近日，瀘州老窖“一紙?jiān)V狀”將京東商城擺了上桌，控訴對(duì)方把自己的酒賣便宜了，要暫停合作。追溯事件起因，就是在11月8日，瀘州老窖京東旗艦店，52度500 ml的國窖1573雙瓶裝的到手價(jià)格為1958元，比官方推薦的零售價(jià)要低。
第四季度本身就是白酒消費(fèi)旺季，又處在雙十一節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)期，這個(gè)時(shí)候京東商城進(jìn)行價(jià)格讓利以帶動(dòng)銷量，是正常電商平臺(tái)都會(huì)用的運(yùn)作手段。消費(fèi)者可能會(huì)覺得瀘州老窖有必要這么大動(dòng)干戈嗎，這個(gè)促銷價(jià)只是比建議零售價(jià)低了幾十元而已。
實(shí)際上，對(duì)于白酒企業(yè)來說，尤其是高端酒，價(jià)格線就是生命線。白酒品牌對(duì)于銷售終端的控價(jià)管理一直以來都是非常嚴(yán)苛的。一旦京東把這個(gè)價(jià)格的豁口給打開了，瀘州老窖想要重新提價(jià)就難了。
過去幾年瀘州老窖整體業(yè)績良好，國窖1583的提價(jià)策略功不可沒。但這兩年受到疫情營銷，消費(fèi)場景缺失，庫存高企不下，各大品牌的高端白酒價(jià)格出現(xiàn)了明顯的松動(dòng)。瀘州老窖如今在提價(jià)的路上一路狂奔，也讓自己陷入了另一種危局中。
01
作為典型的中國本土文化衍生產(chǎn)物，釀酒一直以來都是中國重要的行當(dāng)，不少酒類品牌的歷史傳承可達(dá)上百年。其中被譽(yù)為濃香酒鼻祖的瀘州老窖，擁有著1619口百年以上的釀酒窖池，16個(gè)釀酒古作坊以及三大天然藏酒洞。盡管有著行業(yè)獨(dú)一無二的資源，但瀘州老窖在近幾年的發(fā)展卻略顯失色，不僅掉出“茅五瀘”第一梯隊(duì)，還要勉力抵御后起之秀來保住第二梯隊(duì)的位置。
根據(jù)今年三季報(bào)的數(shù)據(jù)來看，市場格局方面，頭部酒企座次并未發(fā)生太大變化。貴州茅臺(tái)、五糧液前兩名地位穩(wěn)固，第三名的位置則是競爭激烈，幾度易主。
2021 年汾酒實(shí)現(xiàn)逆襲，成為第三大市值白酒股。來到今年上半年，洋河股份恢復(fù)元?dú)?，又把三甲之位重新?lián)屃嘶貋怼?/span>
從2015年開始，重回前三的目標(biāo)就被瀘州老窖頻繁提及，但七年過去了，瀘州老窖卻始終在四五位徘徊不前。市場似乎已經(jīng)做出選擇，更青睞汾酒和洋河。
復(fù)盤瀘州老窖從2000年至2021年?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)瀘州老窖的發(fā)展?fàn)顩r如同坐過山車一般，大起大落。
瀘州老窖在很長一段時(shí)間內(nèi)都放棄了高端白酒的市場份額，導(dǎo)致和茅臺(tái)，五糧液，劍南春等品牌之間的距離越來越遠(yuǎn)。直到2001年國窖1573的出現(xiàn)，才讓瀘州老窖打了個(gè)翻身仗，營收一路向上，重新站回行業(yè)頭部隊(duì)伍當(dāng)中。
但是在2013年，當(dāng)時(shí)行業(yè)處于下行周期，瀘州老窖卻把國窖1573的價(jià)格逆勢提到999元，結(jié)果把自己的市場玩崩了，業(yè)績低到谷底。隨后又花了整整兩年時(shí)間才重新恢復(fù)到2012年的業(yè)績。
而2015年之后，瀘州老窖的營收仍處于輕微的起伏狀態(tài)。過去幾年瀘州老窖產(chǎn)品定位不明確，2015年時(shí)的酒品型號(hào)數(shù)量已超過8000個(gè)，產(chǎn)品型號(hào)過于復(fù)雜且價(jià)格定位產(chǎn)生沖突。
