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來源：蟬魔方
“步步高點讀機，哪里不會點哪里。媽媽再也不用擔心我的學習了～”
相信在80后、90后的童年記憶里，這一句廣告語可以說是耳熟能詳，當年的小朋友無不渴望一臺小霸王或者步步高點讀機。
一轉(zhuǎn)眼二三十年過去，當初“憧憬”學習機的這代人當了父母，又心甘情愿跳進了智能學習機的“坑”。
在2023年，曾被稱為“智商稅”的智能學習機熱度不降反增，愈發(fā)火爆。
根據(jù)蟬魔方顯示，2023年上半年抖音電商賽道，學習機/教育伴學機的銷售額環(huán)比2022年下半年增長96.43%，同比增加398.72%，尤其在前陣子的暑期，呈現(xiàn)高速上升的勢頭。
不僅如此，在小紅書上，關(guān)于學習機的話題就有超過百萬篇筆記，大批患上選擇困難癥的家長們擠滿了學習機測評的帖子內(nèi)。
今天蟬魔方就帶大家深入分析如今智能學習機在抖音電商的戰(zhàn)局和品牌競爭情況，并且探討未來的增長點在哪里。
如今的智能學習機早已不僅僅是我們當初童年記憶的模樣，而是配備各種高科技、AI技術(shù)、獨家科技模式等的教育智能設(shè)備。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)多鯨產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2024年教育智能硬件市場規(guī)模近千億元，年復(fù)合增長率為25.8%，這個賽道已經(jīng)成為各個教育研發(fā)、電子科技品牌的兵家必爭之地。
為什么原本已經(jīng)銷聲匿跡的學習機又再次火爆，甚至有些產(chǎn)品價格堪比一臺iPad？
1、雙減政策，教培企業(yè)開始轉(zhuǎn)向?qū)W習機研發(fā)
2022年，在業(yè)內(nèi)又被稱為智能教育硬件元年。在疫情和“雙減”政策的大環(huán)境下，無數(shù)教培企業(yè)在時代的洪流下，急需轉(zhuǎn)型和求生。
當時，學生在家學習的需求也急劇增多，用戶習慣的養(yǎng)成昭示著行業(yè)廣闊的發(fā)展前景。
于是各路人馬都在向?qū)W習機市場進軍，尤其是眾多在線教育企業(yè)選擇轉(zhuǎn)向與教育掛鉤的學習機研發(fā)賽道。
在前段時間的抖音電商618排行榜單上，學而思、小猿、橙子樂學位列學習機熱賣榜前四。
學而思一款「護眼平板兒童大屏家教機閱讀11英寸學生」的智能學習機成為熱賣品，在今年的618大促期間，銷售額在1億～2.5億。
并且根據(jù)蟬魔方顯示，不少我們眼熟的教培企業(yè)出現(xiàn)在了學習機行業(yè)的top品牌榜上，例如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等，他們整合了自身教學經(jīng)驗與硬件設(shè)備，在時代的寒流下，開辟了新的征程。
2、AI技術(shù)為行業(yè)熱度再添一把火
另外，學習機風靡的一個重要原因則是AI技術(shù)的突破和崛起。
在智能學習機賽道，最早的風口是以點讀筆、翻譯筆、復(fù)讀機、電子辭典、詞典筆等為主的輔助性電子教育產(chǎn)品，價格也多集中在百元。
自從AI概念的興起，眾多科技巨頭加碼的則是學習機這類完整性電子教育產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)上主要是學習平板。
比如，科大訊飛、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司推出的智能學習機，借助人工智能技術(shù)，讓這類學習機多了互動性功能，比如批改作業(yè)、AI聽寫，替家長省了不少力氣，但價格幾乎翻倍。新款基本在四五千元，最貴的賣到8000多元。
3、家長說“解脫了，至少我的情緒穩(wěn)定了很多”
自從雙減政策的實施，孩子們沒有了課外補習的地方，雖然確實達到了減負的目標，但是并沒有減輕家長們的焦慮。
一些家長表示，自己對孩子的教育投入非常用心，沒有了補習班的PLAN A，便退而求其次開始寄希望于學習機這個PLAN B，不管有沒有效果，學習機這類產(chǎn)品都是教育孩子的“基礎(chǔ)設(shè)施”。
日益增加的學習難度和教育難度，也著實讓不少家長們頭疼，不少學習機產(chǎn)品正是抓住家長們的痛點，打出「一對一輔導(dǎo)」、「移動補習老師」、「解放家長輔導(dǎo)時間」等賣點，準確切中家長群體的消費者痛點。
