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作者：耿向順

本文為作者原創(chuàng)并投稿鳥哥筆記，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載。

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1. 草根公益組織傳播工作從0到1的摸索總結(jié)

自媒體時代的到來，給草根小公益組織的傳播帶來了巨大的機遇：再小的組織和個體，都有機會能展示給別人看，能夠打造自己的品牌。

2013年，我創(chuàng)辦了“織心志愿者”，當時只有5個人，是一個學生社會實踐團隊，2018年，“織心志愿者”已經(jīng)成長為“四川織心青少年發(fā)展中心”，已經(jīng)有近千名成員，成為全國范圍內(nèi)都比較有影響力的青年公益組織之一。從0到1的打磨積累，逐漸形成自己的品牌體系。2017年至今，我負責友成基金會的青年發(fā)展項目“小鷹計劃”的運營傳播工作，小鷹計劃是一個比較小眾的非傳統(tǒng)青年公益項目（鄉(xiāng)村間隔年項目），做起來也挺吃力，因此也積累很多經(jīng)驗和技巧。

我今天主要以草根組織“四川織心青少年發(fā)展中心”從0到1的品牌傳播體系塑造過程和小眾青年公益項目“小鷹計劃”的運營傳播案例，來梳理草根公益組織/小眾公益項目的品牌傳播工作（主要是新媒體平臺上的運營傳播）。我今天講的不會有很多理論，是自己的實際操作經(jīng)驗，為大家做了一個框，自己可以往這個框框里面去填自己的內(nèi)容。

2. 我們?yōu)槭裁匆鰝鞑ズ推放平ㄔO(shè)

當然，首先我們得說明一下，閱讀量、粉絲數(shù)不等于品牌知名度。閱讀量高不代表品牌知名度高，但品牌知名度高的項目，閱讀量不會很低。粉絲數(shù)和閱讀量，只是作為傳播工作的可量化的一種指標。

我一起問過一個一個做公益組織傳播工作的同行：“你們機構(gòu)為什么做傳播工作？”他回答：“宣傳我們基金會的項目啊，擴大社會影響力，提高品牌知名度，實現(xiàn)社會價值?！?/span>

我覺得他說的沒有錯，但是說得太籠統(tǒng)。做任何一件事情，都要找到最終目的，我認為公益組織做傳播工作，不僅是對外有影響，還有對內(nèi)也很有作用，主要的功能體現(xiàn)在幾個層面。

第一層：得名聲，自己所做的項目，被更多人知道和了解（曝光度），得到更多認可和點贊，讓項目發(fā)起人、執(zhí)行人感到自豪、有成就感，本質(zhì)上是一個自我感動和嘗試去感動他人的階段。

第二層：得資源，在第一層的基礎(chǔ)上，有人被感動，越來越多的人開始信任我們的機構(gòu)，愿意加入進來，一起推動這件事情發(fā)展，有錢出錢，沒錢出力，沒錢又沒力的，轉(zhuǎn)發(fā)擴散推廣出去。

第三層：得人心，在第二層的基礎(chǔ)上，這個時候，產(chǎn)生了一批鐵桿粉，非常認可、非常支持，愿意全身心、全職投入到項目運營中來。

有人只要看到我們的標志，就能準確說出這個組織是干什么的；同樣的資源，別人看到我們的名字就會決定投給我們進行合作；讓越來越多的人認為“這機構(gòu)做的這件事就是正確的”，逐漸成為人們生活習慣，做這個公益項目的工作，就像餓了要吃飯、困了要休息一樣正常。

我把公益?zhèn)鞑シ譃椤俺珜詡鞑ァ焙汀稗D(zhuǎn)化性傳播”，前一種是為了推廣某種價值主張，注重曝光量，是泛傳播；后一種是為了帶來資源轉(zhuǎn)化，注重轉(zhuǎn)化率，是精準傳播。側(cè)重點不同的時候，我們采用的策略、平臺載體都不一樣。

