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最近復(fù)盤(pán)了幾個(gè)渠道BC一體化運(yùn)營(yíng)的案例，發(fā)現(xiàn)即使不知名的新品牌，渠道運(yùn)作的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)深度分銷(xiāo)。
我們很驚奇！
深度分銷(xiāo)是渠道推力（推銷(xiāo)力）的極限。那么，為什么BC一體化的渠道力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)深度分銷(xiāo)呢？
對(duì)此，我們的結(jié)論是：因?yàn)閿?shù)字化觸達(dá)C端，通過(guò)調(diào)動(dòng)C端資源激活B端，其實(shí)形成了渠道拉力。當(dāng)推力與拉力在相同的渠道疊加時(shí)，對(duì)渠道的影響力遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的品牌驅(qū)動(dòng) +渠道驅(qū)動(dòng)。
推力是渠道的正向力，拉力是渠道的反向力。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)中小企業(yè)意義重大，中小企業(yè)終端玩是起拉銷(xiāo)了，以往的拉銷(xiāo)（品牌驅(qū)動(dòng)）是高舉高打的玩法。
不知道這個(gè)福音，中小企業(yè)是否get到？
01
前面提到，渠道數(shù)字化最大的改變就是渠道力發(fā)生了變化。那么，什么是渠道力？
中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有兩大驅(qū)動(dòng)力，一是品牌驅(qū)動(dòng)，二是渠道驅(qū)動(dòng)。
品牌驅(qū)動(dòng)是拉銷(xiāo)，渠道驅(qū)動(dòng)是推銷(xiāo)。推拉結(jié)合，效果最佳。
傳統(tǒng)品牌驅(qū)動(dòng)是直接針對(duì)消費(fèi)者的大眾媒體傳播，只要形成了品牌力，就會(huì)在渠道中形成拉力。
品牌拉力模型是：品牌商（F）→大眾媒體傳播（F2C）→消費(fèi)者品牌認(rèn)知（C）→消費(fèi)者到終端購(gòu)買(mǎi)（C2b）→拉動(dòng)終端（b）→終端找經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨（b2B）。
用現(xiàn)在流行的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言表達(dá)就是：F→C→b→B，即F2C2b2B。
渠道是推力，即常說(shuō)的推銷(xiāo)。相對(duì)應(yīng)的，品牌力就是拉銷(xiāo)。不過(guò)，很少人用“拉銷(xiāo)”這個(gè)詞。我倒是經(jīng)常用。
推銷(xiāo)是一級(jí)一級(jí)說(shuō)服。廠家說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)服零售終端，終端說(shuō)服消費(fèi)者。
渠道推力模型是：品牌商（F）→經(jīng)銷(xiāo)商（B）→零售終端（b）→消費(fèi)者（C）。
用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)方式就是：F2B2b2C。
因?yàn)槠放乞?qū)動(dòng)是“錢(qián)海戰(zhàn)術(shù)”，不是所有企業(yè)都玩得起。所以，中小企業(yè)往往只做渠道驅(qū)動(dòng)。
渠道驅(qū)動(dòng)是“人海戰(zhàn)術(shù)”，但可以在局部區(qū)域搞“人海戰(zhàn)術(shù)”，這就是根據(jù)地市場(chǎng)。
中國(guó)的渠道結(jié)構(gòu)是：F→B→b→C。如果從B下手就是推力，如果從C下手就是拉力。推力與拉力無(wú)所謂好壞，只是著力點(diǎn)不同，著力方向是相同的。正如推車(chē)與拉力，也是著力點(diǎn)不同，著力方向一樣。
“錢(qián)海戰(zhàn)術(shù)”不容易，至少在有足夠多的錢(qián)，而且即使是成名品牌，也需要持續(xù) 的投入維護(hù)品牌；“人海戰(zhàn)術(shù)”更不容易，特別是要形成全國(guó)性渠道覆蓋，至少需要內(nèi)部4級(jí)管理層級(jí)，渠道2級(jí)管理。渠道環(huán)節(jié)總共6級(jí)管理，在世界上都是難題。
