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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
只用5秒鐘,你的廣告文案如何抓住用戶?
2018-05-15 10:38:04


世界這么忙,沒(méi)有誰(shuí)會(huì)在你的文案上浪費(fèi)多1秒。


如果你的文案,不能夠在5秒內(nèi)抓住用戶的注意力,他會(huì)毫不猶豫的掉頭走開(kāi)。


講真,只有5秒的時(shí)機(jī),卻要抓住用戶,痛點(diǎn)文案是真正考核營(yíng)銷(xiāo)人功力的重要指標(biāo)。

   


那么,合格的痛點(diǎn)文案有什么要求呢?

   理解用戶    

   把握用戶認(rèn)知

   從用戶場(chǎng)景出發(fā)

   洞察用戶默認(rèn)行為

   閱讀習(xí)慣設(shè)計(jì)

   適當(dāng)?shù)那榫w表達(dá)

..................

當(dāng)然,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,為了不影響你的心情,我已經(jīng)隱去了60%的其他要求。


那么,當(dāng)你真正開(kāi)始準(zhǔn)備一篇痛點(diǎn)文案的時(shí)候,應(yīng)該怎么做呢?

 


 如果你是用戶,你想看到什么? 


首先,從用戶的角度出發(fā),在撰寫(xiě)一篇文案前,我們需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行總體考量: 


 你的文案,讓用戶體會(huì)到了什么認(rèn)知?

 你的文案,讓用戶調(diào)用出了什么情緒?

 你的文案,讓用戶引發(fā)出了什么欲望?



(一)認(rèn)知    


你的文案,會(huì)讓用戶大腦產(chǎn)生什么樣的知識(shí)和印象?而這些知識(shí)和印象,是你想要的嗎?


更直白一點(diǎn),用戶看到文案后,會(huì)如何來(lái)理解這篇文案。

例如,如果要給一個(gè)鑄鐵牛排鍋寫(xiě)文案,你會(huì)怎么寫(xiě)


先看一個(gè)普通淘寶的鑄鐵牛排鍋的廣告文案



看到“美國(guó)制造、百年品牌”的文案,你腦中想到的第一個(gè)印象是什么呢?


所以,直接這樣寫(xiě)文案,用戶調(diào)用的記憶就不是我們想要的。 


再來(lái)看看網(wǎng)易嚴(yán)選的鑄鐵牛排鍋



你會(huì)開(kāi)始聯(lián)想做牛排時(shí)場(chǎng)景,想用它來(lái)給自己做頓美味的牛排嗎?


基于上述案例的體會(huì),我們可以分三個(gè)層面來(lái)形成用戶對(duì)我們的感知


1、視覺(jué)化


相比人類(lèi)1000萬(wàn)年的進(jìn)化歷程來(lái)說(shuō),在人類(lèi)上千萬(wàn)年的漫長(zhǎng)時(shí)光里,都是通過(guò)肢體語(yǔ)言、表情、聲音來(lái)彼此溝通的,已經(jīng)將大腦塑造的對(duì)“視覺(jué)化”語(yǔ)言異常敏感、易于喚醒。


最經(jīng)典的例子,莫過(guò)于馬丁路德金 I have a dream 的演講。   



“我夢(mèng)想有一天,在佐治亞的紅山上,昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起,共敘兄弟情誼。我們不要為了滿足對(duì)自由的渴望 而抱著敵對(duì)和仇恨之杯痛飲?!?/span>


在這一場(chǎng)鼓舞人心演講中,金描繪出一副讓人所期待的畫(huà)面,這篇20世紀(jì)最偉大的演講,便是視覺(jué)化帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率有力實(shí)證。


因此,當(dāng)你需要撰寫(xiě)容易吸引用戶注意,一定要想盡辦法使用視覺(jué)化的語(yǔ)言,讓用戶的大腦輕松閱讀文案內(nèi)容。


2、采用對(duì)比


同文字一樣,數(shù)字也很難在用戶大腦中形成形象化的反饋,來(lái)幫助用戶快速建立對(duì)接受到內(nèi)容的認(rèn)知。


既然用戶很難讀出“金錢(qián)或數(shù)字的實(shí)質(zhì)大小”,那當(dāng)文案要體現(xiàn)性能、參數(shù)、資金等等優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)該怎么表達(dá)才能最容易讓用戶順暢認(rèn)知呢?