有不少家長都表示，學習機讓孩子的成績能否提高另說，但至少我的情緒穩(wěn)定了很多。而且現(xiàn)在的智能學習機大多砍去了娛樂應(yīng)用，甚至配備家長設(shè)備監(jiān)控的功能，讓當年深諳“學習機”=“游戲機”的80、90后家長們放了心，從而愿意為幾千的學習機買單。
目前市場上的主流智能學習機聚焦于幼兒啟蒙和小初高全科學習，并且圍繞教-學-評-測全教育流程進行功能開發(fā)，年齡段覆蓋3～18歲，而且根據(jù)國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)估算，3～18歲這一群體的人口數(shù)量約為2.7億，這樣的一個千億市場讓原本屬于細分品類的學習機成為眾多品牌的廝殺戰(zhàn)場。
教育轉(zhuǎn)型玩家、高科技背景玩家也都躬身入局，所以，原本由步步高為代表的傳統(tǒng)學習機行業(yè)，從“三國鼎立”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;戰(zhàn)國廝殺”模式。
1、競爭格局生變，新老力量交鋒
目前學習機的市場可以分為三大派系，一是以步步高、優(yōu)學派、讀書郎為代表的傳統(tǒng)學習機廠商，在智能教育行業(yè)深耕多年，擁有更為廣泛的消費者市場和知名度。
第二類則是上文提到的教育企業(yè)轉(zhuǎn)型玩家，如學而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育企業(yè)，他們將自己多年的在線教育行業(yè)積累的內(nèi)容“塞進”移動硬件中，憑借自身的教育內(nèi)容優(yōu)勢打造獨特的競爭壁壘。
第三類則是以百度、科大訊飛、希沃等代表的科技公司，主打的是用AI重構(gòu)教育，提升學習效率，用領(lǐng)先的科技滿足用戶更多的場景需求。
當前的抖音學習機賽道中，老牌選手正在持續(xù)發(fā)力，“高知”技術(shù)背景的希沃、小度、京東方等來勢洶洶搶占賽道，在家長圈頗歡迎的新東方、學而思、猿輔導(dǎo)學習機盤踞消費者心智。2023年上半年top3品牌分別是小度、學而思、科大訊飛。
2、頭部品牌“四分天下”，市場競爭激烈，產(chǎn)品應(yīng)接不暇
根據(jù)蟬魔方上的細分品類分析顯示，2023年上半年的學習機賽道，top5分別為小度（33.04%）、學而思（18.98%）、科大訊飛（9.64%）、小猿（7.92%）和希沃（2.74%），top5的的品牌集中度為72.31%。
2023年上半年，小度在抖音賽道的市場規(guī)模最大，但同時學而思的環(huán)比增長率卻是最高的。
雖然同為學習機，但是各大品牌之間仍然存在差異化。
（1）小度
小度智能學習機G12產(chǎn)品，主打防眩光類紙屏、AI智能語音和實時坐姿檢測，2023年上半年top5爆品占據(jù)三席。
在銷售渠道方面，小度的品牌自播占據(jù)74.23%，達人播僅為11.65%，合作的達人中，100～500w以及500w以上粉絲量級的平均產(chǎn)出最高。
通過蟬魔方我們能看到，小度在抖音的合作不乏劉媛媛、主持人周洲、琦兒Leo、董先生、華少等頭部達人。
（2）學而思
學而思智能學習機以“隨身AI老師”為賣點，用近20年沉淀的教育經(jīng)驗和科學研究為基礎(chǔ)，95%的課程是由S級老師參與錄制，單價近5000元的家教機在上半年成為抖音學習機賽道的銷冠。
（3）猿輔導(dǎo)
猿輔導(dǎo)的小猿學練機，憑借“墨水屏教育平板”、“像紙一樣的學練機”單品成為品牌護城河。
根據(jù)蟬魔方學習機品類的賣點分析顯示，“紙屏”還是當前市場規(guī)模top1的賣點，其次是觸控升降和隨心移動。
（4）科大訊飛
科大訊飛推出了“首款認知大模型”AI學習機，支持“個性化精準學”，主打“教育大數(shù)據(jù)、AI算法、大模型類人能力”等優(yōu)勢，AI學習機T20Pro成為品牌熱賣產(chǎn)品。
因為廣闊的藍海和AI基因的注入，再加上“家庭自主學習”的必要性，當前行業(yè)已進入紅海競爭階段，產(chǎn)品研發(fā)內(nèi)卷嚴重，新產(chǎn)品應(yīng)接不暇。
縱觀智能學習機的爆品，細細盤點我們會發(fā)現(xiàn)內(nèi)卷的大方向都是一致的，相關(guān)企業(yè)想要獲得增長，需要在硬實力和軟實力都下功夫，才能搶占行業(yè)賽道。
