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迪卡儂概況

迪卡儂1976年在法國(guó)創(chuàng)立，在當(dāng)時(shí)開(kāi)創(chuàng)了把所有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品匯集在一個(gè)商場(chǎng)銷(xiāo)售的概念 。2003年迪卡儂進(jìn)入中國(guó) ，截至2019年，迪卡儂在中國(guó)約100個(gè)城市擁有267家實(shí)體商場(chǎng)。

法語(yǔ)中“Decathlon”是田徑運(yùn)動(dòng)中十項(xiàng)全能的意思。在創(chuàng)立之初，迪卡儂就希望通過(guò)更全的運(yùn)動(dòng)商品種類(lèi)，更低的商品價(jià)格，把歡運(yùn)動(dòng)的人聚集到一起，讓更廣泛的大眾從參與運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中享受到身心的愉悅。

明確品類(lèi)歸屬，才能有效對(duì)接顧客需求

消費(fèi)者的選擇是從具體一個(gè)品類(lèi)開(kāi)始，而不是品牌開(kāi)始，比如說(shuō)你想要買(mǎi)礦泉水這個(gè)品類(lèi)，才會(huì)選擇農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等等，并不會(huì)考慮選擇紅?；蛘咄趵霞?。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品類(lèi)，思考的也是品類(lèi)，在確定了品類(lèi)之后，才會(huì)選擇熟悉的品牌完成購(gòu)買(mǎi)，品牌的根本作用是認(rèn)知的簡(jiǎn)化，品類(lèi)對(duì)接的集體需求的解決方案和集體利益。

品牌只有明確品類(lèi)歸屬，才能有效對(duì)接消費(fèi)者需求和建立代表某一集體利益的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

馮衛(wèi)東老師在《升級(jí)定位》中將品類(lèi)分為三類(lèi)：產(chǎn)品品類(lèi)、渠道品類(lèi)和導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)。

產(chǎn)品品類(lèi)解決“買(mǎi)什么？”包括實(shí)體的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品。

但顧客通常還會(huì)遇到第二個(gè)問(wèn)題“去哪買(mǎi)？”，是去超市買(mǎi)、便利店買(mǎi)，還是去網(wǎng)上商城買(mǎi)？背后對(duì)應(yīng)的就是渠道品類(lèi)！解決的是去哪買(mǎi)的問(wèn)題。

跟國(guó)美，蘇寧、玩具反斗城、京東、唯品會(huì)一樣，迪卡儂也是渠道品類(lèi)。

渠道品類(lèi)的三大核心價(jià)值是便宜、便利、特色

迪卡儂通過(guò)實(shí)現(xiàn)集研發(fā)、設(shè)計(jì)、 品牌、生產(chǎn)、物流及銷(xiāo)售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈。省去了中間商的費(fèi)用，節(jié)省出的成本最終在顧客購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格上體現(xiàn)出來(lái)，保證了絕對(duì)的便宜。

迪卡儂區(qū)別于耐克、阿迪達(dá)斯等一線運(yùn)動(dòng)品牌，迪卡儂運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)線覆蓋了全運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類(lèi)，包括籃球、羽毛球、登山、攀巖、游泳、射 箭、荒野探險(xiǎn)、室內(nèi)健身、沖浪等運(yùn)動(dòng)品類(lèi)。目前迪卡儂擁有20多個(gè)自有激情品牌，品牌涵蓋近80多種運(yùn)動(dòng)。

小結(jié)：迪卡儂利用“便宜的產(chǎn)品”和“產(chǎn)品全面的特色”主導(dǎo)了渠道品類(lèi)的價(jià)值，有效的對(duì)接了目標(biāo)人群的需求，通過(guò)“運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市”的定位建立了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了在同品類(lèi)被消費(fèi)者優(yōu)先選擇。

迪卡儂圍繞“便宜”和“特色”構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)4P的戰(zhàn)略配稱(chēng)，夯實(shí)品類(lèi)戰(zhàn)略

第一P，產(chǎn)品—構(gòu)建顧客價(jià)值

1、產(chǎn)品種類(lèi)全。從產(chǎn)品的種類(lèi)方面來(lái)看，迪卡儂包含了平時(shí)大家經(jīng)常參與的跑步、羽毛球、登山運(yùn)動(dòng)以及平時(shí)接觸不到的馬術(shù)、 高爾夫、帆船運(yùn)動(dòng)等在內(nèi)的20多個(gè)自有激情品牌，共計(jì)80多項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)種類(lèi)。

2、產(chǎn)品的創(chuàng)新性、技術(shù)性。在品類(lèi)眾多的同時(shí)，近年來(lái)他們也更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和技術(shù)含量。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)方面，迪卡儂擁有僅次于雷諾汽車(chē)的“法國(guó)第二大的研發(fā)中心”。他們?cè)O(shè)計(jì)了兩秒就能打開(kāi)的帳篷;水下360度可視的浮潛面罩；扎了一個(gè)小口， 原地拍十下之后自動(dòng)“愈合”的籃球;調(diào)節(jié)飲料的濃度可以同時(shí)裝 水和飲料的水瓶。

