很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：市值觀察
2021年6月，奈雪的茶登陸港交所，成為“中國新茶飲第一股”。
彼時，正是新茶飲行業(yè)最繁榮的時刻，一直堅持高端路線的奈雪，在一二線城市中產(chǎn)女性中備受青睞，被稱作“奶茶中的茅臺”，品牌聲譽(yù)遠(yuǎn)勝于近年在三四線城市崛起的新興品牌。
三年過去了，中國新式茶飲市場已然發(fā)生巨大變化，行業(yè)焦慮情緒日盛一日，奈雪也經(jīng)歷了業(yè)績下滑和股價下跌，隨之而來的還有公司經(jīng)營策略的重大調(diào)整。
放下執(zhí)念的奈雪，似乎正在找到全新的發(fā)展方向。
經(jīng)歷過行業(yè)早期的飛速成長之后，逐漸步入成熟期的新茶飲行業(yè)最近幾年增速有所放緩，并呈現(xiàn)出全新的競爭態(tài)勢，四、五線等低線城市表現(xiàn)出更強(qiáng)的增長勢頭，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品性價比。
《2023新茶飲研究報告》及紅餐大數(shù)據(jù)顯示，去年四線及五線城市新茶飲外賣訂單量增速分別為30%和36%，成為行業(yè)中最大亮點(diǎn)；截至2023年底，國內(nèi)超八成茶飲品牌人均消費(fèi)價格低于15元，其中10-15元占比最高，達(dá)到了51.4%，人均消費(fèi)價格在20元以上的品牌占比只有3.6%。
每一次行業(yè)變局，都會給新品牌帶來機(jī)會。蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等行業(yè)新貴，正是通過門檻極低的加盟模式，和更為親民的價格，在四五線城市攻城略地，迅速崛起。
與野蠻成長的行業(yè)新勢力相比，奈雪過去一直堅持以直營店為主，定位中高端茶飲市場，客單價一度高達(dá)40元以上，遠(yuǎn)超過行業(yè)平均價格，門店主要集中一二線城市，店鋪面積較大，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者打造“第三空間”，滿足社交型消費(fèi)。
截至2023年12月31日，奈雪的茶在111個城市擁有1574間奈雪的茶直營門店，其中一線城市和新一線城市的直營門店數(shù)量均超過500家，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
對于連鎖型消費(fèi)品牌而言，直營店無疑是保證品質(zhì)和消費(fèi)體驗的最佳形態(tài)，但是重資產(chǎn)模式也成為規(guī)模擴(kuò)張的天然阻礙，在行業(yè)規(guī)模競爭越發(fā)加劇的背景下，奈雪也選擇放下執(zhí)念，順勢而為。
2022年3月，奈雪宣布大幅降價10元，并承諾每月推出至少一款低于10元的新品，目前9-19元已成為奈雪絕對主力價格帶，此區(qū)間產(chǎn)品占比近80%。曾經(jīng)的高端奶茶，如今變得更接地氣。
2023年7月，奈雪的茶在核心城市之外對主品牌開放加盟，到2023年底，共計有81家加盟店開業(yè)。
今年2月，奈雪再次發(fā)布加盟新政策，對店鋪面積要求從原先的90平方米放寬至40平方米，單店投資成本從近100萬元降至58萬元，上半年簽約還可獲得6萬元補(bǔ)貼。
調(diào)整效果可謂立竿見影。截至2024年3月31日，公司加盟門店達(dá)到205家，3個月時間加盟店數(shù)量出現(xiàn)翻倍式增長，此外完成選址的門店超300家，有1000多人繳納了10萬意向金。
更低的資金門檻，更為寬松的門店面積限制，更具性價比的價格，能幫助奈雪進(jìn)駐更多城市商圈及社區(qū)，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，從供需兩端見證了奈雪改革的決心。
伴隨經(jīng)營策略的調(diào)整，奈雪在過去一年的業(yè)績也得到明顯改善。
2023年，奈雪新開約544家門店，凈增506家；全年營收近52億元，同比增長20.3%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為8.28億元，同比大幅增長170.2%。
公司三大業(yè)務(wù)中，現(xiàn)制茶飲仍是營收絕對主力，瓶裝茶和奈雪茶院進(jìn)入快速增長期，成為拉動增長的第二曲線。2023年，“瓶裝茶”營收2.67億元，連續(xù)3年增長，占總營收的比重為5.2%；“奈雪茶院”為代表的茶零售業(yè)務(wù)營收突破1億元，實現(xiàn)翻倍增長。
奈雪門店的經(jīng)營利潤去年達(dá)到8.29億元，同比增長76.3%，直營門店的經(jīng)營利潤率為17.7%，較2022年上升約5.9個百分點(diǎn)。
過去的一年，奈雪直營門店的原材料、人力、租金三大經(jīng)營成本同比下降4.6個百分點(diǎn)，人均產(chǎn)出和門店坪效比明顯改善，降本增效成果顯著。價格降低的同時，通過縮小產(chǎn)品規(guī)格、去除芝士奶蓋等措施，實現(xiàn)產(chǎn)品輕量化，極大減緩了原材料成本壓力。