1、產(chǎn)品硬實力：卷向AI、健康護眼和家長管控
目前市場上，口語陪練、作文批改、AI精準學成為智能學習機上熱門AI功能，這些功能實際上將學習機從自助學習的縱向鏈條轉(zhuǎn)為交互學習的橫向延伸，AI基因的注入已經(jīng)成為必不可少的一環(huán)，
智能教育產(chǎn)品特別是學習機仍然屬于電子產(chǎn)品，不少家長會擔心孩子的視力健康問題，屏幕的護眼能力也成為了影響家長購買決策的重要指標。
根據(jù)蟬魔方的商品賣點顯示，為了護眼的“觸控升降”、“護眼屏”、“大屏護眼”成為賽道的熱門賣點。
除此之外，“家長監(jiān)控”的功能也呈現(xiàn)出了必要性。代表產(chǎn)品科大訊飛的學習機內(nèi)置了護眼助手，當孩子出現(xiàn)不良的用眼習慣時，不僅設(shè)備會發(fā)出語音提醒，甚至在家長端的“訊飛AI學”APP還可以設(shè)置時長守護，家長可以限定學生的使用時間，防止學生過度用眼。
2、產(chǎn)品軟實力：邁向“內(nèi)容為王”
隨著科技發(fā)展，智能學習機的硬件層面差距比較容易被拉齊，但是藏在學習機內(nèi)的“軟實力”——內(nèi)容資源，將會成為產(chǎn)品的核心競爭力之一，畢竟藏在學習機里的教學資源是家長們愿意為其付費的重要因素。
而內(nèi)容又分為倆大類，第一種是繪本類，繪本的版權(quán)合作都是長期的，但合作形式比較靈活，例如第一階段是簽約幾年的版權(quán)，這其中也隨時調(diào)整，不合適的內(nèi)容及時終止，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再續(xù)費。
第二種則是自研課程，需要企業(yè)在教育領(lǐng)域有自己相關(guān)的經(jīng)驗和知識成果，因為自研課程并不涉及版權(quán)的問題。目前內(nèi)容資源的代表性產(chǎn)品和優(yōu)勢品牌則是學而思智能學習機，基于20年的在線教育經(jīng)驗沉淀和優(yōu)質(zhì)的師資資源，如果能真正將過去積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使用起來，優(yōu)質(zhì)的學習資源將會是學而思品牌的產(chǎn)品護城河。
AI技術(shù)在顛覆人們的學習方式，空白化的場景也在更多讓人意想不到的智能教育產(chǎn)品中被填充，教育的邊界和可能性也正在不斷被拓寬。
但是智能教育產(chǎn)品終究是電子產(chǎn)品，除了升級產(chǎn)品的硬實力和軟實力，想要行業(yè)持久升級發(fā)展下去，還需要不斷去提升家長和孩子使用的頻率，除了硬件的升級和課程內(nèi)容的堆砌，還需要能夠真正幫助孩子們高效提升成績的方案，才是消費者端對其價值的最終認可。
在抖音賽道上，智能學習機在經(jīng)過了暑期的高峰購買期之后，又會走向怎樣的方向呢？面對著千億的市場藍海，雖然巨頭環(huán)伺，但仍然有很多品牌相繼入局。
2023年上半年品牌數(shù)同比增加了26.99%，其中低端品牌數(shù)量環(huán)比和同比都在增加。介于當前線上紅海的智能學習機市場，在未來，可能線下市場和下沉市場是品牌想要突破瓶頸的增長點之一。
正如前陣子7月31日，優(yōu)學派戰(zhàn)略負責人馮博在北京教育信息化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主辦的2023“智能學習終端行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展”沙龍上的觀點所說：
“目前智能學習機同質(zhì)化的渠道衍生出一些問題，比如高電商退貨率、私域亂價、高投放成本等，現(xiàn)在入局的學習機新玩家可能發(fā)展路徑會先后經(jīng)歷工具流量時代、電商私域時代、線下布局時代及多品OMO時代（未來的教育OMO不止是售賣產(chǎn)品，更多的是下沉市場流量的匯集、激活與粘性，也是線上流量的本地化服務(wù)）。”
所以，想要應(yīng)對激烈的市場競爭，就必須專注線下市場、專注下沉市場、加強渠道護城河。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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