這些產(chǎn)品創(chuàng)意性十足，且自身的科技含量十分高，像在登山產(chǎn)品中使用到的Novadry(防水)技術(shù)，在跑鞋中經(jīng)常用到的 Supportive(支撐)技術(shù)等，這些迪卡儂自己研發(fā)出來(lái)的技術(shù)，可以和 一些高端品牌的同類(lèi)技術(shù)進(jìn)行抗衡，創(chuàng)意更是占優(yōu)。

3、產(chǎn)品的環(huán)保性，在迪卡儂，每到冬天會(huì)有一種叫搖粒絨的套頭衫，因其價(jià)格低廉保暖性又十足，十分受顧客喜歡。但是大家不 知道的是，這種衣服是以7個(gè)可樂(lè)瓶子為原材，通過(guò)不斷的技術(shù)將 解加工再造而成的。這種衣服的舒適度保暖性相比其他衣服毫不 遜色。

4、產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比，近年來(lái)，迪卡儂在逐步減弱“低價(jià)格”的認(rèn)知，加深構(gòu)建“最優(yōu)性?xún)r(jià)比”的認(rèn)知。

迪卡儂用集體符號(hào)——迪卡儂藍(lán)，建立“藍(lán)商品”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，所謂的藍(lán)商品就是迪卡儂自有品牌系列的產(chǎn)品，也是該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中同類(lèi)產(chǎn)品中性?xún)r(jià)比最高的入門(mén)級(jí)首選產(chǎn)品，或者是每種級(jí)別里價(jià)格最優(yōu)惠的商品。

 

隨著國(guó)力的增強(qiáng)， 中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也在發(fā)生改變。中等收入人群依舊是價(jià)格敏感性的消費(fèi)，但另一方面，成熟消費(fèi)者不愿意為品牌支付溢價(jià)，特別是功能性的運(yùn)動(dòng)服。

所以今年來(lái)迪卡儂突出“最優(yōu)性?xún)r(jià)比” 的認(rèn)知，把產(chǎn)品定位從“窮屌絲”專(zhuān)屬的概念變?yōu)?ldquo;高性?xún)r(jià)比” 產(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)型，從而獲得更多消費(fèi)者的青睞。

5、產(chǎn)品無(wú)包裝。從產(chǎn)品的包裝上來(lái)看，相比于耐克、李寧這些產(chǎn)品而言，迪卡儂產(chǎn)品還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是沒(méi)有包裝。

在迪卡儂買(mǎi)鞋，無(wú)論價(jià)格高低，你都看不到包裝鞋的鞋盒，也不會(huì)有過(guò)多的宣傳冊(cè)宣傳單頁(yè)，這些都是對(duì)環(huán)保的一種貢獻(xiàn)。

6、產(chǎn)品覆蓋年齡范圍廣，從產(chǎn)品覆蓋的年齡段來(lái)看，迪卡儂全 品類(lèi)的商品，加上富有創(chuàng)意型技術(shù)含量的設(shè)計(jì)，從小孩到老年人， 都能找到適合自己的運(yùn)動(dòng)裝備。

7、產(chǎn)品陳列超市化，從產(chǎn)品陳列方面，首先迪卡儂是按照不同 運(yùn)動(dòng)區(qū)分不同的產(chǎn)品部門(mén)。

用戶(hù)從商場(chǎng)入口就可以清晰地看到主 干道兩旁都是那些運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，跟著指示牌，就可以快速走到想要買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)品區(qū)域，陳列商品多是按照該品類(lèi)的運(yùn)動(dòng)水平，初級(jí)水平放前面，另外是中級(jí)水平的運(yùn)動(dòng)裝備，高級(jí)水平的運(yùn)動(dòng)裝備。

價(jià)格從低到高依次排列，用藍(lán)棒區(qū)分。其次迪卡儂的物品都是采用垂直陳列，這樣做是可以讓顧客在視線所及的范圍內(nèi)看到更多的產(chǎn)品，為顧客提供更多購(gòu)買(mǎi)的可能。同時(shí)也能在視野所及之內(nèi)看到貨物的短缺，隨時(shí)補(bǔ)貨。

第二P，價(jià)格—理解和獲得顧客價(jià)值

自有品牌價(jià)格低，在迪卡儂你能看到一類(lèi)商品，它們普遍價(jià)格低實(shí)用性高，是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)入門(mén)級(jí)首選產(chǎn)品，被稱(chēng)為“藍(lán)色商品”。其 最大的特點(diǎn)就是毛利率較低，但需求量大，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很高。在迪 卡儂這類(lèi)商品的定價(jià)通常比市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品低很多。

外來(lái)品牌定價(jià)高，實(shí)際上迪卡儂并不止銷(xiāo)售自由品牌的產(chǎn)品，比如一些品牌的高端跑鞋在這里顧客同樣能買(mǎi)到。