答案依然可以從古老的歷史中找到:人們傾向于用“比較”來(lái)評(píng)估價(jià)值大小,這是一種大自然賦予人類(lèi)簡(jiǎn)單高效的生存評(píng)估法則。


例如,超市常用的打折標(biāo)簽



因此,在你的痛點(diǎn)文案中,盡量找到“錨定物”作為參照,然后凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。



3、貼標(biāo)簽


對(duì)于一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的新產(chǎn)品,你需要向用戶傳達(dá)的第一個(gè)概念應(yīng)該是:


我是誰(shuí)(類(lèi)別),我能做什么。


痛點(diǎn)文案的前提就是 —— 把你想傳達(dá)的內(nèi)容牢牢鎖進(jìn)用戶心智硬盤(pán)中。


大腦是個(gè)極度喜歡「偷懶」的器官。早在蠻荒年代,先祖?zhèn)冊(cè)谂c陌生人第一次打交道時(shí),就會(huì)迅速的對(duì)這個(gè)人做出初步預(yù)設(shè):“敵人”還是“值得信賴(lài)的同伴”或者是“臨時(shí)的合作伙伴”還是“潛在考慮的對(duì)象(異性時(shí))”。


所以,在痛點(diǎn)文案中,把握貼標(biāo)簽的原則——告訴用戶產(chǎn)品所屬的「類(lèi)別」。


一旦告訴用戶某個(gè)新事物的類(lèi)別,就能夠讓大腦輕松識(shí)別“什么是什么”,同時(shí)產(chǎn)生初步的“預(yù)期”,類(lèi)別和預(yù)期則可作為產(chǎn)品亮點(diǎn)展示的發(fā)力點(diǎn)。



 (二)情感


你想讓用戶看到文案時(shí),會(huì)引發(fā)什么欲望,而這種欲望是你想要引發(fā)的嗎?


很多時(shí)候,文案并不僅僅意味著“一個(gè)事實(shí)”、“一條證據(jù)”(調(diào)用認(rèn)知),還意味著某種支持、某種反對(duì)、某種憤怒、某種恐懼(調(diào)用情緒)。

 

那么,如何來(lái)喚起用戶情緒呢?


1、貼近現(xiàn)實(shí),增加代入感       

            

有情緒的文案都有著強(qiáng)烈的代入感,如對(duì)童年動(dòng)畫(huà)片的喜愛(ài)、情侶畢業(yè)異地的不舍和難過(guò)、對(duì)一夜成名的渴望。在文案中代入生活場(chǎng)景感受,貼近現(xiàn)實(shí),你所感受到的喜怒哀樂(lè),用戶也能同樣感受到。


例如,“忘掉鑰匙”可以說(shuō)是幾乎每個(gè)人都體驗(yàn)過(guò)的“小確煩”,360安全門(mén)鎖在其安全門(mén)鎖的產(chǎn)品海報(bào)中,就通過(guò)描繪“忘帶鑰匙”帶來(lái)的尷尬場(chǎng)景,讓用戶產(chǎn)生代入感,意識(shí)到能用指紋開(kāi)門(mén)的便利。



2、使用第一人稱(chēng)好過(guò)第三人稱(chēng)


人只對(duì)兩類(lèi)事情感興趣,與自己相關(guān)的和自己喜歡的。第一人稱(chēng)可以帶有強(qiáng)烈的主觀感受,“我”有著什么樣的情緒,有著什么的情感和情緒訴求。當(dāng)你開(kāi)始用“我”來(lái)閱讀廣告文案,就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否就能解決“我”的問(wèn)題?


3、尋找落差感和驚喜感,打造情緒對(duì)比

         

落差能激起人的斗志,驚喜能增加人的熱情,而兩者強(qiáng)烈的對(duì)比可以帶動(dòng)用戶情緒的低落和高漲,這種情緒的反差,可以帶動(dòng)用戶的情緒,達(dá)到文案的效果。



 (三)欲望


用戶看到文案的時(shí)候,會(huì)調(diào)用什么欲望?這種欲望是你想要喚起的嗎?


尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中說(shuō)到,文案無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)商品的欲望,只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望,夢(mèng)想,恐懼或者渴望,然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品,這就是文案寫(xiě)手的任務(wù)所在:你要做的不是創(chuàng)造大眾的欲望,而是將欲望引導(dǎo)到你要的地方。


人的欲望分別是傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲,也是我們常說(shuō)的七宗罪。好文案,擅長(zhǎng)利用人類(lèi)的欲望。對(duì)應(yīng)這七種人類(lèi)本性的特點(diǎn),名為“李叫獸”的公眾號(hào)作者梳理出了11類(lèi)不同的痛點(diǎn)文案模板。




 你希望用戶在哪里看到文案? 


