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迪卡儂概況
迪卡儂1976年在法國創(chuàng)立,在當時開創(chuàng)了把所有運動產(chǎn)品匯集在一個商場銷售的概念 。2003年迪卡儂進入中國 ,截至2019年,迪卡儂在中國約100個城市擁有267家實體商場。
法語中“Decathlon”是田徑運動中十項全能的意思。在創(chuàng)立之初,迪卡儂就希望通過更全的運動商品種類,更低的商品價格,把歡運動的人聚集到一起,讓更廣泛的大眾從參與運動的過程中享受到身心的愉悅。
明確品類歸屬,才能有效對接顧客需求
消費者的選擇是從具體一個品類開始,而不是品牌開始,比如說你想要買礦泉水這個品類,才會選擇農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等等,并不會考慮選擇紅?;蛘咄趵霞?。
消費者購買的是品類,思考的也是品類,在確定了品類之后,才會選擇熟悉的品牌完成購買,品牌的根本作用是認知的簡化,品類對接的集體需求的解決方案和集體利益。
品牌只有明確品類歸屬,才能有效對接消費者需求和建立代表某一集體利益的認知優(yōu)勢。
馮衛(wèi)東老師在《升級定位》中將品類分為三類:產(chǎn)品品類、渠道品類和導購品類。
產(chǎn)品品類解決“買什么?”包括實體的產(chǎn)品和服務類的產(chǎn)品。
但顧客通常還會遇到第二個問題“去哪買?”,是去超市買、便利店買,還是去網(wǎng)上商城買?背后對應的就是渠道品類!解決的是去哪買的問題。
跟國美,蘇寧、玩具反斗城、京東、唯品會一樣,迪卡儂也是渠道品類。
渠道品類的三大核心價值是便宜、便利、特色
迪卡儂通過實現(xiàn)集研發(fā)、設計、 品牌、生產(chǎn)、物流及銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈。省去了中間商的費用,節(jié)省出的成本最終在顧客購買的價格上體現(xiàn)出來,保證了絕對的便宜。
迪卡儂區(qū)別于耐克、阿迪達斯等一線運動品牌,迪卡儂運動產(chǎn)業(yè)線覆蓋了全運動產(chǎn)品品類,包括籃球、羽毛球、登山、攀巖、游泳、射 箭、荒野探險、室內(nèi)健身、沖浪等運動品類。目前迪卡儂擁有20多個自有激情品牌,品牌涵蓋近80多種運動。
小結:迪卡儂利用“便宜的產(chǎn)品”和“產(chǎn)品全面的特色”主導了渠道品類的價值,有效的對接了目標人群的需求,通過“運動專業(yè)超市”的定位建立了認知優(yōu)勢,實現(xiàn)了在同品類被消費者優(yōu)先選擇。
迪卡儂圍繞“便宜”和“特色”構建營銷4P的戰(zhàn)略配稱,夯實品類戰(zhàn)略
第一P,產(chǎn)品—構建顧客價值
1、產(chǎn)品種類全。從產(chǎn)品的種類方面來看,迪卡儂包含了平時大家經(jīng)常參與的跑步、羽毛球、登山運動以及平時接觸不到的馬術、 高爾夫、帆船運動等在內(nèi)的20多個自有激情品牌,共計80多項體育運動種類。
2、產(chǎn)品的創(chuàng)新性、技術性。在品類眾多的同時,近年來他們也更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和技術含量。
在產(chǎn)品的設計研發(fā)方面,迪卡儂擁有僅次于雷諾汽車的“法國第二大的研發(fā)中心”。他們設計了兩秒就能打開的帳篷;水下360度可視的浮潛面罩;扎了一個小口, 原地拍十下之后自動“愈合”的籃球;調(diào)節(jié)飲料的濃度可以同時裝 水和飲料的水瓶。