瀘州老窖的中低檔酒以特曲、窖齡、頭曲、二曲為主，2016年“標(biāo)簽門”事件讓大批消費(fèi)者對(duì)瀘州老窖二曲酒的違規(guī)行為提出疑問，瀘州老窖迫于壓力，取消了“高粱、小麥、大米、玉米”的標(biāo)識(shí)，改為“水、酒精、食用香精”。
后續(xù)瀘州老窖的中低檔白酒銷售逐年下降，根據(jù)2021年的報(bào)告，瀘州老窖的銷售同比下降35.64%。全憑高端酒“控量挺價(jià)”的策略，整體營收才不受影響。
但瀘州老窖并不是完全沒有勝算，前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入175.25億元，同比增長24.2%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤82.17億元，同比增長30.94%。就業(yè)績和利潤增速而言，瀘州老窖排名第二，僅次于山西汾酒。如果瀘州老窖能保持高增速的良好勢頭，相信重回三甲也只是時(shí)間的問題。
02
今年前三季度，上市白酒行業(yè)公司整體凈利潤增長達(dá)21%。除了少數(shù)公司凈利潤同比下降外，多數(shù)公司同比增長。從第三季度看，瀘州老窖的確取得了不錯(cuò)的業(yè)績增長。
同臺(tái)競技下，盡管大家都掙錢了，庫存變化卻不一樣。
通過梳理各公司的三季報(bào)和半年報(bào)，能找到各公司凈利潤增長的支撐，也能看出庫存變化。古井貢酒和洋河股份上半年庫存量比年初下降超20%，另一方面，瀘州老窖和五糧液比年初庫存增加，且近兩年在持續(xù)增加。
今年上半年，在11家存貨出現(xiàn)20%以上增長的酒企中，瀘州老窖分列第三位，增長幅度超過47%。值得注意的是，五糧液和瀘州老窖，是上半年?duì)I收前七名酒企中唯二經(jīng)銷商預(yù)付款同比下跌的。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，約39.7％的酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6％的酒商庫存在3-5個(gè)月。2022年上半年僅有8％左右的酒商實(shí)現(xiàn)增長。庫存過高，銷量速度變緩，這些因素都讓渠道酒商降低進(jìn)貨欲望。某位白酒經(jīng)銷商就曾表示“渠道庫存太多，很多貨都?jí)涸诮?jīng)銷商手里，有些去年進(jìn)的貨沒賣出去，現(xiàn)在能消化掉就不錯(cuò)了。”
疫情封控會(huì)讓部分白酒消費(fèi)場景被動(dòng)消失，如餐飲，聚餐等，而消費(fèi)環(huán)境整體承壓，則讓消費(fèi)者對(duì)于主動(dòng)消費(fèi)減少，幾個(gè)因素都影響到了白酒購買需求。
正當(dāng)庫存壓力增加，白酒企業(yè)銷售日益困難之際，有關(guān)禁酒令的傳言更加籠罩了整個(gè)行業(yè)。之前有消息稱，“體制內(nèi)即將實(shí)行禁酒令”，引起了市場的恐慌，白酒板塊也隨之下跌。
事實(shí)上，自2012年起，公務(wù)員“禁酒令”就成了一種常態(tài)，公務(wù)飲酒的規(guī)范也在不斷加強(qiáng)。目前，我國白酒消費(fèi)的主要推動(dòng)力已轉(zhuǎn)向了普通民眾和商業(yè)消費(fèi)，所以“禁酒令”的傳聞對(duì)白酒的需求沒有太大的影響。不過，若中央層面的限制政策出臺(tái)，終究還是會(huì)給白酒行業(yè)發(fā)展帶來不利影響，這顯然是酒企們都不想看見的結(jié)果。
由于酒企普遍采用“先款后貨”的銷售模式，合同負(fù)債也因此被看作酒企收入的“蓄水池”，發(fā)揮著潤滑業(yè)績的作用。一般而言，合同負(fù)債增長，說明預(yù)收經(jīng)銷商貨款增加，企業(yè)銷售前景樂觀。反之，則表示渠道銷售的收益在下滑。
三季報(bào)顯示，截至2022年三季度末，瀘州老窖的合同負(fù)債余額為19億元，環(huán)比減少18.42%，同比減少0.3%，對(duì)比前五大白酒企業(yè)，瀘州老窖的合同負(fù)債余額最少。
