很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大學畢業(yè)后回來，我都吃不到正宗的桂林米粉。后來在我家附近發(fā)現了一家，一對桂林夫妻，粉糯、鹵香、肉多、湯滾，是那味了。我吃了很多年，從我單身、結婚，到帶著兒子去吃，老板兩夫妻跟我也很熟絡。有一天，我發(fā)現隔壁也開了一家桂林米粉店，嚯，國潮、活動、主播，樣樣齊全，一看價格，貴三分之一，號稱“源產地直供、新西蘭牛肉、山泉水煮湯”。
我不反對新品牌，我就是干這個的（幫別人打造/升級品牌）。但我覺得，或許這里面有一些誤區(qū)存在。
真實的情況，往往容易跟直觀感受和經驗相悖。
某種程度上，鐘薛高跟這家新的桂林米粉店是一樣的。
在知乎上，有這么一個問題：“鐘薛高真的錯了嗎？為何受到全網的質疑？”
下面有近2000個回答，從各種角度給出了答案。
總體來看，是時代變了。
隨著中國國力的強盛，國人、行業(yè)甚至世界對中國高端品牌的期望已經到了一定的程度。但與此同時，被各種套路玩弄過多次的（年輕）消費者，也已經產生了一種新的消費理念和意識。
高端品牌沒有錯，“以高端之名行割韭菜之實”的做法行不通了。
無論消費浪潮如何演變，高端品牌永遠會有一席之地。因為，對高品質、專屬服務、專業(yè)、真誠的需求，是人性的指向。
而越是價值觀混亂的年代，對身份認同的需求就更強。
中國的消費類品牌，高端化趨勢是必然和必須的。在這個過程中，既需要回歸源頭和常識，又需要結合當下，重新理解，什么才是高端品牌。
要談高端品牌，不如我們推到極致，看看最高端的——奢侈品。
實際上，貴，的確是奢侈品（高端品牌）給人的第一個感覺。但在最初，并非有意為之。
《辭?！穼?ldquo;奢侈”的釋義為：不節(jié)儉，過分，過多，如奢望。
《漢語大詞典》將奢侈品定義為：非生活必需的高級消費品。
《劍橋高階詞典》對奢侈品的解釋為：“Something expensive which is pleasant to have but is not necessary”，翻譯過來是“那些能讓人愉悅的但非必需的昂貴東西”。
奢侈品的源頭，是為了滿足古代統(tǒng)治階級的需求而出現的。這種需求是：彰顯權貴身份，樹立并強化“劃分階級”的等級狹隘思想觀念。因此，在他們的生活中，必須擁有一堆具有階層象征意義的專屬物品，來將這些思想觀念具象化體現出來。
因此，貴，只是一種表現，奢侈品（高端品牌）的關鍵意義在于：階級劃分。
美國經濟學家凡勃侖在其1899年出版的《有閑階級論》中寫道：有閑階級“以消費作為博取榮譽的一個手段”，而“為了有效地增進消費者的榮譽，就必須從事奢侈的、非必要的事物的消費，要博取好名聲，就不能免于浪費”。
那么，在古代，是什么價值支撐了某樣東西，進而成為奢侈品（高端品牌）呢？
壟斷所帶來的稀缺。
統(tǒng)治階級能夠用上某種東西，不是因為那個東西貴，是因為他“有辦法搞到”并壟斷了，才導致了貴。
貴，是高端的結果，不是高端的原因。
比如，鹽、糖和香料。為了這些東西，發(fā)生過多少戰(zhàn)爭？
但是，隨著時代的演變。奢侈品（高端品牌）的價值體系也會發(fā)生變化。
在生產技藝和通航技術不甚發(fā)達的古代歐洲，來自中國的陶瓷、茶葉、絲綢，一時之間“洛陽紙貴”。但到了今天，這些東西已經不能稱之為高端了。
很少有人注意到，目前最高端的汽車品牌在創(chuàng)建時的“初心”——更快。
無論是阿斯頓馬丁、賓利，還是法拉利，在大約一百年前出現時，他們的創(chuàng)始人只是為了滿足這么一種需求：對極致速度的追求。