放開加盟和調(diào)低價格之后，奈雪憑借超高的性價比在四五線下沉市場表現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)潛力。
2023年，奈雪80%的門店平均年銷售額達(dá)到480萬，奈雪潮州首店開業(yè)首日登上大眾點(diǎn)評飲品店熱門榜第1位；內(nèi)蒙古呼倫貝爾、福建龍巖、河南商丘等多地加盟門店開業(yè)即爆，單月營收超70萬元；去年三八婦女節(jié)期間，處于內(nèi)蒙古五線城市烏海的萬達(dá)店兩日營業(yè)額近10萬元。
值得一提的是，三四線城市為主的“其他城市”門店經(jīng)營利潤率達(dá)19.6%，一定程度上證明了奈雪加盟店的盈利能力。
截至2023年末，奈雪的茶注冊會員數(shù)達(dá)8050萬人，月活會員數(shù)約470萬人，月復(fù)購率約23.9%。公司最新推出的個性化推薦系統(tǒng)，為不同顧客提供定制化的茶飲和烘焙產(chǎn)品建議，增強(qiáng)了顧客的忠誠度和復(fù)購率。
最近幾年，渠道端受限導(dǎo)致奈雪的茶在行業(yè)競爭中受到?jīng)_擊，但是一直穩(wěn)扎穩(wěn)打的奈雪，仍有足夠的籌碼，在行業(yè)內(nèi)突破重圍，實現(xiàn)高質(zhì)量的規(guī)模擴(kuò)張。
奈雪突圍的第一利器，是公司強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
奈雪在成立之初，就率先將“原葉好茶”與“鮮奶”結(jié)合，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“茶+軟歐包”的雙品類模式，“高品質(zhì)”逐漸沉淀為產(chǎn)品標(biāo)簽。
更重要的是，奈雪深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法，在上新速度、產(chǎn)品豐富度方面一直保持領(lǐng)先地位。比如近年來風(fēng)靡一時的聯(lián)名IP系列，奈雪在去年就做26次，聯(lián)名數(shù)量在新茶飲行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，極大的刺激了產(chǎn)品銷售和品牌推廣。
去年9月，在周杰倫音樂專輯《范特西》發(fā)行22周年之際，奈雪推出了“范特西音樂宇宙”聯(lián)名奶茶，開售之后瞬間爆單，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。首日聯(lián)名奶茶銷售量高達(dá)146萬杯，創(chuàng)造了奈雪新品首日銷量的新紀(jì)錄，同時也創(chuàng)下了單日門店銷售新高。
今年以來，奈雪與人氣游戲《明日方舟》及人氣動漫《美少女戰(zhàn)士》聯(lián)名推出的奶茶，同樣火爆全國，首日銷量都超過50萬杯。
產(chǎn)品力之外，強(qiáng)勢的品牌力也是公司的核心競爭力。
與多數(shù)茶飲倡導(dǎo)“時尚、活力、青春”的品牌定位不同，奈雪的茶將自己定位為傳承茶文化、關(guān)注美好生活的品牌，差異化競爭成功塑造了高端茶飲的獨(dú)特品牌調(diào)性。
大店模式是奈雪品牌調(diào)性的重要表現(xiàn)，“風(fēng)格鮮明的空間美學(xué)體驗”，在一二線城市早已大獲成功，在最近的出海中體現(xiàn)得尤為明顯。
2023年底，奈雪在泰國開設(shè)首家海外門店，該店位于曼谷Emsphere高端商場，是新茶飲品牌首次在海外世界級高端商場開出直營門店。店面面積超過200平，占據(jù)了商場一層主入口的黃金位置，人氣爆棚，凸顯了奈雪品牌在海外市場的影響力。
面向四五線城市的加盟體系中，奈雪雖然對面積的要求有所下降，但是相對其他品牌仍屬于大店模式。
低線城市是典型的熟人社會，對公共交流空間的需求性更加旺盛，較大的店面空間仍然是吸引顧客的重要元素，更大店面也不會成為拓展加盟商的阻礙，反而也是差異化競爭的抓手之一。
對于消費(fèi)產(chǎn)品來講，渠道資源其實只是短期增長的利器，品牌勢能、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、研發(fā)能力和品控能力，才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根基，也是決定行業(yè)競爭最終成敗的關(guān)鍵。在一線城市大獲成功的奈雪，在放下執(zhí)念下沉到低線城市之后，渠道增長和規(guī)模擴(kuò)張都是水到渠成的事情。
從一定程度上講，具有更強(qiáng)性價比的奈雪，在渠道端落后越多，未來增長彈性反而越大。當(dāng)下的奈雪，或許是新茶飲行業(yè)中最有預(yù)期差、上升空間最大的品牌之一。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)