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01 【論理①消費(fèi)者觀點(diǎn)】品牌的本質(zhì)是賦予意義和承諾
1. 產(chǎn)品和品牌的區(qū)別是什么？
產(chǎn)品和品牌的區(qū)別是什么？ 請(qǐng)?jiān)囍卮?“什么是品牌? 不僅僅是商業(yè)人士，很多人日常都會(huì)隨意使用 “品牌 “這個(gè)詞，但我想很少有人對(duì)品牌有一個(gè)高分辨率的定義。
在大多數(shù)情況下，人們對(duì)這個(gè)詞的輪廓理解很模糊，不確定，比如 “品牌=奢侈品 “或 “品牌=標(biāo)志”。
其實(shí)，維基百科對(duì)它的定義如下：品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語(yǔ)，設(shè)計(jì)，符號(hào)或其他任何特征，可以將一個(gè)賣方的商品或服務(wù)與其他賣方的商品或服務(wù)區(qū)分開。品牌被用于商業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告中，以進(jìn)行識(shí)別，并且重要的是，為所標(biāo)識(shí)的對(duì)象創(chuàng)造和作為品牌資產(chǎn)的價(jià)值，從而使品牌的客戶，所有者和股東受益。有時(shí)，名牌與一般品牌或商店品牌有所區(qū)別。
我認(rèn)為這個(gè)定義在商業(yè)上沒有多大意義。 啤酒不是奢侈品，但Premium Malts顯然是一個(gè)品牌。 如果你問我，凡是有商標(biāo)的東西是不是品牌，如果顧客聽到這個(gè)名字的時(shí)候連形象都沒有，我就不會(huì)叫它品牌。
我知道，根據(jù)個(gè)人和公司的不同，我對(duì)品牌的定義如下。這并不是絕對(duì)正確的，因?yàn)槠放贫x很多，但是我認(rèn)為從簡(jiǎn)單性和解釋的清晰度來(lái)看，這是一個(gè)很好的定義。
品牌=產(chǎn)品+意義與承諾
我以日本啤酒市場(chǎng)為例。 很明顯，產(chǎn)品是啤酒。 說(shuō)到啤酒，日本消費(fèi)者會(huì)想到的品牌有朝日超干啤酒、三得利高級(jí)麥芽、麒麟一品鮮啤、惠比壽啤酒等。 那么，每個(gè)品牌都可以用下面的公式來(lái)表示。 這只是我個(gè)人認(rèn)為的意義和承諾。
朝日超干啤酒=在疲倦的一天一飲而盡的興奮
三得利高級(jí)麥芽啤酒= 為你特別日子錦上添花。
麒麟一品鮮啤=越喝越愜意，沒有雜味。
惠比壽=奢華，享受脫胎換骨的感覺。
雖然產(chǎn)品都是 “啤酒”，但每個(gè)品牌都是通過(guò)給產(chǎn)品添加意義和承諾來(lái)構(gòu)成的。不管是自覺還是不自覺，顧客在購(gòu)買啤酒時(shí)都會(huì)對(duì)這些含義和承諾進(jìn)行比較和考慮，最終做出購(gòu)買決定。
顧名思義，品牌是一種 “建立品牌 “的活動(dòng)，所以歸根結(jié)底，品牌正是 “賦予產(chǎn)品以意義和承諾 “的活動(dòng)，不多不少。 所有的品牌活動(dòng)都是為了占據(jù)品牌在消費(fèi)者的追求。反觀國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，青島、燕京、哈啤、雪花等消費(fèi)者有高清辨別度嗎？
2. 什么可以成為一種意義或承諾？
意義/承諾 “有點(diǎn)模糊，可以是任何東西，所以你可能很難決定讓它成為什么。 給予何種程度的意義或承諾，是品牌建設(shè)的一個(gè)難點(diǎn)和困擾。
一般來(lái)說(shuō)，意義或承諾應(yīng)該是一種利益。 利益是客戶獲得的最終利益。以一個(gè)以“客戶想要8mm孔而不是鉆頭”為例，其好處是“精確8mm孔”。就利益而言，主體永遠(yuǎn)是客戶。
能夠準(zhǔn)確地鉆出8mm的孔 “是我們所說(shuō)的功能優(yōu)勢(shì)。 另一方面，有一些品類和品牌更注重情感利益。 情感利益指的是你在使用和體驗(yàn)品牌后獲得的心理利益。
例如，我認(rèn)為很多人購(gòu)買蘋果產(chǎn)品是為了在使用蘋果產(chǎn)品時(shí)獲得的走在時(shí)代前沿、有很多出于自我肯定的情感利益而購(gòu)買的人，而不是為了產(chǎn)品的功能利益（流暢的UI/UX等）。
另一方面，有很多品牌的意義和承諾甚至不是首先的利益，而是 “支持利益的產(chǎn)品功能”，如果環(huán)顧四周，可能會(huì)有很多這種類型的品牌。這是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品功能，而是最終的利益。 更具體地說(shuō)，就是解決了自己的信心。 順帶一提，支持這樣的功能的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)叫做RTB（Reason To Believe：相信理由）。 情感利益、功能利益和產(chǎn)品特性之間的關(guān)系可以表述為：