而這種需求，源自前汽車時代的貴族需求：好馬。
無論是西方還是東方，在冷兵器時代，一匹好馬是標準的戰(zhàn)爭生產力，權利象征。下層人民不需要馬，而需要的是牛、豬、羊、雞這種“生活必需品”。
但發(fā)展到如今，汽車本身的價值體系也在變化，盡管它們依然有著民用車中極致的速度功能，但造型、材料以及其他功能（比如安全）所帶來的“高端”比例，已經占了越來越多的比重。速度，不再是豪車的唯一評判標準。
品牌價值體系的變化，背后是時代和人的變化。
鐘薛高出現之時，實際上時代也發(fā)生了變化，但是他們誤判了這種變化。
2019年是一個分水嶺。在這一年，《上海堡壘》上映，但票房慘淡。這意味著，大IP+流量偶像的組合在電影市場失效了。在這之前，是消費者被這種組合模式“欺騙”了很多次。
電影市場的變化，反映的是消費者意識的變化。注意，消費者需求實際上并沒有發(fā)生太大變化——大家依然還是追求“好的品質”，只是，大家更容易辨別市場上的“劣幣”的品相。那種“金玉其外敗絮其中”的玩意，消費者苦其久也。
2018年，鐘薛高出現了。致力于將自家的雪糕品牌打造成“奢侈品”。
消費者意識的變化傳導到消費品，雖遲但到。
其實不止鐘薛高，新崛起的一波新消費品牌，都在某種程度上被詬病“以高端之名行割韭菜之實”。
消費者需要真正的“高端品牌”。
新時代，如果想打造好高端品牌，必須具備以下四個要素：
專。有專業(yè)性，有專屬場景，有專屬用法（儀式感）。
且不論品牌背后的集團是多元化的還是專業(yè)化的，至少這個品牌要是專業(yè)的。需要有行業(yè)里頂級的解決辦法。
專屬場景是一個特別重要的需求。對高端品牌的消費者而言，場景的區(qū)隔是很強的，既有社會要求，也有個人要求，在某個場景中，必須出現某個級別的品牌，是他們的重要需求。
專屬用法（儀式感）是很容易忽略的需求。如果從“時間消耗”這個維度上區(qū)分產品的話，有一些產品是幫人節(jié)省時間的，有一些產品是幫人打發(fā)時間的，有一些產品是給人享受時間的。高端品牌的消費者不缺時間，儀式感是他們特別看重的。在這個意義上，他們的生活環(huán)節(jié)拆分得很細，每一個環(huán)節(jié)都要有對應的產品來實現場景和用法的需求。不管這種講究有沒有必要，這就是現實。因此，對大眾而言，在這個維度上高端品牌不一定是友好的，因為其用法復雜、麻煩，很可能是有“拒絕性”的。
穩(wěn)。高端品牌，某種意義上是不追潮流的。
外在的變化不是首要考慮，甚至可以說是“拒絕”的。高端品牌的消費者，需要有一套明確的、不變的符號，以讓自己在能夠實現自己“階層劃分”的確定需求得到滿足。而另一方面，這種“穩(wěn)”是建立在消費者對高端品牌專業(yè)性的信任之上的。這種信任，建立在產品/服務的舒適度、滿意度、持續(xù)性等多個維度上。
久。即，時間的價值。
這個要素，或許是中國品牌最頭疼的問題。盡管我們找出和選出了很多“老字號”，但這些“老字號”在大部分情況下不能承載時間的價值。這不僅僅是單純存在的時間的長度問題，關鍵點在于——專業(yè)領域上解決方案的經驗積累、手段迭代、方法創(chuàng)新。中國的高鐵、基建為何能在近10年里輸出到全世界，大大超過美日歐的同類競爭對手，前期是因為我們國家的國內需求大，在國內建設期積累了大量的經驗和方法，后來是因為我們在全世界各種國家、環(huán)境進一步積累和迭代了解決方法。
貴。最后才是這個外在的體現上。
