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日前，時尚及奢侈品品牌營銷解決方案供應(yīng)商 Launchmetrics 發(fā)布了最新研究報告《Behind Beauty: Understanding Marketing Investments from Tomorrow》（美容產(chǎn)業(yè)背后：了解未來市場營銷投資策略）。
奢華美妝品牌
在報告中，Launchmetrics 利用其專利算法對2019年1月1日至9月30日期間40個奢華及大眾美容品牌（每類各20個）所產(chǎn)生的媒體影響力價值進行了統(tǒng)計排名，并通過剖析這些品牌的營銷策略對美妝行業(yè)給出了相應(yīng)的建議。
報告給出了20個奢華美容品牌2019年前9個月的媒體影響力價值（簡稱 MIV）榜單，法國奢侈品牌 Dior（迪奧）美妝部門以3.16億美元位列第一。緊隨其后的是資生堂旗下美國專業(yè)彩妝品牌 Nars（3.09億美元）、歐萊雅集團旗下法國知名高端美妝品牌Lancôme（蘭蔻，2.55億美元）和資生堂旗下著名彩妝品牌 Laura Mercier（2.01億美元）。
此外，榜單還包括了 Estée Lauder（雅詩蘭黛）和 Chanel Beauté（香奈兒美妝）等大牌，以及 Pat McGrath Labs 和 Kevyn Aucoin 等獨立美妝品牌。
大眾美妝品牌
相較于奢華品牌，大眾美容品牌整體上的媒體影響力價值更高。在統(tǒng)計的20個大眾美容品牌中，2019年前9個月媒體影響力價值排名第一的是知名美妝博主 Huda Kattan 于2013年創(chuàng)立的個人美妝品牌 Huda Beauty，為7.45億美元，也是報告的所有品牌中影響力價值最高的品牌。美國歌壇天后 Rihanna（蕾哈娜）的Fenty品牌以6.04億美元位列第二，美國知名彩妝品牌 Anastasia Beverly Hills 以5.91億美元位列第三。
領(lǐng)先品牌的營銷策略
Dior 美妝： 所有營銷中占最大比重的是（外部）媒體（MIV1.4億美元，占比44.8%）和意見領(lǐng)袖（MIV1.09億美元，占比35%）；在努力適應(yīng)數(shù)字營銷環(huán)境的同時，諸如《Vogue》等傳統(tǒng)紙質(zhì)和線上媒體也必不可少，從而保證品牌在吸引新客戶的同時也能留住既有客戶
Nars：貢獻最大的是意見領(lǐng)袖，僅社交媒體渠道就貢獻了2.56億美元。品牌在各個社交平臺與多位名人及意見領(lǐng)袖建立了合作關(guān)系，比如美妝博主James Charles、超模 Naomi Campbell、知名時尚博主Chiara Ferragni 等
Huda Beaty：影響力價值投資回報率最高的是意見領(lǐng)袖（MIV為6.41億美元，占比86.1%），其次是自有媒體（MIV 為6200萬美元，占比8.3%），這部分主要是指創(chuàng)始人Huda Kattan 在社交平臺 Youtube 上發(fā)布的美妝教程和私人生活相關(guān)視頻。
Fenty： 相較于 Huda Beaty，意見領(lǐng)袖的影響力價值占比大約低了35個百分點，但仍然貢獻最大，有3.06億美元；（外部）媒體和自有媒體分別貢獻了1.44億美元和1.22億美元。這一結(jié)果部分可歸功于在時尚、商業(yè)、美妝等各領(lǐng)域都極具影響力的創(chuàng)始人 Rihanna（蕾哈娜）。
各傳播渠道影響力分析
社交媒體和意見領(lǐng)袖
根據(jù)熱門社交媒體發(fā)帖排名來看，無論是奢華品牌還是大眾品牌，最有價值的都是意見領(lǐng)袖的發(fā)帖。綜合來看，能夠創(chuàng)造高媒體影響力價值的社交媒體發(fā)帖通常是意見領(lǐng)袖在 Youtube、Instagram 等平臺上發(fā)布的美妝教程中提及特定產(chǎn)品。比如 Instagram 上知名美妝賬號 Sadaf Beauty 發(fā)布的一篇美妝教程中使用了 Lancôme 和 Charlotte Tilbury 的產(chǎn)品，為這兩個品牌各創(chuàng)造了120萬美元的媒體影響力價值。大眾品牌中社交媒體發(fā)帖排名第一的則是 James Charles 與美國美妝品牌 Morphe 合作的一篇美妝教程視頻，創(chuàng)造了270萬美元媒體影響力價值。
此外，意見領(lǐng)袖與明星化妝師合作的視頻收效也不錯，例如美妝博主與演員Jennifer Lopez 的御用化妝師 Scott Barnes 合作的化妝教程視頻為彩妝品牌 Urban Decay 創(chuàng)造了140萬美元媒體影響力價值。
除了美妝博主、專業(yè)化妝師以外，名人明星的影響力價值仍不容忽視，比如知名歌手Camila Cabello 為歐萊雅（L’Oréal）發(fā)布的一篇 Instagram 帖子為該品牌貢獻了110萬美元媒體影響力價值，演員Kris Jenner 在出席巴黎時裝周時僅用一篇 Instagram 圖帖就為 Chanel Beauté 貢獻了34.4萬美元媒體影響力價值。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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