總而言之，傳播的目的是“倡導某種行為和理念，贏得某些人的信任和支持，帶來某些資源的轉(zhuǎn)化和利用”。

我認為，傳播是對內(nèi)+對外的雙重組合。對內(nèi)傳播也非常重要，對內(nèi)傳播通常是培訓+集體學習+實踐感受，在對內(nèi)傳播上要狠下功夫，因為內(nèi)部人員是最原始、最忠實的用戶，作為創(chuàng)始人或品牌官，應(yīng)該無時無刻灌輸團隊的理念、愿景等內(nèi)容，當然：前提是你們所提倡的東西是符合主流價值觀，能被大眾認可并支持的。

當然，大多數(shù)草根機構(gòu)通常只能達到第一、第二層水準和第三層的部分，而且還做得很一般，第三層大多只能作為使命愿景出現(xiàn)。

我把草根公益組織在做品牌建設(shè)和傳播的實踐運營過程，一共分為“梳理愿景、找準受眾、搭建平臺、敲定風格、組建團隊、制作手冊、打磨內(nèi)容、整合渠道、沉淀社群、策劃活動、分析數(shù)據(jù)、輸出干貨、爭取爆款”幾個進階的工作，我是學土木建筑專業(yè)的，因此下面我將一一陳述用做建筑的思維搭建一個品牌體系。

3.梳理愿景：品牌建設(shè)與傳播的底層的“混凝土地基”

草根（初創(chuàng)，小眾）公益項目/組織品牌是怎么建設(shè)起來的？

一是在別人親自參與、與他人合作、接觸中逐漸依靠口碑積累建設(shè)起來的。

二是在自己的傳播中循環(huán)往復去給別人灌輸而形成識別度和信任感。

前一種只能慢慢積累，后一種則要有一定的技巧和話術(shù)，這也是我今天中主要探討的部分。

在我們做傳播的時候，我們首先得梳理出：我要傳播什么？

這個問題困擾了我很久。實際上，我們首先要解決一個問題：當別人問你“你們機構(gòu)（項目）是做什么的？”的時候，你會怎么回答？

我相信“大道至簡”，用一句話能介紹組織和項目的時候，一定不要長篇大論。說白了這一句話，就是組織使命愿景的濃縮（傳播標語）；這一段話，能體現(xiàn)組織/項目簡介。

以“四川織心青少年發(fā)展中心”為例，我在創(chuàng)辦時候的定位是做“鄉(xiāng)村教育創(chuàng)新實踐者，青年公益創(chuàng)新開拓者?！钡?，我經(jīng)常在思考：全國每年有成千上萬個青年公益組織在做鄉(xiāng)村教育，我們?nèi)绾尾拍苊摲f而出？

到2018年，報名咨詢我們的志愿者達到5000多人，話題閱讀量1000多萬，獲得多個基金會和企業(yè)支持，作為一個新生的初創(chuàng)機構(gòu)（2017年才正式運營），為什么我們在這么多組織的搶人大戰(zhàn)中能夠搶奪到那么多人力資源和社會資源，這就是傳播與品牌塑造的一個重要作用。

大家看上面一張機構(gòu)的微信公眾號尾圖，有什么感覺呢？第一眼的直覺是：簡約。一讀兩句主標語就知道：這是一家做鄉(xiāng)村教育服務(wù)和青年公益領(lǐng)域研究探索的機構(gòu)。

這張微圖上面的字、顏色、圖標都是經(jīng)過很多次迭代的，機構(gòu)名字也經(jīng)過很多次打磨，一個機構(gòu)（項目）的名字，會對其發(fā)展造成其實我們最開始叫做“四川織心志愿者高校聯(lián)盟”，大家有沒有發(fā)現(xiàn)凡是名字有“xxx聯(lián)盟”“xx愛心xx”“xxx團隊”字樣出現(xiàn)的組織，通常都不是什么專業(yè)組織，所以我們2016年末轉(zhuǎn)型后，開始趨于正規(guī)化和專業(yè)化，所以更名“四川織心青少年發(fā)展中心”。

