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朝著“向上、向前、向善”不斷進階的豪華出行品牌梅賽德斯-奔馳開啟了“重塑豪華”戰(zhàn)略的全力奔跑。
5月19日，梅賽德斯-奔馳在法國舉辦了戰(zhàn)略升級發(fā)布會，并拋出了將進一步聚焦豪華市場，重塑產品陣容，加速“全面電動”戰(zhàn)略，提高盈利能力等方面的規(guī)劃和藍圖。
《中國經營報》記者從梅賽德斯-奔馳方面了解到，按照最新戰(zhàn)略規(guī)劃，其將把旗下五大產品品牌，重塑為“高端豪華”“核心豪華”“新生代豪華”三大產品矩陣，未來梅賽德斯-奔馳75%以上的投資將聚焦“高端豪華”及“核心豪華”兩大細分市場，即投資將用于開發(fā)盈利性最強的細分市場產品。
梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松先生（Ola Källenius）
據悉，在戰(zhàn)略明晰化后，梅賽德斯-奔馳計劃至2026年將高端車型的銷售份額較2019年提升約60%，以實現更高質量的增長，并進一步顯著提升盈利能力和運營韌性，力爭在有利的市場條件下，至本年代中期達成約14%的利潤率目標。與此同時，梅賽德斯-奔馳計劃在市場條件允許的情況下于2030年前實現全面純電動，至 2039年實現新車產品陣容的碳中和。
“豪華細分市場一直以來是我們品牌的核心，現在也成為了我們企業(yè)戰(zhàn)略的核心。我們正進一步強化業(yè)務模式的核心和產品矩陣，以期即使在挑戰(zhàn)的環(huán)境中，仍能最大限度地釋放梅賽德斯-奔馳的潛能。”在發(fā)布會上，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松（Ola Källenius）如是說道。
一位深耕出行市場多年的業(yè)內人士向記者表示，“在豪華車市場進入存量競爭的當下，品牌需要拿出一套全新的理念和打法來激發(fā)活力，進而重塑消費者的認知。梅賽德斯-奔馳的新戰(zhàn)略在車型矩陣、品牌升級、營銷模式等層面全面進行了‘大刀闊斧’的改變，這將對強化豪華品牌形象起到有力的助推，助力其在“全面電動”轉型中持續(xù)領跑。”
深耕優(yōu)勢：75%以上投資將用于兩大豪華細分市場
按照梅賽德斯-奔馳的最新戰(zhàn)略規(guī)劃，其將把旗下五大產品品牌，重塑為“高端豪華”“核心豪華”“新生代豪華”三大產品矩陣，未來梅賽德斯-奔馳75%以上的投資將聚焦“高端豪華”及“核心豪華”兩大細分市場。
梅賽德斯-奔馳劃定的“高端豪華”的產品陣容包括：梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車型；梅賽德斯-EQ品牌的高端車型，包括EQS和EQS純電SUV；梅賽德斯-奔馳S級轎車、G級車以及全尺寸豪華GLS SUV；限量版車型和臻選跨界款車型。在“高端豪華”產品板塊，梅賽德斯-奔馳的計劃是，至2026年將高端車型的銷售份額較2019年提升約60%。
以Virgil Abloh先生設計的全新梅賽德斯-邁巴赫S級轎車限量版為代表，梅賽德斯-奔馳將拓展更多限量版和臻選跨界款車型
記者注意到，以計劃于明年推出的梅賽德斯-邁巴赫EQS純電SUV領銜，梅賽德斯-邁巴赫將繼續(xù)豐富其豪華產品陣容。
與此同時，未來電動化將覆蓋梅賽德斯-奔馳所有產品序列，傳奇車型G級越野車也不例外。據悉，G級純電越野車將成為首款可選配Sila Nano電池材料公司提供的頂尖電池電芯化學技術的梅賽德斯-奔馳車型。此外，進一步擴展G級車產品家族的計劃也正在評估中。
