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當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上，啤酒品牌呈現(xiàn)出顯著的多樣性特征，這種特征一方面為消費(fèi)者的消費(fèi)提供了更多選擇性，另一方面對(duì)于啤酒企業(yè)而言，面臨著顯著的競(jìng)爭(zhēng)壓力。啤酒企業(yè)如果要在如此大的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要提升自身的營(yíng)銷(xiāo)水平。本文主要對(duì)雪花啤酒的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，找出其存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出具體的對(duì)策。

1 產(chǎn)品策略當(dāng)前雪花啤酒的產(chǎn)品主要分為三個(gè)級(jí)別、九個(gè)檔次，從產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上也區(qū)分了高檔酒的主流酒，如印章、筆觸、窗洞、臉譜等等。根據(jù)當(dāng)前的生產(chǎn)條件充分的對(duì)物流和運(yùn)輸成本予以考慮，主要投放超高檔、中檔、主流產(chǎn)品4個(gè)檔次的產(chǎn)品。超高檔產(chǎn)品，采取組合靜電捆綁銷(xiāo)售的方式進(jìn)行，在夜場(chǎng)類(lèi)場(chǎng)所主推華潤(rùn)零點(diǎn)啤酒的銷(xiāo)售，在一些政務(wù)用酒當(dāng)中，采用贈(zèng)酒方式來(lái)提升品牌影響力。

在量販KTV采取捆綁銷(xiāo)售，或者打包零售模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)高檔產(chǎn)品實(shí)行與中檔產(chǎn)品組合的銷(xiāo)售方式，雪花啤酒當(dāng)中勇闖天涯瓶裝屬于中檔產(chǎn)品，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品與高檔產(chǎn)品組合銷(xiāo)售，高檔產(chǎn)品主要以雪花金標(biāo)純生為主。在餐飲場(chǎng)合，要求有自己的冷藏柜，開(kāi)展店內(nèi)促銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)連鎖。在一些娛樂(lè)場(chǎng)所如KTV夜場(chǎng)，加大如骰子、酒杯、瓶起子等促銷(xiāo)品的投放，跟進(jìn)銷(xiāo)售終端生動(dòng)化，做好形象展示，從線上線下兩個(gè)層面開(kāi)展推廣，提升品牌影響力，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。

對(duì)于中檔聽(tīng)裝330同樣也采取組合銷(xiāo)售的方式，具體而言是與高檔品酒進(jìn)行組合，銷(xiāo)售方式主要以批結(jié)零售為主，促銷(xiāo)方式包括節(jié)假日促銷(xiāo)推廣、電商渠道限時(shí)促銷(xiāo)等等。對(duì)主流產(chǎn)品實(shí)行傳統(tǒng)渠道門(mén)店形象包裝的營(yíng)銷(xiāo)策略。在廣大農(nóng)村以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)主流產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)份額，在這些市場(chǎng)當(dāng)中主推雪花醇厚580和清爽580兩種產(chǎn)品，在這些市場(chǎng)，注重生動(dòng)化包裝，進(jìn)一步擴(kuò)大雪花啤酒的有效覆蓋，確保以上兩種產(chǎn)品系列的細(xì)分容量和市場(chǎng)份額。1.2 價(jià)格策略在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)組合策略，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在定價(jià)過(guò)程當(dāng)中，還是需要建立在成本加成定價(jià)法以及價(jià)值定價(jià)法，一方面確保產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面通過(guò)多渠道降低成本，以物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)吸引力。

中高檔啤酒則主要在隨行就市定價(jià)法的基礎(chǔ)上采取定價(jià)策略。在當(dāng)前較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力背景下，確保產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，要在內(nèi)部管理方面投入一定的力度，降低產(chǎn)品成本之外，最快捷、最有效的方式無(wú)疑是調(diào)整價(jià)格，通過(guò)這種方式鞏固市場(chǎng)地位，是調(diào)價(jià)之前需對(duì)諸多內(nèi)外部因素審慎綜合的考慮，因此對(duì)于華潤(rùn)雪花啤酒公司而言，在保證一定利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，最妥當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略是跟隨策略，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量不斷地保障完善，加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，鞏固已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)不斷的拓展新市場(chǎng)。首先，通過(guò)套餐組合提升產(chǎn)品整體價(jià)格，拉動(dòng)高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此外，對(duì)投入費(fèi)用加強(qiáng)管控。在終端贈(zèng)酒、賣(mài)點(diǎn)專(zhuān)營(yíng)費(fèi)用等投入費(fèi)用方面，進(jìn)一步加強(qiáng)管控，使得費(fèi)用使用效率大幅度提升。此外，在給渠道經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用方面也要更加合理，增強(qiáng)他們的積極性，防止由于存在利益牽絆對(duì)他們市場(chǎng)開(kāi)拓積極性產(chǎn)生影響或者發(fā)生串貨現(xiàn)象。

1.3 渠道策略當(dāng)前在各地市場(chǎng)雪花啤酒發(fā)展情況不盡相同。從分銷(xiāo)渠道層面來(lái)看，綜合采取了本地直營(yíng)外地經(jīng)銷(xiāo)以及整體推廣的策略?，F(xiàn)階段在各地建材行業(yè)當(dāng)中，各地的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展情況良莠不齊。因此目前通常情況下都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)行銷(xiāo)售。

銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中以縣為單位，在不同的市、縣當(dāng)中，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模大小，設(shè)立面積不同的終端，公司與這些經(jīng)銷(xiāo)商簽署合同契約，對(duì)于雙方的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任進(jìn)行明確。公司定期的派出相關(guān)的人員，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)，協(xié)助各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商更好地開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)做好售后服務(wù)工作。在成都市以及重慶市公司采取了直營(yíng)終端銷(xiāo)售模式，這樣能夠使公司的市場(chǎng)占有率和知名度進(jìn)一步提升。這種方式能夠充分地利用其本地資源，樹(shù)立起行業(yè)標(biāo)桿。

渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中趨于至關(guān)重要的地位。當(dāng)前啤酒行業(yè)當(dāng)中，各個(gè)生產(chǎn)廠家的渠道，都是經(jīng)歷廠家到各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，再到消費(fèi)者這樣的模式。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，處理好生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，對(duì)于管理好渠道至關(guān)重要。

1.4 促銷(xiāo)策略當(dāng)前華潤(rùn)雪花綜合運(yùn)用多元化的推廣宣傳方式，如廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等等。在廣告方面，目前以互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告為主，通過(guò)百度競(jìng)價(jià)排名、展示站群的建設(shè)投放廣告，廣告投放區(qū)主要集中于產(chǎn)品核心銷(xiāo)售區(qū)。在目標(biāo)群體方面，主要以高端消費(fèi)者為主。

在公關(guān)策略方面，華潤(rùn)雪花公司對(duì)于行業(yè)協(xié)作及其異業(yè)聯(lián)盟是非常關(guān)注的，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，并將該系列產(chǎn)品作為各種節(jié)慶活動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的補(bǔ)充，依托于自身在設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，將異業(yè)聯(lián)盟作為一種非常重要的公關(guān)方式。一方面能夠幫助同行解決問(wèn)題，另一方面對(duì)于自身的品牌價(jià)值予以提升。

在促銷(xiāo)方面，當(dāng)前華潤(rùn)雪花啤酒采取了節(jié)事活動(dòng)、促銷(xiāo)，以年月為節(jié)點(diǎn)，在全國(guó)多個(gè)城市策劃了主題不同的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。在提升銷(xiāo)售量的同時(shí)，宣傳了公司的品牌。在人員推銷(xiāo)方面，雪花啤酒公司，主要以人員駐地推銷(xiāo)為主。在全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商駐站相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)人才，幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，協(xié)助其落實(shí)公司的推廣計(jì)劃。在實(shí)踐與體驗(yàn)推廣方面，除了定期組織各種沙龍之外，雪花啤酒進(jìn)一步提升品牌影響力，創(chuàng)新性地通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟推廣自身的“快樂(lè)購(gòu)物”新理念。此外雪花啤酒公司還贊助了本地的足球俱樂(lè)部，定期的開(kāi)展各種體育比賽。

2.雪花啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)

2.1 產(chǎn)品策略的改進(jìn)首先，改進(jìn)產(chǎn)品的技術(shù)以及包裝，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)性。以公司的瓶裝啤酒產(chǎn)品為例，其包裝是一個(gè)非常關(guān)鍵的特性，有的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸。因此當(dāng)前都采用泡沫包裝，不弄產(chǎn)品如何高檔，從外觀角度來(lái)看，與一般產(chǎn)品并沒(méi)有做出區(qū)別。因此當(dāng)前需要在這些細(xì)節(jié)上進(jìn)行改善，改善用戶體驗(yàn)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)。同樣可在運(yùn)輸過(guò)程中防止劃傷和碰撞。其次，要調(diào)整產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，高檔、中檔、低檔啤酒產(chǎn)品比例進(jìn)一步合理化，上幾種產(chǎn)品都有其自身的周期，公司應(yīng)當(dāng)采用組合的形式來(lái)使利潤(rùn)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2.2 價(jià)格策略的改進(jìn)內(nèi)外部諸多方面的因素會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)產(chǎn)生影響，企業(yè)的生產(chǎn)成企業(yè)的生產(chǎn)管理，成本以及利潤(rùn)水平等因素，以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠髽I(yè)，在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程當(dāng)中主要需要考慮的因素。而消費(fèi)者所愿意付出的成本則是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，企業(yè)在定價(jià)過(guò)程當(dāng)中所需考慮的主要因素。雪花啤酒公司在定價(jià)過(guò)程當(dāng)中需要綜合分析和考慮以上各種因素找到平衡之處。首先改進(jìn)定價(jià)方式，提升產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)之外，在定價(jià)時(shí)還需要對(duì)消費(fèi)者所愿意支付的成本等因素也給予一定的考慮。對(duì)于雪花啤酒公司而言，應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者實(shí)際需求的基礎(chǔ)上來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的檔次進(jìn)行提升，并對(duì)競(jìng)品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮⒖紒?lái)綜合定價(jià)。此外，定價(jià)檔次要體現(xiàn)出差異化，重視中檔價(jià)位產(chǎn)品的定價(jià)。使顧客在產(chǎn)品選擇過(guò)程當(dāng)中，能夠體會(huì)到具有區(qū)別性的消費(fèi)感受。中檔產(chǎn)品通常情況下銷(xiāo)量較大，而且利潤(rùn)較為可觀，因此公司的定價(jià)是要重視中檔產(chǎn)品，突出其性價(jià)比。最后，強(qiáng)化價(jià)格管理，統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格。隨著公司市場(chǎng)占有率的不斷提升，在價(jià)格的統(tǒng)一方面，包括廠價(jià)和零售價(jià)必須要盡快實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，否則會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性產(chǎn)生影響。