“織心”這個核心詞匯一直都在沒有被替換，原因:識別度高，寓意很好。這個詞語識別度很高，網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，幾乎沒有出現(xiàn)同名的組織，所以我們申請了logo著作權(quán)和商標權(quán)，其次是其“織心”與“知心、支心”諧音，教育本身是“心與心之間的交織”，為此我們專門創(chuàng)造了“織結(jié)情誼，心合你我”這樣一句朗朗上口的口號。

再以“小鷹計劃”為案例，創(chuàng)辦歷史悠久，品牌也很成熟了，我不需要重新塑造和建設(shè)她，我是中途接手運營的，所以我的定位是如何將“小鷹計劃”提倡的理念、行為推廣出去，因此我半年以來一直在做一件事：盡量縮短項目簡介為一句話，將項目的介紹轉(zhuǎn)化為我自己的話語，然后開始不斷在不同場合講和發(fā)表類似于《耿向順：當代青年，如果有機會一定要到鄉(xiāng)村基層去開展公益實踐，看世界，見眾生，悟自我?！愤@樣的話，讓青年人逐漸認可并采取行動。

所以我總結(jié)出傳播和品牌建設(shè)的底層建筑：一個容易識別的名字一段短、準、精的項目介紹，一句朗朗上口的傳播標語，一個顯眼的圖標logo，幾個最核心的關(guān)鍵詞，標志性具有沖擊力的代表性圖片，一部震撼人心的視頻，一系列深入人心的理論，能最快被別人記住并區(qū)別于其他組織的基礎(chǔ)材料。

當然，以上只是底層建筑，能夠撐起品牌大廈的梁柱墻、內(nèi)置家具是“項目內(nèi)容”。

4. 找準目標受眾：傳播與品牌建設(shè)大廈里的“甲方”：

在傳播一件事之前，我們得考慮到：我想把這個信息傳遞給誰？為什么？

第一步：我們需要做一個利益相關(guān)方分析圖譜

很明顯，我們需要給很多個利益相關(guān)方傳遞不同的信息，從“織心志愿者”的機構(gòu)的愿景出發(fā)，我們找到了主要受眾：旁觀者（可能會被轉(zhuǎn)化為執(zhí)行者和支持者的人或單位）、執(zhí)行者（青年大學生群體），支持者（支持的資方、政府部門、技術(shù)支持者），受益者（鄉(xiāng)村兒童和居民）。

第二步：梳理出目標受眾的需求關(guān)系：

別人憑什么要關(guān)注你、信任你、加入你、支持你？我在《青年人應(yīng)當去基層開展公益實踐，看世界、見眾生、悟自我》這篇為文章里提到：公益從來不是免費、無償?shù)?，利益?qū)動是人類的原始本能。精神回報、名譽回報、物質(zhì)回報、體驗回報、知識回報、成長回報，總有一個你要能提供才有可能吸引人關(guān)注和參與，形成一套獨立的品牌。

我們不妨先梳理一下，我們的目標用戶需要什么樣的信息。

我做的工作很多和“傳播導致人力資源轉(zhuǎn)化”有關(guān)，因此舉我做過的兩個“招募人員”例子作為對比，說明目標受眾分析的重要性：

我做了“織心鄉(xiāng)村支教夏令營”項目傳播受眾分析：民間發(fā)起，低齡化，非大型公益基金主辦，非政府主辦，門檻低，換句話來講就是“很low”，因此吸引到的人群通常有以下特征：

（1）主要目標受眾之一是全國各地特別是西南地區(qū)的青年（主要為熱衷公益實踐的大學生）。這個群體非常龐大，屬于“大眾”公益項目

（2）我們需要青年大學生貢獻智力、時間精力來做公益項目，我們傳播給他們的目的：是為了招募到有用的優(yōu)秀人才、提倡青年開展“專業(yè)、持續(xù)、有效”的公益實踐。