要想進(jìn)一步挖掘痛點(diǎn)文案的內(nèi)涵,就必須找到痛點(diǎn)文案與用戶接觸點(diǎn)。


這里指的接觸點(diǎn),不僅僅是微信、微博、QQ空間、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)行為接觸點(diǎn),還包括電視、報(bào)紙、雜志、廣播和分眾媒體等傳統(tǒng)媒體的行為接觸點(diǎn)。


我們以航空公司為例,將客戶接觸的六大環(huán)節(jié),即購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后、旅行前、旅行中、旅行后進(jìn)行客戶體驗(yàn)和客戶接觸點(diǎn)分析。


第一步,體系化設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)



從上圖可以看出航空公司可以在各個(gè)環(huán)節(jié)下進(jìn)一步分析研究出更深一層次上的客戶接觸點(diǎn)。對(duì)每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)上的客戶接觸過(guò)程管理實(shí)質(zhì)上也是對(duì)公司向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)態(tài)完善管理。


以此為依據(jù),從客戶接觸和客戶體驗(yàn)的角度看,在每一個(gè)客戶接觸點(diǎn),都可以考慮對(duì)于的文案展示,成體系的打造航空公司的面向不同階段用戶的痛點(diǎn)文案。


第二步,分析各環(huán)節(jié)的客戶接觸點(diǎn)


互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,客戶同航空公司有很多購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的接觸渠道,比如網(wǎng)站、論壇以及移動(dòng)設(shè)備等。僅以客戶購(gòu)買(mǎi)機(jī)票為例,客戶多媒體接觸渠道和接觸點(diǎn)可以簡(jiǎn)要分析如下圖:



通過(guò)對(duì)航空公司不同渠道接觸點(diǎn)的分析,就可以依據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)痛點(diǎn)文案內(nèi)容,并通過(guò)客戶接觸點(diǎn)上的的流量以及轉(zhuǎn)化創(chuàng)新,不斷優(yōu)化迭代痛點(diǎn)文案體系。


用戶閱讀文案的場(chǎng)景通常會(huì)是微博、微信公眾號(hào)、朋友圈、知乎、淘寶詳情頁(yè)、公交站臺(tái)廣告、地鐵廣告、分眾廣告等。在不同的場(chǎng)景下投放產(chǎn)品痛點(diǎn)文案類(lèi)廣告,還需要考慮用戶的決策成本、行動(dòng)成本以及閱讀時(shí)間。


例如機(jī)票這類(lèi)決策成本高的產(chǎn)品(幾百上千元),就需要串聯(lián)起不同的渠道接觸點(diǎn),以痛點(diǎn)文案引導(dǎo)用戶進(jìn)入其他的場(chǎng)景,例如刷二維碼關(guān)注公號(hào),或者留下有興趣的聯(lián)系方式,再通過(guò)后續(xù)跟進(jìn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。


第三步,對(duì)客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析




通過(guò)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,航空公司可以很清楚的知道,自己在具體接觸環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì),可以幫助航空公司從全局上了解本公司客戶所有接觸點(diǎn)上痛點(diǎn)文案的整體表現(xiàn),從而幫助自己確定關(guān)鍵的客戶接觸點(diǎn),結(jié)合自身產(chǎn)品以及服務(wù)制定差異化的痛點(diǎn)文案策略。



 用戶看到文案的前5秒,會(huì)怎么做? 


解決了用戶看什么以及在哪里看的問(wèn)題以后,一份痛點(diǎn)文案已經(jīng)完成了80%,剩余的就是對(duì)文案進(jìn)行后續(xù)的檢查,通過(guò)文案自檢清單,來(lái)確保在每一個(gè)痛點(diǎn)文案的整體內(nèi)容設(shè)計(jì)中是否符合用戶閱讀需求,讓用戶順利度過(guò)前五秒,繼續(xù)閱讀。




總結(jié)


在本文中,我們通過(guò)三步來(lái)設(shè)計(jì)痛點(diǎn)文案:


第一步,從認(rèn)知、情感和欲望三個(gè)方面,梳理痛點(diǎn)文案的基礎(chǔ)

目標(biāo):站在用戶的角度,來(lái)設(shè)計(jì)痛點(diǎn)文案的出發(fā)點(diǎn)。


第二步,通過(guò)流程,設(shè)計(jì)文案與用戶的接觸點(diǎn)

目標(biāo):把握痛點(diǎn)文案觸達(dá)客戶的每一個(gè)渠道,進(jìn)行系統(tǒng)的痛點(diǎn)文案設(shè)計(jì)并建立反饋機(jī)制。


第三步,通過(guò)自檢清單,對(duì)成型的文案進(jìn)行優(yōu)化以及梳理

目標(biāo):在痛點(diǎn)文案與用戶真正“見(jiàn)面”之前,按照用戶閱讀需求進(jìn)行最后檢查,避免5秒之坑。



作者:靜靜

來(lái)源:營(yíng)銷(xiāo)航班(ID:YXHB18)

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。



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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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