當(dāng)然，推銷(xiāo)與拉銷(xiāo)才是完美組合，是均衡的營(yíng)銷(xiāo)。至少在中國(guó)如此，中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)最終都是推拉結(jié)合的。
15年前，我把品牌驅(qū)動(dòng)形成的品牌稱(chēng)為（消費(fèi)者）“首選品牌”，把渠道驅(qū)動(dòng)形成的品牌稱(chēng)為（渠道商）首推品牌。
“首選品牌”解決消費(fèi)者“愿意買(mǎi)”的問(wèn)題，“首推品牌”解決渠道“愿意賣(mài)”的問(wèn)題。中國(guó)過(guò)去沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的概念，商業(yè)統(tǒng)稱(chēng)為“買(mǎi)賣(mài)”。有人買(mǎi)，當(dāng)然有人賣(mài)；有人賣(mài)，也就有人買(mǎi)。當(dāng)然最好是既有人買(mǎi)，也有人賣(mài)。
所以，過(guò)去講渠道力，主要是講渠道推力，解決渠道商“愿意賣(mài)”的問(wèn)題。鋪貨、壓貨、陳列、堆頭等渠道工作，前提一定是解決了渠道商“愿意賣(mài)”的問(wèn)題。
02
渠道數(shù)字化以后，渠道力將會(huì)發(fā)生變化。
渠道不僅僅有推力，也會(huì)有拉力。這個(gè)結(jié)論應(yīng)該出乎很多人意料。
渠道數(shù)字化分為兩個(gè)階段：第一階段，用戶(hù)數(shù)字化觸達(dá)；第二階段，用戶(hù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
第一階段包括全鏈路數(shù)字化，以及全場(chǎng)景觸達(dá)。這個(gè)過(guò)程仍然是F2B2b2C，仍然要靠渠道推力。傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)的渠道推力，廠家只觸達(dá)終端。渠道數(shù)字化要觸達(dá)C端，就需要更大的推力。
傳統(tǒng)企業(yè)有深度分銷(xiāo)的功底，全鏈路數(shù)字化基本沒(méi)有問(wèn)題。問(wèn)題比較大的是全場(chǎng)景用戶(hù)觸達(dá)，要能夠讓數(shù)億用戶(hù)上線。因此，需要更強(qiáng)大的渠道推力。
一旦實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)在線觸達(dá)，緊接著就是用戶(hù)在線運(yùn)營(yíng)。用戶(hù)在線運(yùn)營(yíng)有兩種模式：一種是純?cè)诰€運(yùn)營(yíng)，靠中臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化；另一種是線上線下結(jié)合的BC一體化運(yùn)營(yíng)。
BC一體化的本質(zhì)是：通過(guò)在線調(diào)動(dòng)用戶(hù)（C端），在終端（b端）引流，從而激活終端。BC一體化營(yíng)銷(xiāo)的核心是：用增量激活b端存量，這是我們屢試不爽的辦法。
只要激活b 端，當(dāng)然也能激活經(jīng)銷(xiāo)商（B端）。
傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，我們一直特別強(qiáng)調(diào)BC一體化，原因也在于此。BC一體化，純粹做線上運(yùn)營(yíng)的人理解的不多。
BC一體化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程是：F→C→b→B。這個(gè)模型，與品牌拉動(dòng)的模型一模一樣。
渠道數(shù)字化以后，渠道同時(shí)具備推力與拉力，這將徹底改變渠道運(yùn)營(yíng)模式。
03
既然BC一體化能夠形成渠道拉力，那么，BC一體化的拉力與品牌驅(qū)動(dòng)的拉力有不同嗎？
有很大不同。
傳統(tǒng)品牌，如果不是歷史（積累）形成的，那么多半是由大眾傳播形成。工業(yè)化時(shí)代，形成了大生產(chǎn)，大傳播，大流通的商業(yè)模式。三者之間是有邏輯關(guān)系的。
只有大生產(chǎn)，才有足夠的規(guī)模和實(shí)力支持大傳播，只有大傳播，才比較容易形成大流通。
品牌力，其實(shí)是認(rèn)知密度，密度即品牌。認(rèn)知密度，需要傳播投入、傳播次數(shù)達(dá)到相當(dāng)高的門(mén)檻。因此，有人稱(chēng)品牌為“錢(qián)海戰(zhàn)術(shù)”。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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