（3）我們能給青年提供的的價值也有很多，公益實踐的機會、學習提升的機會、交友社交的機會、自我價值實現(xiàn)、獲得榮譽的機會。

（4）我們分析的用戶畫像：熱衷公益實踐或社會實踐體驗，年齡在18-24歲之間，通常為本科、?？茖W歷，學歷背景一般，大一、大二、大三年級居多，年齡偏小，社團經(jīng)驗較多，大多為教育學社會學經(jīng)管類學科背景，男生少、女生多，通常使用微博、qq、微信作為主要社交軟件，偶爾使用抖音、快手、豆瓣等媒體平臺，大多數(shù)人不是足夠成熟和理智，綜合能力一般，希望得到鍛煉和成長，有一段特別的體驗和經(jīng)歷。

我在做“小鷹計劃”傳播招募的時候，我也做了目標受眾畫像分析：很少有人有勇氣或者有想法辭職休學去鄉(xiāng)村待一年度過“鄉(xiāng)村間隔年”，因此小鷹計劃是小眾青年公益項目，且發(fā)起單位是友成基金會，不屬于草根公益項目范疇。項目性質(zhì)不同，需求的人力和資源匹配也不一樣，做的傳播策略和內(nèi)容也會差別很大，因此用戶分析十分重要，定位應(yīng)該是偏“精英青年人群”

（1）年齡偏大、年級偏大，20歲以上，大多為應(yīng)屆畢業(yè)或碩士畢業(yè)

（2）學歷很高、能力強，名校背景、高學歷、高能力的人比比皆是。

（3）參加小鷹計劃的人員，通常使用的社交媒體是微信、知乎、Facebook等，而且很多人有深度閱讀習慣，很多人比較成熟理智，大多有良好的職業(yè)習慣。

（4）我們想招募的小鷹計劃的人并不是因為“找不到工作”而來的，通常都是比較精英的群體，是想自我改變、實現(xiàn)改變鄉(xiāng)村公益夢想的人，是想有一年特殊人生經(jīng)歷、鍛煉成長的人。

確定了目標受眾，理清受眾需求，摸清受眾閱讀習慣，我們才能做接下來的工作，連把這個消息告訴誰、在哪里目標受眾能看到都沒搞清楚，很多時候是白做了工作。我們還要讓目標受眾，也成為傳播我們的媒介。

5. 搭建平臺：傳播與品牌建設(shè)大廈的“地皮”

一個組織、一個項目，要傳播，就得有自己的傳播陣地，就像你建一棟房子要在哪個地皮上修建一樣,建設(shè)好了平臺，才開始表演。為什么做用戶分析？在這里就能體現(xiàn)出來作用了，我們的受眾都在用什么媒介我們就在哪里投放內(nèi)容。

在哪個平臺上建設(shè)自己的自媒體，是由使命愿景（組織性質(zhì)）、傳播內(nèi)容、受眾習慣、受眾分布、經(jīng)濟實力、社會地位決定的，我們這里只提社交媒體，且只針對青年公益組織、草根組織和小眾項目做的研究。

我將常用媒體傳播載體分為幾種類型（不全），雖很多平臺是復合型的，但是我們在做的時候，選擇的載體也可以按照這個選擇。

（1）深度閱讀類：典型特征是文章長、有深度，如公眾號、簡書。

（2）即時通訊類：點對點信信息傳輸、溝通的工具，如qq、微信、郵箱，短信。

（3）娛樂消遣類：典型特特征為搞笑、娛樂、快速消費，如抖音、微博、陌陌、快手、FM等

（4）知識學習類：知乎、悟空問答、在行、喜馬拉雅、百科等

（5）門戶網(wǎng)站類：各類新聞網(wǎng)站、官網(wǎng)

（6）互動交流類：微信社群、qq社群、微博社群為代表的社群。

（7）傳統(tǒng)媒體類：書刊、報紙等紙質(zhì)