但是，貴不僅僅是價格上的高企，還要有差距感，以及可視化成本。鐘薛高被人詬病之處，不單純是貴，而是“不知道貴在哪里”，這就是可視化成本體現得太弱的結果。
單純只在貴一個要素上用力，在新時代里，是得不到高端品牌的。
要打造好高端品牌，先了解一下目標消費者的消費動機。
前文有提到“階層劃分”是關鍵，但遠不止如此。
總體來說，購買高端品牌的消費者，分為社會化動機和個人化動機兩個層面。
多年以來，學界對此有很多研究了。但更可以被中國品牌方借鑒的，還是中國學者的研究。進入90年代以來，此類研究漸漸在我國出現。結合朱曉輝、付世平等學者的研究，我個人認為，中國高端品牌消費者購買動機，可以這么劃分：
社會化動機：階層（身份）象征、從眾、社交。
個人化動機：自我享受、品質要求、個性延伸。
在這樣的消費動機下，我們可以很清晰地看到鐘薛高為什么出現了問題。他們過于強調社會化動機，但忽視了個人化動機。
實際上，中國消費者對鐘薛高想實現“雪糕品牌高端化”沒有意見，有意見的是兩個點：不明碼標價和材料成疑。
高端產品的專屬場景，其中之一就是要明確區(qū)隔其他品牌，讓人一眼就看到自己跟其他的品牌在檔次和定位上的區(qū)別。而鐘薛高等高端雪糕，混跡在一堆平價雪糕之中，又不明碼標價，對消費者有“欺騙”的嫌疑，這便是所謂“雪糕刺客”。
而材料成疑，就是可視化成本沒有凸顯的原因。網友在對比過鐘薛高跟其他平價雪糕的材料之后，發(fā)現并沒有什么特別之處，便對其高價產生了懷疑。
如果想要在現在這個時代打造一個高端品牌，什么姿勢才是正確的？
品牌精神上，不再強調“階層劃分”，而推崇“身份認同”。這兩者看起來很像，但本質上有很大的區(qū)別。階層劃分是“硬的”，“拒絕的”，“封閉的”；身份認同，是“軟的”，“歡迎的”，“開放的”。
品牌表達上，要極致，也要尊重。極致，是要在視覺上凸顯出格調的差異。而尊重，是要結合當下的這種傳播環(huán)境，品牌表達已經不再是單向的輸出了，已經變成了與用戶之間互動的一起表達。品牌是與用戶一起在表達某種大家都認同的價值觀，而不是“灌輸”。
產品功能上，匹配當下的生活需求，解決最難的問題。難，本身就是一種稀缺。
消費者買高端品牌，單純是為了劃開階層嗎？不是。也需要解決問題。劉潤老師也談過高端品牌的問題，他認為，是要解決更貴的問題。我認同，但我覺得可以進一步延伸：高端品牌，是要解決更難的問題。
高端品牌，代表著行業(yè)最頂級的解決方案的存在，消費者也愿意出高價錢來購買這個解決方案。那么，其必然需要去解決更難的問題。
上個禮拜，「小米影像戰(zhàn)略升級暨小米新品發(fā)布會」召開。這是小米又一次試圖沖擊高端的嘗試。我們看看小米是怎么做的：
與徠卡聯(lián)合——可視化成本的提升。
理念升級（超越人眼）——品牌精神的極致表達。
技術升級——不斷解決更難的問題。
盡管小米的“高端化之路”一直非?？部?，以及被人笑話，但我認為他們在走正確的道路?，F在，缺的僅僅是“時間的價值”這一個維度。
● ● ●
品牌高端，多點誠意，不要套路。
1.品牌高端化的新四要素：專、穩(wěn)、久、貴。
2.品牌高端化的三個打造方法：品牌精神推崇“身份認同”，品牌表達倡導“極致且尊重”，產品功能解決“更難的問題”。
那兩家桂林米粉店怎么樣了？
夫妻倆在老顧客的支撐下渡過了疫情的艱難期，今年女兒高考據說考得不錯；
隔壁的“國潮桂林米粉店”，已經換了三個品牌。
拋磚引玉。歡迎私聊。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)