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去年9月，小紅書上線號(hào)店一體，鼓勵(lì)商家在小紅書開店，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。今年，小紅書對(duì)站外導(dǎo)流越來越嚴(yán)格，商家們叫苦連天，想盡一切辦法引流到私域或站外，就是這種情況。
飾品品牌Bn，不做私域引流，僅在小紅書站內(nèi)就爆賣2W+件，究竟它做對(duì)了什么，有哪些值得學(xué)習(xí)的地方，今天重點(diǎn)拆解下。
Bn是2021年新起的小眾品牌，主打戒指、耳飾、項(xiàng)鏈，材質(zhì)大多數(shù)是珍珠和銀飾為主，客單價(jià)在150-2300元之間，模特即是主理人本人，值得注意的是，主理人在小紅書坐擁77w粉絲，也會(huì)通過主理人進(jìn)行導(dǎo)流。
Bn站內(nèi)累計(jì)銷量突破2W件，站內(nèi)店鋪top1單品已銷6700+,有5款產(chǎn)品銷售量破千；站外（天貓店）top單品月銷量4000+件，且和小紅書為同一top單品，判斷也是由小紅書種草而來。
怎樣實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果？Bn在小紅書投放做對(duì)了什么？其在小紅書以企業(yè)號(hào)為核心陣地，通過主理人賬號(hào)增加調(diào)性，廣告放大優(yōu)質(zhì)筆記，同時(shí)通過達(dá)人增加品牌調(diào)性，完整實(shí)現(xiàn)種草&割草的動(dòng)作。
正如下圖所示，達(dá)人宣傳是一種存錢動(dòng)作，投流和轉(zhuǎn)化是收割動(dòng)作，Bn此番操作實(shí)現(xiàn)種收平衡。
Bn在專業(yè)號(hào)共6.3W粉，點(diǎn)贊和收藏15.2w。首先在基礎(chǔ)設(shè)置上，站內(nèi)開店閉環(huán)，同時(shí)利用視頻號(hào)合集功能，將相同主題的視頻筆記放在合集中，便于用戶快速獲得感興趣內(nèi)容，提升種草效率。
同時(shí)，內(nèi)容方面，共發(fā)布201篇筆記，通過人群（方臉搭配，獨(dú)立女性）+場(chǎng)景（送禮選擇，日常約會(huì)）+風(fēng)格（高級(jí)感，溫柔大女主）多維度輸出筆記內(nèi)容，素材質(zhì)量高，風(fēng)格十分統(tǒng)一，不得不感嘆一下主理人的顏值真的很加分！骨相柔和，拉近與用戶之間距離。
Bn專業(yè)號(hào)大爆文較少，但筆記數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定，保持日更且大多數(shù)時(shí)候筆記在3篇左右，也算是營業(yè)相當(dāng)勤的官方號(hào)，在轉(zhuǎn)化上，通過評(píng)論區(qū)組件功能，讓用戶在商城購買同款。
總結(jié)：從其專業(yè)號(hào)引流來看，妥妥將專業(yè)號(hào)當(dāng)成引流陣地，幾乎每一篇筆記都掛車，評(píng)論區(qū)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化商城，快速收割，落袋為安。
Bn的主理人在小紅書有77W粉絲，部分筆記會(huì)和Bn進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，也會(huì)在筆記中植入品牌名，同時(shí)在其主頁上，掛有Bn的店鋪的鏈接，幫助其品牌引流。
給我們的思考是，若品牌的主理人有較強(qiáng)的內(nèi)容制作能力，不一定非要每篇文章寫品牌，可以多方位展示自己，更好體現(xiàn)自己人設(shè)，讓自己的商業(yè)價(jià)值更高。
據(jù)官方動(dòng)態(tài)直播中指出，「Bn」在小紅書的投放思維，先種草積累200+互動(dòng)，再用效果廣告投放進(jìn)行商品銷量的收割，降低投放成本。
因?yàn)楣P記互動(dòng)率高，點(diǎn)擊成本低，隨之也就是能用有限成本收割更多高潛用戶，待ROI在1.5-2左右后，開始引入高客單價(jià)產(chǎn)品，提升利潤(rùn)率。
另外，為了更多在小紅書店內(nèi)轉(zhuǎn)化，商城優(yōu)惠加碼，比淘寶的力度更高，這也是促使更多人在小紅書站內(nèi)轉(zhuǎn)化的原因，所以，當(dāng)對(duì)渠道有較高的管控力，通過價(jià)格機(jī)制，讓更多人在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
如果說企業(yè)號(hào)和廣告投放是收割兼種草的過程，那達(dá)人種草就是完全種草的過程，通過灰豚看到，近30天關(guān)聯(lián)筆記有407篇，平均每天在平臺(tái)有13篇相關(guān)筆記，算是比較高產(chǎn)的品牌，其中有21篇為蒲公英報(bào)備的達(dá)人筆記，報(bào)備比例高。
在后臺(tái)達(dá)人的洞察上，其合作集中在時(shí)尚和美妝板塊，10w-50w粉絲的腰部博主占據(jù)一半，1w-10w的尾部博主次之，粉絲多的達(dá)人，帶來更高的品牌勢(shì)能。
針對(duì)不同的產(chǎn)品階段，官方也給出具體的策略，比如產(chǎn)品剛上市沒有知名度的情況下，消費(fèi)者信任度低，需要頭部及腰部進(jìn)行發(fā)聲，打造品牌信任感，配比上官方建議頭部30%；腰部60%；尾部10%。針對(duì)成長(zhǎng)期或者成熟期的品牌可以詳細(xì)看下圖進(jìn)行參考。
藍(lán)海賽道選品：Bn找準(zhǔn)了珍珠+銀飾這個(gè)藍(lán)海賽道。怎么定位藍(lán)海賽道？即用戶有需求+在平臺(tái)投放品牌少+投放成本低進(jìn)行判斷，可通過月報(bào)直接來尋找藍(lán)海賽道品類。
在洞察賣點(diǎn)上，可通過需求洞察分析框架，第一步可通過官方月報(bào)看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；第二步，通過關(guān)鍵詞規(guī)劃工具整理。具體可以參考這篇文章【萬字解析】如何撰寫一份合格小紅書投放方案？
用好平臺(tái)產(chǎn)品：前期企業(yè)號(hào)和達(dá)人來進(jìn)行種草，待產(chǎn)品銷售完成后，引入高價(jià)產(chǎn)品，拉高roi，用好平臺(tái)相關(guān)廣告產(chǎn)品，種收結(jié)合，拉升產(chǎn)品銷售ROI。
弱化爆文思維：將帶貨和轉(zhuǎn)化為首要前提，內(nèi)容只是載體，轉(zhuǎn)化才是核心，若專注爆文的制造，反而陷入內(nèi)耗，建議弱化爆文思路，前期可聚焦轉(zhuǎn)化，讓品牌先生存下來。
Bn以專業(yè)號(hào)為核心轉(zhuǎn)化陣地，通過主理人賬號(hào)和達(dá)人增加品牌勢(shì)能，不間斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過效果廣告放量，讓更多人看到優(yōu)質(zhì)筆記，實(shí)現(xiàn)種草和收割的平衡，這些都是我們值得學(xué)習(xí)的點(diǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)