2018年，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)“兩微一Q一端一抖一快”的標配，但是我并不常用“一抖一快”，在以上幾類媒介中，我們幾乎都會用到，但是要側(cè)重打造其中一些平臺。也就是“廣泛撒網(wǎng)，重點培養(yǎng)”，我通常在主流社交媒體平臺都會建設(shè)賬號，很多賬號之間進行內(nèi)容搬運即可。要做成新媒體傳播矩陣“多個賬號同時運營，不同平臺發(fā)力。

我們選擇平臺前，會做一下平臺用戶屬性調(diào)查，在我實踐中發(fā)現(xiàn)（普遍現(xiàn)象）：qq用戶低齡化（年輕群體特別是初高中大學生活躍），微信用戶大眾化（幾乎男女老少都用），快手用戶農(nóng)村化，抖音用戶城鎮(zhèn)化，頭條用戶低質(zhì)化（很多人學歷低+素質(zhì)低，因為我很多次在頭條發(fā)文章被罵的狗血淋頭），簡書、知乎、在行等平臺高質(zhì)化（學歷比較高，讀寫能力都比較強），微博用戶泛娛樂化（追星、八卦的重要陣地）。

在我的運營策略中，基于社交媒體平臺的屬性，建議將需要轉(zhuǎn)化的活動和內(nèi)容投放在微信、qq兩款平臺（朋友圈、公眾號、社群、空間），建議將需要曝光的內(nèi)容放在微博、頭條、知乎、快手、抖音、一直播、風直播等平臺。因近幾年微信公眾號打開率降低，所以我建議采用“在媒體平臺放內(nèi)容，在社群做轉(zhuǎn)化”的策略。抖音這樣的“快文化”軟件，雖然是“流量洼地”，但是通常不是公益?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場，因為娛樂消遣性質(zhì)太強。

選擇好自己的平臺之后，注冊賬號，取名字、做美工，制定平臺運營規(guī)則，從0開始構(gòu)建介紹、功能后，進行官方認證/領(lǐng)域認證，搭好臺子，讓別人一看到你的賬號，就知道是什么領(lǐng)域、什么機構(gòu)的、什么項目的平臺。

（圖片為我運營的“小鷹計劃”微博的主頁）

（我個人的微博主頁）

6. 確定風格：品牌傳播大廈的“外觀”

這里其實沒有什么好說的，房子是做成歐式的？中式的？仿古的？喜好各有不同。風格的意思就是，推出的內(nèi)容是嚴肅的還是活潑的，文章是長的還是短的，字體是大的還是小的，主色彩是紅的還是綠的，因人而異，審美觀點不同也不一樣。

但是，我的習慣是，風格保持長期不變，保持原創(chuàng)，首圖、字體、行間距、尾圖、行間距、字體顏色、文章筆調(diào)都嚴格保持一致。我還是奉行“大道至簡”的風格，不一定要什么花哨的特效排版，白底黑文即可，我通常使用正文15號字體（楷體、宋體、黑體），1.75倍行距，美觀且能順利閱讀就行。

如果長時間關(guān)注我參與運營過的賬號的朋友，肯定會發(fā)現(xiàn)，我們每次都會用一樣的頭圖和尾圖，字體大小，文風都很像，比如我的個人號經(jīng)常只發(fā)長文。比如這兩張圖片是我常用的微信文章首圖：

7. 組建團隊：修建品牌大廈的“工程師”

一個人的能力再強、寫文速度再厲害，也是不能完成一個項目的傳播運營工作的，比如：我經(jīng)?？梢砸惶鞂懸蝗f字的文章，但是我不擅長排版編輯，需要找個人來給我排版編輯。一個組織/項目的傳播工作，一定是由多個人一起建設(shè)的，常常分為文案策劃、圖片美工、音頻視頻剪輯、編輯排版、平臺社群運營等工作崗位，新媒體小編，通常是累成狗的角色。

