態(tài)度看待事情，何嘗不是一種創(chuàng)新。樂高以用戶關注的玩樂體驗切入，解決痛點問題，并潛移默化的植入多種多樣的樂高玩具，以樂高玩具出色的創(chuàng)造式玩法，成為改變家長傳統(tǒng)觀念的利器，加深了用戶對產品的認知。品牌傳遞出陪伴孩子想怎么玩就怎么玩的開放理念，契合樂高玩具自身玩法不設限的特點，讓這場六一兒童節(jié)營銷更有看點。
很多品牌認為傳播是營銷的聲量橫向增幅，未曾想過，傳播也是為品牌增加營銷立意的關鍵。如何開展傳播動作、選對傳播對象，都可以在縱向為營銷助力，不僅打開了傳播聲量，還讓品牌形象更加立體和深入。
樂高的傳播便極具營銷高階思維的玩法，用更有價值、更有影響力的傳播玩法一舉打開全方位的影響力。
1. KOL領域垂直影響力，打開話題討論度
傳播初期，樂高邀請四位明星領航員發(fā)表看法，借助傅首爾、魏坤琳、蔣文文、肖杰各自領域的KOL效應，以他們的口吻為品牌改變用戶觀念作為鋪墊，借助其知名度一舉打開話題效應，增加聲量，帶動更多用戶關注。用時下最接近年輕家長們的方法為接下來的傳播動作開了一個好頭。
2. 借勢航天征集創(chuàng)意，深度展開全域傳播
在傳播上增加更多屬性標簽，樂高借勢航天話題聯(lián)合天儀研究院推出“怎么玩才對”，征集小朋友的原創(chuàng)樂高拼搭作品，并讓其搭乘火箭發(fā)生升空，步入宇宙大舞臺。航天、宇宙標簽的加持下，樂高帶大家玩出天際。
樂高用實踐讓家長們看到孩子的優(yōu)秀品質，無疑是助力了品牌主張。創(chuàng)意玩法、夢幻聯(lián)動，樂高為孩子們實現(xiàn)航天夢想，成就六一兒童節(jié)一份獨一無二的禮物?；顒右煌瞥鲅杆傥龔V大用戶參與，超過20萬的關注量，成功讓傳播出圈。
3. 線下快閃潮流玩法，雙管爆破巨量循環(huán)
以孩子為主角的六一兒童節(jié)，樂高并沒有忘記親子陪伴的重要性。樂高在線下打造時尚拼搭展覽，用時下潮流的快閃店玩法吸引廣大用戶參與打卡，給家長們創(chuàng)造與孩子互動的場地和話題，幫助虎爸虎媽們拉近與孩子的距離。
樂高巧妙的設計吸引街舞世界冠軍肖杰、“爵士女王”千千、知名漫畫博主丁一晨率先探店打卡，借助自身的名人傳播力，將線下活動在互聯(lián)網上擴散，形成巨大話題，吸引更多人參與。樂高通過線上線下雙管旗下的傳播玩法，為流量加倍，從而形成獨特的社交貨幣，引發(fā)用戶之間的社交傳播，實現(xiàn)流量閉環(huán)，源源不斷的產生熱度。
葉茂中葉大師曾提出觀點：“用傳播思維來理解營銷，產品、價格、渠道、促銷這些要素，無一不是傳播要素。它們不僅是信息構成，而且也是個傳播渠道?！笨梢妭鞑ζ放埔彩潜燃鐮I銷的重要一環(huán)。
樂高不僅展開線上線下全方位、領域化傳播，針對性的將此次六一的品牌主張觸動主要用戶人群，更是以更有創(chuàng)意、更有深意的玩法讓品牌成功出圈，全方位的感受品牌營造的玩樂氛圍，吸收更多潛在客戶，也提高了用戶的品牌忠誠度。
節(jié)日營銷日漸內卷，品牌想要拔得頭籌，必然要打出營銷的差異化。但與眾不同的玩法并不是讓品牌鶴立雞群，顯得格格不入，而是跳出常態(tài)化營銷思維，換個角度看問題，換個視角看用戶，也換個方向看節(jié)日營銷。
從樂高的成功秘訣上，我們可以看到其標新立異的特色，和打造品效合一的方法，堪稱六一營銷的范本。
打出營銷差異化，品牌要做到標新立異，關鍵在于思維不設限，勇于創(chuàng)新。對于家長們而言，“玩”是一個令人頭疼的話題，想讓孩子玩，又不敢讓孩子肆意的玩。樂高敢于直面“玩”的焦慮痛點，從2019年兒童節(jié)就大膽提出“玩有什么用”，再到這次“怎么玩才對”，一步步攻入用戶的心理防線，潛移默化占領用戶心智的同時為消費者們提供“玩”的最優(yōu)解。
傳播上，樂高更是技高一籌。不滿足于流量的橫向生長，樂高要用有創(chuàng)意有深度的傳播方式讓營銷活動還能更深入人心，讓營銷效果加劇。充分利用名人效應輸出品牌主張，以聯(lián)動傳播方式為品牌增加航天屬性標簽，以為孩子圓航天夢的巧妙方式實現(xiàn)品效合一，更讓傳播一步步擴大。
樂高從一開始用精準的痛點洞察和開明的理念打出品牌營銷的差異化，讓廣大群眾看到品牌的創(chuàng)新實力和真誠態(tài)度，到成功改變家長們的傳統(tǒng)觀念，樂高步步為營。而一直以來，陪伴樂高的單一玩具形象的桎梏也被打破，用戶們相信樂高玩具將會更符合孩子們益智、健康的玩樂方式。
對于玩具類品牌而言，還有許多家長心中的負面玩樂觀念在阻礙著品牌發(fā)展，如何帶動用戶正確看到品牌價值，品牌還需要產生更多深度思考，就像樂高一樣用更多心思洞察用戶生活難題，一舉切入關鍵問題，擺脫營銷白熱化局勢，更形成獨特的品牌優(yōu)勢。
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