但是就定價(jià)而言，這些外來(lái)品牌比一般的其他商場(chǎng)定價(jià)都要高，這么做也是為突出自有品牌的高性?xún)r(jià)比特色。

工作人員成本低，在中國(guó)，迪卡儂工作人員有近70%為兼職員工，這大大減少了人工開(kāi)支。

第三P，渠道—遞送顧客價(jià)值

迪卡儂的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，迪卡儂從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn) 直至最終的零售都由自己來(lái)掌控，并在城市周?chē)O(shè)立了自己在每一 個(gè)地區(qū)的大型倉(cāng)庫(kù)(北京有四個(gè))，每天根據(jù)系統(tǒng)的訂貨量來(lái)給每 一個(gè)店鋪分配，在第二天開(kāi)始營(yíng)業(yè)前就能及時(shí)的把從大倉(cāng)發(fā)貨，店鋪收貨、上貨這一完整的過(guò)程完成。

迪卡儂的產(chǎn)品價(jià)格之所以在中國(guó)可以賣(mài)得如此低價(jià)，和迪卡儂全產(chǎn)業(yè)鏈模式密不可分。

一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)售賣(mài)，沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)，很大程度地節(jié)約了產(chǎn)品供應(yīng)的成本，因此顧客能用低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式，也讓迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)比其他運(yùn)動(dòng)品牌更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

迪卡儂的全渠道銷(xiāo)售模式，類(lèi)似于O2O模式，致力于改善 線上線下購(gòu)物的壁壘。

由于消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的用戶(hù)選擇 線上購(gòu)買(mǎi)商品，但是對(duì)于擁有實(shí)體店的迪卡儂而言，用戶(hù)可以在實(shí)體店試用產(chǎn)品，再到線上完成購(gòu)買(mǎi)。

完美的線下體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)用戶(hù)對(duì) 迪卡儂的產(chǎn)品體驗(yàn)感，如果線上購(gòu)物的體驗(yàn)感強(qiáng)的話(huà)，也可以把更多的人聚集到線下實(shí)體店，參與更多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的體驗(yàn)，形成雙向的引流。

第四P，推廣—傳播顧客價(jià)值

迪卡儂的成長(zhǎng)和大多數(shù)企業(yè)不同，迪卡儂中國(guó)區(qū)媒體經(jīng)理表示，迪卡儂幾乎不做廣告，口碑營(yíng)銷(xiāo)是其最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

在最初店面選址定位時(shí)，迪卡儂就明確了其目標(biāo)客戶(hù)只涵蓋選址周 圍5~10km的居民。這也就能很好解釋?zhuān)瑸槭裁次覀冊(cè)诖笮偷碾娨晱V播廣告中看不到其身影。

口碑營(yíng)銷(xiāo)方面，迪卡儂主要在兩方面花了心思：其一，在陳列上下功夫，打造“會(huì)說(shuō)話(huà)的”貨架。

走進(jìn)迪卡儂的貨道，用戶(hù)能清晰地 看到每一款商品，實(shí)現(xiàn)自主購(gòu)物，這種購(gòu)物體驗(yàn)更符合年輕人的購(gòu)物習(xí)慣；其二是培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售助理傳遞給客戶(hù)更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)理念。

迪卡儂對(duì)于銷(xiāo)售助理有著專(zhuān)業(yè)的考核篩選流程，每個(gè)工作人員上班前期都會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)，需要了解相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)。

銷(xiāo)售助理的最重要崗位職責(zé)就是為用戶(hù)推薦最適合他們現(xiàn)階段的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

迪卡儂在體驗(yàn)式購(gòu)物方面也下了很大功夫。

只有親自試驗(yàn)過(guò)才能對(duì)產(chǎn)品有更深的感情。

所以我們可以看到在迪卡儂，有很多運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，在這些體驗(yàn)區(qū)里你能更好地使用自行車(chē)、輪滑、滑板、飛 盤(pán)等項(xiàng)目，也可以接觸到平時(shí)不常參與的高爾夫、馬術(shù)等運(yùn)動(dòng)的體 驗(yàn)中來(lái)。

這樣的體驗(yàn)區(qū)也增加了顧客試用、購(gòu)買(mǎi)的黏性，提高了顧客的認(rèn)知度。

“滿(mǎn)意更滿(mǎn)意”的服務(wù)理念，迪卡儂給予顧客30天的退換貨 時(shí)間(辦理會(huì)員可長(zhǎng)達(dá)90天)，產(chǎn)品享受長(zhǎng)達(dá)2年的免費(fèi)保修服務(wù)，這 一點(diǎn)值得大多數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)。

實(shí)際上企業(yè)容易犯的通病是放大自己的布局和核心價(jià)值，順向購(gòu)物時(shí)，不會(huì)顯露；反向退換貨時(shí)，問(wèn)題就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)“。

“滿(mǎn)意更滿(mǎn)意”，這是一種對(duì)顧客信任，對(duì)顧客展現(xiàn)最大誠(chéng)意的舉措。

相比大規(guī)模的贊助、廣告宣傳，迪卡儂更注重口碑營(yíng)銷(xiāo)及體驗(yàn)式購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)，迪卡儂愿意從用戶(hù)角度出發(fā)，用有誠(chéng)意的服務(wù)理念換取顧客滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)。

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