所以在“凡是能用錢解決的問題我都解決不了”的情況下，只能靠人格魅力、學習鍛煉機會、榮譽證書、實習證明等作為招攬人才的砝碼了，通常招募志愿者、實習生、團隊內(nèi)部成員兼職來完成。

招募運營人員的時候，要求也不用太高（否則招不到人），可以招募小白，但是要有可能長時間做的那種，自己培養(yǎng)來做，忠誠度和對內(nèi)容的把控度會更好。

8.制定手冊：品牌建設(shè)大廈的“建筑圖紙”

我作為幾個大號的主筆（內(nèi)容生產(chǎn)者），自然沒有太多時間做細節(jié)工作。但是因為沒有足夠的獎勵機制（那是因為沒有資金可以獎勵），導致編輯運營團隊經(jīng)常在換人，人與人之間的審美、技能都是有差異的，如何保證人員之間的交接之后，風格、內(nèi)容不會大幅度變化呢？

所以，我制作了《xxx賬號的運營手冊》這樣的操作指南，詳細到操作步驟、字號大小、推送時間規(guī)定、圖片要求、內(nèi)容欄目、審核發(fā)送流程等細節(jié)，新手接手后可以照著來傻瓜式操作，保證風格長期統(tǒng)一。

9. 產(chǎn)出內(nèi)容：品牌傳播大廈的“墻體、梁柱和家具”

梳理好了自己的愿景，確定了自己的風格，搭建好了宣傳平臺，組建了自己的團隊，制作好了操作指南，接下來就是產(chǎn)出內(nèi)容了。

我們將內(nèi)容從展現(xiàn)分為幾種類型：文章、圖片、視頻（攝制視頻+直播視頻）、音頻（錄制語音+及時語音），當然，現(xiàn)在還有VR虛擬現(xiàn)實場景。

內(nèi)容又分為原創(chuàng)內(nèi)容（PGC）、搬運轉(zhuǎn)載內(nèi)容、粉絲用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）。我們盡量做到賬號內(nèi)容生產(chǎn)為原創(chuàng)，以“四川織心青少年發(fā)展中心”微信公眾號運營為案例，賬號百分之70為原創(chuàng)，百分之20為轉(zhuǎn)載，百分之10為用戶互動產(chǎn)生，向粉絲征稿，互動也是一種保持平臺用戶粘性的措施。

原創(chuàng)率越高、領(lǐng)域越專一，粉絲粘性越強，平臺扶持力度越大。我個人賬號幾乎達到百分之90的原創(chuàng)率，領(lǐng)域為教育、公益、青年，堅持了一年多，逐漸開始有了收獲，這也就是為什么新浪微博每天給我推薦500-1000粉絲的原因（雖然是低活躍度粉）。

我們要秉承“工匠精神”，仔細打磨內(nèi)容，多審核校對，減少錯別字、語病、敏感詞匯等方面的失誤。

我的建議是，作為草根公益組織自媒體，百分之50原創(chuàng)，百分之30搬運轉(zhuǎn)載，百分之20來自用戶產(chǎn)生，要做垂直領(lǐng)域，比如機構(gòu)的使命愿景是做教育的，內(nèi)容也盡量百分之80以上和教育相關(guān)，這就是為什么在所有工作開始之前，我認為“梳理愿景”是基礎(chǔ)的原因。

在生產(chǎn)內(nèi)容上，自己要有一個把控度，我建議自己可以設(shè)置不同欄目，展現(xiàn)自己項目的不同方面。用欄目來確定內(nèi)容選題的時候，顯得有條有理。比如，我做“小鷹計劃”的自媒體的時候，我將欄目劃分為“小鷹故事”、“小鷹視點”“小鷹項目”“小鷹招募”“小鷹動態(tài)”等若干個欄目，每個月每個欄目給予相應(yīng)的選題篇數(shù)，從人物、項目、故事、經(jīng)驗、圖片、視頻等多個方面來傳播一個項目，讓一個項目變得立體，不應(yīng)該靠天天給別人講項目簡介，從不同的角度輸出，就能讓人在潛移默化中形成一個深度的認知。