這么一看，瀘州老窖的渠道銷售前景似乎不如友商樂觀。另外需要注意的是，瀘州老窖上半年經(jīng)銷商凈減少257個(gè)，同期減少19.64%，這可不是什么好事。
因此，即便瀘州老窖在前三季度已經(jīng)交出了一份漂亮的“成績單”，但依然無法輕松地踏入下一個(gè)季度的戰(zhàn)場。與此同時(shí)，渠道去庫存將成為瀘州老窖亟需解決的問題。
03
瀘州老窖一直對(duì)外宣揚(yáng)的是“雙品牌戰(zhàn)略”，即國窖1573和瀘州老窖品牌。國窖1573是業(yè)績高增長的主要支柱，營收占比超過80%，瀘州老窖的雙品牌戰(zhàn)略的天平完全是一邊倒。
不過一枚硬幣都有兩面，這1619口的四百年窖池，是讓瀘州老窖又愛又恨。優(yōu)點(diǎn)不用多說，瀘州老窖就是憑借1573國窖池群穩(wěn)固在高端白酒的市場份額的。但缺點(diǎn)也同樣致命，普通的老窖池需要時(shí)間沉淀，而四百年老窖等同于不可復(fù)制，因此高端酒的產(chǎn)能始終無法提升。
產(chǎn)量受到客觀因素影響無法有質(zhì)的提升，瀘州老窖依靠高端單品維持增長，同時(shí)動(dòng)銷難題卻始終縈繞不去。那瀘州老窖只能通過提價(jià)來保持營收規(guī)模，這也是瀘州老窖在這幾年頻繁提價(jià)的原因。2021年，瀘州老窖更是先后三次提價(jià)。
國窖1573定位千元價(jià)格帶高檔酒，成為千元價(jià)格帶以上僅次于飛天茅臺(tái)、普五以后唯三的大單品。2015年至2021年，國窖1573的出廠價(jià)從550元增至1200元，公司毛利率也從71.93%增長到了85.7%，這意味著瀘州老窖的業(yè)績增長，很大程度上來自大單品的產(chǎn)品漲價(jià)。
從某種程度上說，國窖1573的價(jià)格，瀘州老窖是降不起的。但問題在于“國窖1573”的終端價(jià)格倒掛現(xiàn)象早在2020年就已經(jīng)出現(xiàn)。“國窖1573”的零售指導(dǎo)價(jià)為1499元，在零售終端僅需1050元。這就意味著，雖然瀘州老窖在過去幾年通過控制庫存實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上漲，但實(shí)際上并未得到市場完全認(rèn)可，價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)透支現(xiàn)象。
千元價(jià)格是非常重要的價(jià)格底線。近兩年瀘州老窖曾多次停貨、提價(jià)，為的就是把控價(jià)格體系。但是，在行業(yè)整體庫存危機(jī)之下，渠道降價(jià)似乎變得難以避免。
從酒質(zhì)來說，瀘州老窖非常的能打，尤其是高端國窖系列的頂級(jí)酒，中國最老的四大名酒之一的稱號(hào)并不是憑空得來的。但是在高端白酒市場，瀘州老窖并沒有不可替代性。因此，在價(jià)格和銷量之間的平衡點(diǎn)如何把握，對(duì)瀘州老窖來說是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
結(jié)語
市場競爭不進(jìn)則退，在困難之中尋找機(jī)會(huì)，才會(huì)實(shí)現(xiàn)逆勢增長。在行業(yè)波動(dòng)中折騰出危機(jī)的公司很多，但并不是所有出問題的公司最后都能解決危機(jī)。既然瀘州老窖在過去22年順利地走過了諸多危機(jī)，那么面對(duì)后續(xù)的風(fēng)雨，相信瀘州老窖一樣能順利挺過。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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