這些產(chǎn)品創(chuàng)意性十足,且自身的科技含量十分高,像在登山產(chǎn)品中使用到的Novadry(防水)技術,在跑鞋中經(jīng)常用到的 Supportive(支撐)技術等,這些迪卡儂自己研發(fā)出來的技術,可以和 一些高端品牌的同類技術進行抗衡,創(chuàng)意更是占優(yōu)。
3、產(chǎn)品的環(huán)保性,在迪卡儂,每到冬天會有一種叫搖粒絨的套頭衫,因其價格低廉保暖性又十足,十分受顧客喜歡。但是大家不 知道的是,這種衣服是以7個可樂瓶子為原材,通過不斷的技術將 解加工再造而成的。這種衣服的舒適度保暖性相比其他衣服毫不 遜色。
4、產(chǎn)品的高性價比,近年來,迪卡儂在逐步減弱“低價格”的認知,加深構建“最優(yōu)性價比”的認知。
迪卡儂用集體符號——迪卡儂藍,建立“藍商品”的認知優(yōu)勢,所謂的藍商品就是迪卡儂自有品牌系列的產(chǎn)品,也是該運動項目中同類產(chǎn)品中性價比最高的入門級首選產(chǎn)品,或者是每種級別里價格最優(yōu)惠的商品。
隨著國力的增強, 中國的消費者對產(chǎn)品的需求也在發(fā)生改變。中等收入人群依舊是價格敏感性的消費,但另一方面,成熟消費者不愿意為品牌支付溢價,特別是功能性的運動服。
所以今年來迪卡儂突出“最優(yōu)性價比” 的認知,把產(chǎn)品定位從“窮屌絲”專屬的概念變?yōu)?ldquo;高性價比” 產(chǎn)品的概念轉型,從而獲得更多消費者的青睞。
5、產(chǎn)品無包裝。從產(chǎn)品的包裝上來看,相比于耐克、李寧這些產(chǎn)品而言,迪卡儂產(chǎn)品還有一個顯著的特點,就是沒有包裝。
在迪卡儂買鞋,無論價格高低,你都看不到包裝鞋的鞋盒,也不會有過多的宣傳冊宣傳單頁,這些都是對環(huán)保的一種貢獻。
6、產(chǎn)品覆蓋年齡范圍廣,從產(chǎn)品覆蓋的年齡段來看,迪卡儂全 品類的商品,加上富有創(chuàng)意型技術含量的設計,從小孩到老年人, 都能找到適合自己的運動裝備。
7、產(chǎn)品陳列超市化,從產(chǎn)品陳列方面,首先迪卡儂是按照不同 運動區(qū)分不同的產(chǎn)品部門。
用戶從商場入口就可以清晰地看到主 干道兩旁都是那些運動品類,跟著指示牌,就可以快速走到想要買的運動品區(qū)域,陳列商品多是按照該品類的運動水平,初級水平放前面,另外是中級水平的運動裝備,高級水平的運動裝備。
價格從低到高依次排列,用藍棒區(qū)分。其次迪卡儂的物品都是采用垂直陳列,這樣做是可以讓顧客在視線所及的范圍內(nèi)看到更多的產(chǎn)品,為顧客提供更多購買的可能。同時也能在視野所及之內(nèi)看到貨物的短缺,隨時補貨。
第二P,價格—理解和獲得顧客價值
自有品牌價格低,在迪卡儂你能看到一類商品,它們普遍價格低實用性高,是一項運動入門級首選產(chǎn)品,被稱為“藍色商品”。其 最大的特點就是毛利率較低,但需求量大,庫存周轉率很高。在迪 卡儂這類商品的定價通常比市場同類產(chǎn)品低很多。
外來品牌定價高,實際上迪卡儂并不止銷售自由品牌的產(chǎn)品,比如一些品牌的高端跑鞋在這里顧客同樣能買到。
但是就定價而言,這些外來品牌比一般的其他商場定價都要高,這么做也是為突出自有品牌的高性價比特色。
工作人員成本低,在中國,迪卡儂工作人員有近70%為兼職員工,這大大減少了人工開支。
第三P,渠道—遞送顧客價值
迪卡儂的全產(chǎn)業(yè)鏈模式,迪卡儂從產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn) 直至最終的零售都由自己來掌控,并在城市周圍設立了自己在每一 個地區(qū)的大型倉庫(北京有四個),每天根據(jù)系統(tǒng)的訂貨量來給每 一個店鋪分配,在第二天開始營業(yè)前就能及時的把從大倉發(fā)貨,店鋪收貨、上貨這一完整的過程完成。