保持統(tǒng)一的風格，確定一個標準的話術(shù)，確定一個識別度高的話題，反復重復地曝光它們，逐漸就形成了品牌。

一個組織的自媒體，一定要有一個強大的主編（主筆），對內(nèi)容有良好的把控，能持續(xù)不斷的高產(chǎn)出很多干貨、深度內(nèi)容，成為“頭部內(nèi)容制造機”。我們草根機構(gòu)（項目）的“頭部內(nèi)容制造機”，通常是項目創(chuàng)始人或主要負責人，我們經(jīng)常使用的方法之一就是“創(chuàng)始人營銷”。因此項目（機構(gòu)）的主要負責人的文筆、口才、理念，對整個項目的發(fā)展都至關(guān)重要，項目與創(chuàng)始人（主要負責人）會和項目密不可分，一定要利用好創(chuàng)始人的經(jīng)歷、故事、理念，講好品牌故事。當然，作為項目對外展示的形象，也有可能能是項目中的某些代表性受益人的故事和看法。

圖片、視頻、音頻盡量由感官沖擊力，比如我在本文中插的的下圖。所以，在項目開展的時候，一定要選好攝影攝像的工作人員，一張生動的圖片，抵過萬語千言。我不建議擺拍，更討厭故意去拍攝那種“窮兮兮、慘兮兮”的照片，自然發(fā)生就好。

（2017年，我們在鄉(xiāng)村開展公益項目的時候，因為天氣太熱，一個孩子擔心我們中暑，給我們送來了冷飲，我們喝水的時候他開心的笑了，攝影師抓住這個瞬間拍下）

（2017年，我們在給鄉(xiāng)村老人做體檢的時候，拍下的瞬間）

文章類的內(nèi)容廣告不要太硬，有獨特的見解和看法?？梢赃m當關(guān)注一下熱點并趁著熱點寫一篇內(nèi)容，比如我以前更的一篇《“冰花男孩”事件中，政府部門將捐款試行再分配，有錯嗎？》，這篇文章在頭條上投放，閱讀量23萬，評論200多。跟熱點的情況下，容易產(chǎn)生爆款。但是不要發(fā)布和賬號定位不相關(guān)的熱點。如果是公益組織的自媒體，少蹭娛樂明星的、少蹭政策邊緣的話題。

取個好標題也很重要，比如這篇文章我草擬了幾個標題，我選了最后一個：

《耿向順：草根公益自媒體該怎么運營》

《耿向順：怎么做草根公益的自媒體傳播》

《耿向順：用一年的時間，將草根公益自媒體做到1億閱讀量，我是怎么做到的？》

千萬不能做偏離事實的標題黨，如果我全網(wǎng)總閱讀量沒超過一個億，我是不敢這么寫的，凡所傳播的內(nèi)容，必先有事實作為理論依據(jù)。吹出來的牛逼，遲早會破裂，摔得很慘。

我看到很多組織和項目的傳播，千方百計去做文案上的功夫，設(shè)置很多創(chuàng)意和抖機智內(nèi)容來做，但是無論多么有創(chuàng)意，對于公益項目的傳播來講，讓受眾可互動、可參與（比如線上線下活動）、可學習、可提升、可被感動、可認可、可自豪、可被了解（資金去向，項目進展，項目故事、項目活動詳細信息等）的內(nèi)容，才是好內(nèi)容。

關(guān)于內(nèi)容，我想最后說一點，也是最重要的一點：

如果你做的項目內(nèi)容是一坨屎，包裝宣傳得再好，仍然是臭的，即使人們會被華麗的包裝所吸引，短暫停留，當人們發(fā)現(xiàn)真相以后，會急匆匆捂鼻逃離。所以我所講的公益?zhèn)鞑?，一定是“香酒”，讓它飄出深巷子。多花點時間打磨項目，然后再來包裝傳播。

