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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
從瀕臨破產(chǎn)到玩具王者,樂(lè)高的翻盤(pán)離不開(kāi)這些“超級(jí)用戶”
2023-11-10 09:54:25

來(lái)源:晏濤三壽

01 超級(jí)用戶樂(lè)高重?zé)ㄉ鷻C(jī)

談?wù)撈鹜婢咂放?,?lè)高必定占有一席之地。在今年發(fā)布的2023“全球玩具品牌價(jià)值25強(qiáng)”排行榜中,樂(lè)高再度蟬聯(lián)第一。

如果按照銷(xiāo)售額排名,更是遙遙領(lǐng)先于其他品牌,當(dāng)之無(wú)愧為全球第一大玩具品牌。

不過(guò)鮮為人知的是,樂(lè)高曾在2003年遭遇了“至暗時(shí)刻”,當(dāng)年的全球銷(xiāo)售額降幅達(dá)29%,累計(jì)債務(wù)近8億美元,陷入了最嚴(yán)重的生存危機(jī),走到了破產(chǎn)的邊緣。

2004年,樂(lè)高換帥,剛加入樂(lè)高一年多的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人克努德斯托普臨危受命。開(kāi)啟一系列改革,帶領(lǐng)樂(lè)高成功翻盤(pán)。

2004-2014年的十年間,樂(lè)高的收入翻了四倍,2013年銷(xiāo)售總額達(dá)到253.82億丹麥克朗,成為排名僅次于美泰的全球第二大玩具生產(chǎn)商。

樂(lè)高的涅槃重生有很多原因,這其中非常重要的一點(diǎn)是,樂(lè)高充分利用了自己的“超級(jí)用戶”,激活自己的“私域流量”,讓死忠粉們的創(chuàng)意發(fā)揮了強(qiáng)大的力量。

當(dāng)時(shí)甚至有不少忠實(shí)粉絲寫(xiě)信到樂(lè)高總部:“請(qǐng)你們不要破產(chǎn),我們都需要樂(lè)高。”樂(lè)高也開(kāi)始圍繞自己的粉絲,打造了名為“樂(lè)高創(chuàng)意”的線上社區(qū)。

樂(lè)高創(chuàng)意社區(qū)的玩法非常簡(jiǎn)單:用戶注冊(cè)后,可以上傳自己的創(chuàng)意提案,如果1年內(nèi)可以達(dá)到10000點(diǎn)贊,那么樂(lè)高的產(chǎn)品和法務(wù)團(tuán)隊(duì)就會(huì)介入。

如果最后進(jìn)行了生產(chǎn)就可以在全球范圍內(nèi)發(fā)布,而且提案者不僅可以“留下姓名”,還可以獲得1%的銷(xiāo)售分紅。

目前,樂(lè)高創(chuàng)意社群已經(jīng)有超過(guò)180萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員,提交了超過(guò)36,000個(gè)項(xiàng)目,這其中已經(jīng)有幾十套推向市場(chǎng)。

這種來(lái)自超級(jí)用戶創(chuàng)意的套裝極大縮短了樂(lè)高玩具的上市周期,從之前的兩年縮短到六個(gè)月,也變相實(shí)現(xiàn)了降本增效。

樂(lè)高的案例是“消費(fèi)者共創(chuàng)”的經(jīng)典案例,每個(gè)品牌其實(shí)都會(huì)有自己的超級(jí)用戶,或者說(shuō)是“死忠粉”。

他們對(duì)于品牌和品類(lèi)的理解有時(shí)甚至超越了企業(yè)本身。因此,企業(yè)必須與這些高度參與的超級(jí)用戶建立緊密聯(lián)系。

即使只是簡(jiǎn)單的交流,也能從中獲得源源不斷的創(chuàng)新想法。如果企業(yè)能夠進(jìn)一步賦能這些超級(jí)用戶,那么企業(yè)和超級(jí)用戶就能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏。

02 “超級(jí)用戶”成為企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵

當(dāng)下來(lái)看,超級(jí)用戶已經(jīng)越來(lái)越受企業(yè)所重視。

企業(yè)們開(kāi)始比拼,如何把更多的普通用戶,轉(zhuǎn)化成關(guān)系更緊密的“超級(jí)用戶”。力求圈住自己最忠誠(chéng)的用戶,并希望其不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu),為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的收益。

而“付費(fèi)會(huì)員”是最為有效篩選找到企業(yè)超級(jí)用戶的方式,尤其是今年,各大企業(yè)在

會(huì)員的運(yùn)營(yíng)上動(dòng)作頻頻:

8月,京東的plus會(huì)員體系全新升級(jí)

10月,淘寶88VIP會(huì)員體系全新升級(jí)

10月,東方甄選正式上線付費(fèi)會(huì)員制度

...

數(shù)據(jù)顯示,京東PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍,而普通用戶成為PLUS會(huì)員后,一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。

種種數(shù)據(jù)表明,超級(jí)用戶的消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通用戶,他們貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售,但企業(yè)是否將80%的精力和資源放在他們身上呢?恐怕多數(shù)企業(yè)沒(méi)有。

企業(yè)增長(zhǎng),除了投入廣告費(fèi)獲取新客,培養(yǎng)和篩選超級(jí)用戶應(yīng)該是更好的選擇。

我的一位母嬰電商客戶,僅僅通過(guò)半年時(shí)間培養(yǎng)6000名超級(jí)用戶(付費(fèi)會(huì)員),2019年就創(chuàng)造了2000萬(wàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng),每個(gè)超級(jí)用戶年均消費(fèi)比2018年翻了3倍。這就是超級(jí)用戶增長(zhǎng)的力量。

03 如何建立超級(jí)用戶體系?

建立超級(jí)用戶體系的前提,就是不斷培養(yǎng)和篩選高價(jià)值客戶,遵循二八定律,放棄對(duì)所有用戶一視同仁,真正的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

培養(yǎng)超級(jí)用戶,就是在建立企業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)。也許你現(xiàn)在有很多疑問(wèn),比如:

如何培養(yǎng)超級(jí)用戶,如何識(shí)別篩選他們?

如何制定超級(jí)用戶計(jì)劃?

什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品適合打造超級(jí)用戶?

企業(yè)需要匹配怎么樣人力和架構(gòu)來(lái)支持?要花多少錢(qián)投入?

有哪些成功案例參考借鑒?

不要著急,所有這些疑問(wèn)我都已有答案。

我敢說(shuō)企業(yè)在會(huì)員運(yùn)營(yíng)遇到的99%的問(wèn)題,我都曾經(jīng)歷過(guò),早已司空見(jiàn)慣。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
發(fā)表文章422
三壽營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),私域流量和超級(jí)用戶方法論首創(chuàng)者。
確認(rèn)要消耗 羽毛購(gòu)買(mǎi)
從瀕臨破產(chǎn)到玩具王者,樂(lè)高的翻盤(pán)離不開(kāi)這些“超級(jí)用戶”嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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