情感收益的RTB是功能效益
因?yàn)樗拮淼玫搅酥斡üδ苁找? RTB），所以我很興奮（情感收益）
功能效益的RTB是一種產(chǎn)品特性
它能治療宿醉（功能效益），因?yàn)樗?000毫克的?；撬幔óa(chǎn)品特點(diǎn)=RTB）。
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格越高，客戶參與度越高，情感利益的比例越高，價(jià)格越低，人們?cè)跊]有看到產(chǎn)品的情況下，就會(huì)根據(jù)功能利益或價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品。
例如，大多數(shù)人可能不會(huì)根據(jù)情感上的好處來(lái)購(gòu)買廚房洗滌劑，但他們會(huì)根據(jù)購(gòu)買和使用時(shí)的感受來(lái)購(gòu)買服裝和裝飾品。 我想，人們?cè)谧鲑?gòu)買決策時(shí)，都會(huì)直觀地從 “我買了，用了會(huì)有什么感受 “的角度出發(fā)。
3. 意義和承諾必須被客戶所感知
在本章的最后，我想說(shuō)一些非常重要的事情。 就是這種 “意義或承諾 “是顧客所感知的。 換句話說(shuō)，這并不是品牌在傳遞什么信息，而是品牌的意義或承諾在顧客心中的認(rèn)知結(jié)果。 從這個(gè)意義上說(shuō)，一個(gè)品牌基本上是由顧客擁有的。
幾乎每個(gè)品牌都聲稱：”我們的品牌就是為你準(zhǔn)備的! 我們的品牌是完美的! 但真正拿得出手的品牌很少。 這是因?yàn)?，不幸的是，消費(fèi)者并不認(rèn)為品牌的利益、意義和承諾是解決的合適選擇。 當(dāng)然，往往是假設(shè)偏離了方向。
寶潔公司說(shuō)：”感知就是一切。”但這一切都與顧客的感知有關(guān)。 不是能不能治好宿醉，而是被認(rèn)為能治好宿醉，從而促成購(gòu)買。 當(dāng)然，如果產(chǎn)品不好，品牌試用后會(huì)失去公信力或信譽(yù)。
一個(gè)品牌要想給顧客留下目標(biāo)意義和目標(biāo)認(rèn)知的承諾，真的很難。 所以品牌活動(dòng)才顯得彌足珍貴，只有少數(shù)企業(yè)能夠打出自己的品牌。 而極少數(shù)能做品牌的企業(yè)，都能取得突出的成績(jī)，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 我希望在第四章和下面的實(shí)踐部分解釋這方面的具體行動(dòng)。
02 【論理②企業(yè)角度】對(duì)公司來(lái)說(shuō)，品牌是附加值；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，品牌是進(jìn)入壁壘!
在上一章中，我從顧客的角度來(lái)探討品牌的本質(zhì)。 在本章中，我想從企業(yè)的角度來(lái)闡述品牌的意義。 我分別從 “公司 “和 “其他公司 “的角度來(lái)看。
如果你明白了這一點(diǎn)，你就會(huì)直觀地理解品牌對(duì)公司盈虧的影響。 相信你會(huì)明白 “品牌是唯一的制勝法寶”。
1. 意義和承諾正是增加價(jià)值的東西
據(jù)相關(guān)資料顯示，在同業(yè)中，擁有品牌管理系統(tǒng)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率要比沒有品牌管理系統(tǒng)的企業(yè)高出5-10%左右。 當(dāng)然，造成這種高利潤(rùn)率的最大因素是高單價(jià)。 為什么會(huì)這樣？ 為什么一個(gè)品牌可以有很高的客單價(jià)？
比如，法國(guó)某老字號(hào)奢侈品牌H的T恤，最便宜的H公司T恤則在4373元，商店L的T恤售價(jià)為63元。 讓我們從品牌角度探討這個(gè)秘密。
為了簡(jiǎn)化，價(jià)格可以寫成以下公式。 為了減少?gòu)?fù)雜性，我們?cè)谶@里不包括SG&A和間接費(fèi)用。
價(jià)格=原料成本（棉花）+加工成本（人工成本）+利潤(rùn)
接下來(lái)，我們分別來(lái)看一下構(gòu)成價(jià)格的三個(gè)要素：
首先，我們來(lái)看看原材料成本。 其實(shí)，T恤衫的材料–棉花的價(jià)格在全世界都是一樣的。 棉花是一種完整的商品，在NYCE（紐約棉花交易所）上市。 棉花在全球范圍內(nèi)的交易價(jià)格統(tǒng)一為每磅79.77美分，就像黃金和白銀在全球范圍內(nèi)的交易價(jià)格一樣。