值得一提的是，梅賽德斯-奔馳還將拓展更多限量版和臻選跨界款車型。比如，全新梅賽德斯-邁巴赫S級轎車限量版車型將在全球限量發(fā)售150輛。梅賽德斯-奔馳還宣布將推出一個全新的打造超級專屬典藏座駕的項目，命名為“傳奇系列”（MYTHOS Series）。該項目所打造的產品將專為梅賽德斯-奔馳最忠實的擁躉和收藏家們限量推出。按照梅賽德斯-奔馳的說法，“傳奇系列”的每一款車型都力爭在三叉星徽歷史的名車殿堂中贏得一席之地。
“大部分豪華品牌基于一兩個傳世符號打造其產品陣容。梅賽德斯-奔馳有幸在其頂級產品陣容中，同時擁有數個傳世符號般的產品和品牌——例如S級轎車、SL跑車、G級越野車以及AMG和邁巴赫品牌。我們看到這其中蘊藏的巨大潛力，進一步豐富高端產品矩陣，為我們的客戶帶來更令人向往的車型。”在談到新產品戰(zhàn)略時，康林松如是說道。
其“核心豪華”的產品目前涵蓋梅賽德斯-奔馳C級車和E級車家族及其衍生車型，為品牌承載著最高的銷量貢獻。通過核心豪華產品矩陣，梅賽德斯-奔馳計劃提速電動化進程，充分釋放中大型純電車型架構平臺EVA2（車型包括全新EQE、全新EQE純電SUV）和隨后推出的MB.EA車型架構平臺的潛力。計劃于明年上市的全新梅賽德斯-奔馳E級車將引領這一產品矩陣的未來趨勢。此外，“核心豪華”車型還將繼續(xù)豐富，將新增一款基于中大型純電車型架構平臺EVA2打造、專門針對中國市場設計的全新車型。
特別值得關注的是，在其“新生代豪華”產品板塊中，梅賽德斯-奔馳計劃將目前的7款車型精減至4款，同時大幅提高這些產品的科技含量。例如，2024年全新MB.OS梅賽德斯-奔馳操作系統(tǒng)將在下一代新生代車型模塊化架構（MMA）平臺推出。同時，基于該平臺打造的首款車型將代表“新生代豪華”產品的未來發(fā)展方向。
拓展邊際：加速構建直銷模式
近兩年來，直銷等新汽車經銷模式越來越受到車企的追捧。記者了解到，在本次戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，梅賽德斯-奔馳正式提出將要構建直銷模式。據悉，梅賽德斯-奔馳目前已建立了新的線上線下市場營銷及銷售渠道，預計至2025年，梅賽德斯-奔馳在歐洲市場超過80%的銷量將來自于直銷。
梅賽德斯-奔馳集團股份公司傳播與市場營銷副總裁貝蒂娜•費澤爾在此次發(fā)布會上表示，銷售模式的選擇要基于營銷效率和品牌價值的需求。在營銷效率上，她列舉了奔馳在韓國的例子。與2018年相比，在韓國的每一家奔馳經銷店的效率都提高了50%。“我們要保證7×24小時提供與客戶進行交互的服務。我們要更多地采用數字化方式，展廳的數量要更少，并且要在適合的地點，適合的場地大小。”貝蒂娜表示。
據了解，當前梅賽德斯-奔馳正著力優(yōu)化實體銷售場景，其中的典型例證包括：2021年12月正式營業(yè)的迪拜AMG城市品牌中心，以及將于數月內在上海啟幕的禮境·邁巴赫品牌中心。“人與人之間的交流互動仍是品牌呈現與銷售服務的根基。對梅賽德斯-奔馳客戶來說，新車鑒賞、全情體驗、親身駕馭，這些真實的體驗至關重要。”梅賽德斯-奔馳方面表示。
記者了解到，未來梅賽德斯-奔馳將依據市場條件，迅速拓展直銷業(yè)務，增設高端車型專屬“品牌體驗中心”。
梅賽德斯-奔馳也在設法為客戶購車提供更高的便利性。梅賽德斯-奔馳方面稱，客戶在未來配置一部車的時候，可根據個人喜好及當地市場需求，在諸多車輛配置打包方案中自由選擇。這一舉措將簡化并提速線上配置流程，為客戶帶來更快捷、更豐富的可選方案，也可以使公司大幅降低運營復雜度。屆時，基礎車型亦可搭載更高級別配置，這種選配打包的方案預計將有助于提升車輛殘值。
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