迪卡儂的產(chǎn)品價格之所以在中國可以賣得如此低價,和迪卡儂全產(chǎn)業(yè)鏈模式密不可分。
一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略,讓產(chǎn)品從研發(fā)設計到生產(chǎn)售賣,沒有任何中間環(huán)節(jié),很大程度地節(jié)約了產(chǎn)品供應的成本,因此顧客能用低廉的價格購買到高性價比的產(chǎn)品。
這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式,也讓迪卡儂在中國市場比其他運動品牌更有競爭優(yōu)勢,尤其是價格優(yōu)勢。
迪卡儂的全渠道銷售模式,類似于O2O模式,致力于改善 線上線下購物的壁壘。
由于消費習慣的改變,越來越多的用戶選擇 線上購買商品,但是對于擁有實體店的迪卡儂而言,用戶可以在實體店試用產(chǎn)品,再到線上完成購買。
完美的線下體驗能增強用戶對 迪卡儂的產(chǎn)品體驗感,如果線上購物的體驗感強的話,也可以把更多的人聚集到線下實體店,參與更多運動產(chǎn)品的體驗,形成雙向的引流。
第四P,推廣—傳播顧客價值
迪卡儂的成長和大多數(shù)企業(yè)不同,迪卡儂中國區(qū)媒體經(jīng)理表示,迪卡儂幾乎不做廣告,口碑營銷是其最主要的營銷方式。
在最初店面選址定位時,迪卡儂就明確了其目標客戶只涵蓋選址周 圍5~10km的居民。這也就能很好解釋,為什么我們在大型的電視廣播廣告中看不到其身影。
口碑營銷方面,迪卡儂主要在兩方面花了心思:其一,在陳列上下功夫,打造“會說話的”貨架。
走進迪卡儂的貨道,用戶能清晰地 看到每一款商品,實現(xiàn)自主購物,這種購物體驗更符合年輕人的購物習慣;其二是培養(yǎng)專業(yè)的銷售助理傳遞給客戶更專業(yè)的運動理念。
迪卡儂對于銷售助理有著專業(yè)的考核篩選流程,每個工作人員上班前期都會進行培訓,需要了解相關的產(chǎn)品知識。
銷售助理的最重要崗位職責就是為用戶推薦最適合他們現(xiàn)階段的運動產(chǎn)品。
迪卡儂在體驗式購物方面也下了很大功夫。
只有親自試驗過才能對產(chǎn)品有更深的感情。
所以我們可以看到在迪卡儂,有很多運動體驗區(qū),在這些體驗區(qū)里你能更好地使用自行車、輪滑、滑板、飛 盤等項目,也可以接觸到平時不常參與的高爾夫、馬術等運動的體 驗中來。
這樣的體驗區(qū)也增加了顧客試用、購買的黏性,提高了顧客的認知度。
“滿意更滿意”的服務理念,迪卡儂給予顧客30天的退換貨 時間(辦理會員可長達90天),產(chǎn)品享受長達2年的免費保修服務,這 一點值得大多數(shù)企業(yè)學習。
實際上企業(yè)容易犯的通病是放大自己的布局和核心價值,順向購物時,不會顯露;反向退換貨時,問題就會顯現(xiàn)出來“。
“滿意更滿意”,這是一種對顧客信任,對顧客展現(xiàn)最大誠意的舉措。
相比大規(guī)模的贊助、廣告宣傳,迪卡儂更注重口碑營銷及體驗式購物營銷,迪卡儂愿意從用戶角度出發(fā),用有誠意的服務理念換取顧客滿意的購物體驗。
以上是本文所有內(nèi)容。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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