當(dāng)然，根據(jù)產(chǎn)區(qū)的不同，會(huì)有一定的溢價(jià)，但總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論在哪里買賣棉花，價(jià)格都是一樣的。 換句話說(shuō)，無(wú)論是H公司還是無(wú)名的中國(guó)工廠采購(gòu)，原材料的成本幾乎是一樣的，這并不是70倍價(jià)格差異的決定性因素。 即使有質(zhì)量上的差異，可能也最多在2到10倍左右的范圍內(nèi)。
其次是加工費(fèi)（人工費(fèi)） H公司的工廠在法國(guó)，那我們就比較一下法國(guó)和中國(guó)的成本。
如果用著名的巨無(wú)霸指數(shù)，法國(guó)是4.79元，中國(guó)是3.10元。 H公司的人工成本至少要高出1.5倍，由于H公司可能是由熟練工匠制造的，所以溢價(jià)會(huì)在4-10倍之間。
到目前為止，原材料的成本是差不多的。 我們發(fā)現(xiàn)，在處理成本上，最高相差10倍。 照這樣下去，似乎永遠(yuǎn)也達(dá)不到70倍的價(jià)差。 這種差異從何而來(lái)？
你可能已經(jīng)注意到了，這就是利潤(rùn)。 或者你可以稱之為增值。 而這部分完全是品牌的意義和承諾。 我想用一個(gè)公式來(lái)顯示：
H公司的T恤價(jià)格=4373元=T恤價(jià)格+H公司的意義和承諾的附加值（利潤(rùn)）……①。
L商店T恤價(jià)格=63=成本+加工費(fèi)…②。
將②代入①中的方程，整理如下。
H公司具有的意義或承諾的增值（利潤(rùn)）=4310元。
可以看出，如果產(chǎn)品是固定的，原材料成本和加工費(fèi)會(huì)趨于一定的數(shù)值。 啤酒的原材料是大麥、啤酒花和水，這些材料的成本一般應(yīng)該在一定范圍內(nèi)，無(wú)論是誰(shuí)。
加工費(fèi)也會(huì)有一定程度的上下浮動(dòng)，但如果生產(chǎn)面積不變，我想一般會(huì)趨于一定的數(shù)值。 除了非常優(yōu)秀的工匠，我認(rèn)為同行業(yè)、同崗位、同職責(zé)的人的時(shí)薪范圍大致是這樣的。 (當(dāng)然，如果由于機(jī)械化等原因?qū)е律a(chǎn)力發(fā)生范式轉(zhuǎn)變的話，這種情況會(huì)有所改變，但由于自然而然地認(rèn)為其他公司也在引進(jìn)這種技術(shù)，所以我認(rèn)為不會(huì)有太大的差異化因素)。
那么基本上企業(yè)盈利能力唯一能控制的獨(dú)立變量就是品牌的意義和承諾的附加值，也就是利潤(rùn)本身。 如果品牌沒有意義和承諾的附加值，就只能作為產(chǎn)品銷售，它的市場(chǎng)價(jià)格將趨于原材料成本加加工成本。 這正是我們所說(shuō)的商品化。
如果增加利潤(rùn)是企業(yè)的使命，那么企業(yè)別無(wú)選擇，只能認(rèn)真對(duì)待品牌建設(shè)。 當(dāng)然，短期內(nèi)可以做一些事情，比如削減成本，調(diào)整SG&A費(fèi)用，但如果從大局出發(fā)，我想可以看到，品牌建設(shè)是企業(yè)必須舍命解決的問題。
2. 這將是一面堅(jiān)不可摧的競(jìng)賽城堡
意義和承諾，一旦在客戶心中建立起來(lái)，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以攻破的墻。 你的品牌永遠(yuǎn)是新人無(wú)法突破的堅(jiān)實(shí)的進(jìn)入壁壘。
在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)特定意義或承諾的品類中，其他企業(yè)能采取的動(dòng)作只有以下幾種。 否則，他們將被迫打一場(chǎng)低利潤(rùn)的硬仗，同時(shí)以低價(jià)策略爭(zhēng)奪強(qiáng)勢(shì)客戶。
對(duì)同一產(chǎn)品提出不同的含義和承諾；
對(duì)不同的產(chǎn)品提出不同的含義和承諾
無(wú)論哪種方式，你都需要大量的資源來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知的差異。 在產(chǎn)品研發(fā)、概念開發(fā)、傳播開發(fā)、廣告投入等方面，要想打破其他企業(yè)筑起的圍墻，需要花費(fèi)大量的資金。 相反，如果我們自己能造，就可以逼迫其他公司造。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)