10.開拓渠道：品牌傳播大廈的“放大鏡”

開拓渠道的意思，就是將自己的做好的內(nèi)容，放到其他平臺上去投放，投放時候也要注意一些原則：抱團取暖（多個組織聯(lián)合搞事），互幫互助（相互有利，要么給錢要么給名要么給人，總有一個你得辦得到），門當戶對（合作的對方級別實力差不了多少），志同道合（性質(zhì)、使命愿景、價值觀等相似）。

當然，現(xiàn)在也玩跨界玩?zhèn)鞑サ?，比如我就?jīng)常和國內(nèi)眾多企業(yè)、政務(wù)微博的小編、微博大V、偶像明星粉絲團等自媒體經(jīng)?；咏涣?這些都是慢慢積累的資源，自身能力提升了，平臺和圈子也會提升。

不得不提一下“當紅明星粉絲團”“明星代言”這個流量利器， 2017年，我曾和Tboys的粉絲團做過一次公益?zhèn)鞑セ顒樱D(zhuǎn)發(fā)量曝光量非常高。但是我并不建議一直找流量明星粉絲團來做傳播，因為雖然有“曝光量”，卻沒有“品牌”（文開頭我提過“曝光量不等于品牌”），很多時候?qū)儆?strong>“無效泛傳播”，因為參與者通常情況下沒有足夠的專業(yè)素養(yǎng)，參與者的關(guān)注點是“明星”，并不是“公益項目”本身，只適合做倡導性、捐款捐物這樣比較原始傳統(tǒng)的公益項目。

11. 數(shù)據(jù)分析：品牌傳播大廈建設(shè)的“PKPM”數(shù)學模型

(本人大學畢業(yè)設(shè)計的建筑模型，感覺白學了土木）

每一次傳播活動、募款、招募等活動后，都要做一下統(tǒng)計分析（新媒體管家等運營工具你值得擁有），分析投入產(chǎn)出比、粉絲群畫像、閱讀高峰期、閱讀偏好等，可以知道粉絲群喜歡什么、想要什么，做內(nèi)容時候朝著這個方向去偏，下一次做同類活動的時候“心中有數(shù)，走路不慌”。

大家也可以關(guān)注“鳥哥筆記”“運營研究社”這樣的專注運營傳播的機構(gòu)，學習用商業(yè)的運營思維做公益的運營傳播也是可以的。巧用問卷星、金數(shù)據(jù)、靈析數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)工具，將會對你的傳播運營工作帶來極大的方便。

我們土木工程的人做建筑的時候，是要進行pkpm數(shù)學建模的，唯有數(shù)據(jù)不會說謊。

12.沉淀社群：為品牌傳播大廈買單的“回頭客”

我在文章“搭建平臺”環(huán)節(jié)的時候就提過“平臺負責盛放內(nèi)容，社群負責運營轉(zhuǎn)化”說法。

我一共建設(shè)了微信社群近百個，qq社群近百個個，微博社群幾十個，社群覆蓋上萬人。當我們剛開始做一件傳播的時候，粗暴的告訴別人你要傳播的信息其實是很快就會被忘記的，唯有把大家裝在一個可以及時互動反復灌輸?shù)钠脚_上，才能將品牌做得深入人心，社群里更容易轉(zhuǎn)化成鐵粉，在社群中建設(shè)一批自己的鐵粉社群，在群成員自己的社交平臺形成二次傳播、三次傳播，形成裂變。

但是，社群非常容易淪為“廣告群”，因此社群運營管理是一套技術(shù)活，如果展開寫，估計要再寫一萬字。但是幾個要素必備：群名規(guī)范（方便自己和群員區(qū)分）、制定群規(guī)、分類管理、定期主題活動、演員扮演（找一些群眾演員在群里經(jīng)?；钴S氣氛）、社交+學習提升型社群。

13.輸出干貨：品牌傳播大廈的“教科書”