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我們先來(lái)看幾個(gè)可能讓無(wú)數(shù)女孩子痛心疾首的事實(shí)——你們鐘愛的Burberry、卡地亞等奢侈品品牌經(jīng)常會(huì)銷毀一些它們賣不掉的庫(kù)存：
據(jù)Burberry2017年年報(bào)，在這一財(cái)年他們共銷毀了3680萬(wàn)美元的箱包。
而根據(jù)《衛(wèi)報(bào)》的報(bào)道，卡地亞、萬(wàn)寶龍的母公司——瑞士利峰集團(tuán)也在2017、2018兩年內(nèi)銷毀了價(jià)值2.03億歐元的手表。
.......
事實(shí)上，除了我們熟悉的奢侈品品牌，耐克、H&M等品牌也多次爆出銷毀庫(kù)存的做法，寫到這里，無(wú)數(shù)女孩子會(huì)跳起來(lái)大聲疾呼——
“放開那包包！銷毀多可惜，送給我啊！”
醒醒！快醒醒！
作為衛(wèi)夕的讀者，咱們來(lái)思考幾個(gè)稍微深度一點(diǎn)的問題——
1.為什么他們不賣給唯品會(huì)這樣的折扣店？多少能賺點(diǎn)不好嗎？
2.為什么他們不選擇做公益，比如捐贈(zèng)到非洲等需要這些衣服的地方？這難道不會(huì)提升形象嗎？
3.奢侈品銷毀行為和當(dāng)年資本家把牛奶倒進(jìn)密西西比河是一回事嗎？
首先，賣給折扣店是典型的做法，事實(shí)上耐克、阿迪等品牌就有官方的折扣店存在，我們能夠在各種電商平臺(tái)買到有較大折扣的品牌一般都是官方認(rèn)可或者默許的行為。
品牌通常會(huì)嚴(yán)格控制這類折扣商品占總銷售額的比例，這是常見的去庫(kù)存的經(jīng)營(yíng)行為。
但這樣的去庫(kù)存行為放到高端奢侈品身上就會(huì)發(fā)生微妙的變化。
奢侈品之所以稱之為奢侈品就是因?yàn)樗ㄟ^(guò)高價(jià)維持了稀缺性，而這個(gè)高價(jià)依靠其長(zhǎng)期的品牌建設(shè)來(lái)支撐。
因此每一個(gè)高端奢侈品牌都小心翼翼地維持著自己的供給。
如果某一款產(chǎn)品在潮流判斷上出現(xiàn)失誤導(dǎo)致滯銷的時(shí)候，真正高端的品牌不會(huì)采取普通商品的策略——降價(jià)和打折。
因?yàn)檫@樣會(huì)導(dǎo)致一個(gè)災(zāi)難性的結(jié)果——品牌下移，而這是Burberry、卡地亞等品牌最不愿意看到的。
1899年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖在其著作《有閑階級(jí)論》中提出了“凡勃侖效應(yīng)”一詞。
它描述了一個(gè)反經(jīng)濟(jì)學(xué)的現(xiàn)象——一些商品價(jià)格定得越高，反而越能受到消費(fèi)者的青睞。
這類商品通常為炫耀性的奢侈品，后來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)界也將該類商品稱之為“凡勃侖商品”。
沒錯(cuò)，凡勃侖商品售賣的并非其使用價(jià)值，而是其炫耀價(jià)值。
奢侈品在其成交的時(shí)候其實(shí)向消費(fèi)者兜售了一個(gè)稀缺性承諾，它需要在接下來(lái)的時(shí)間中兌現(xiàn)這個(gè)稀缺性，一旦降價(jià)銷售，其稀缺性的承諾就會(huì)失效，品牌忠誠(chéng)度就會(huì)消失。
這就是奢侈品寧愿焚燒也不愿意降價(jià)銷售的全部邏輯。
很多人會(huì)為品牌算經(jīng)濟(jì)賬，認(rèn)為3680萬(wàn)美元對(duì)Burberry品牌也是一筆很大的錢，這個(gè)說(shuō)法其實(shí)是不準(zhǔn)確的。
奢侈品一個(gè)重要特征就是它的毛利率非常高，原料成本其實(shí)只占其售價(jià)極小的一部分，其他成本大部分為廣告、營(yíng)銷、零售渠道、品牌建設(shè)的花費(fèi)。
因此Burberry宣稱銷毀價(jià)值3680萬(wàn)美元的服裝，其背后的含義是如果這些商品按原價(jià)出售所得。
但實(shí)際上它之所以銷毀就是按原價(jià)已經(jīng)賣不掉了，所以它損失的并非真正的銷售額，而只是這些商品的原料成本。
而由于奢侈品的成本結(jié)構(gòu)，原料成本可能只是它宣稱的十分之一，因此這些品牌的實(shí)際損失其實(shí)非常小，并沒有想象中那么大。
答案可能出乎大家的意料——這些國(guó)家不愿意要。
并非這些國(guó)家的民眾不愿意要，而是這些國(guó)家的政府不愿意要。
這背后一個(gè)重要原因是這些外來(lái)捐贈(zèng)服裝嚴(yán)重侵蝕了這些國(guó)家原本脆弱的服裝工業(yè)。
肯尼亞80年代在服裝行業(yè)擁有50萬(wàn)工人，這些年由于國(guó)外二手衣服、尾貨服裝的涌入，這個(gè)數(shù)字今天已經(jīng)縮減到不足2萬(wàn)，當(dāng)?shù)氐姆b工業(yè)基本被摧毀。
在加納，1975年至2000年期間紡織品的就業(yè)率下降了約80％，在贊比亞30年前在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)服裝的工人如今也基本消失殆盡。
東非在2015年進(jìn)口了價(jià)值1.51億美元的二手衣服和尾貨，主要來(lái)自歐洲和美國(guó)，英國(guó)慈善機(jī)構(gòu)樂施會(huì)（Oxfam）表示，至少有70％的捐贈(zèng)服裝最終流入非洲。
在東非，盧旺達(dá)，肯尼亞，烏干達(dá)，坦桑尼亞等國(guó)政府一直試圖逐步淘汰這些慈善服裝的進(jìn)口。
他們宣稱這些捐贈(zèng)破壞了政府建立國(guó)內(nèi)紡織工業(yè)的努力，目前這些國(guó)家只是對(duì)這些服裝征收高額的關(guān)稅，但最終他們希望到2021年實(shí)施完全的禁令。
沒錯(cuò)，這個(gè)世界的運(yùn)作邏輯往往違反我們的直覺.
但這本身就是復(fù)雜世界的一部分——捐贈(zèng)看起來(lái)無(wú)論如何都是一件好事，但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)角度考慮，事情就會(huì)走向反面。
授人以魚，不如授人以漁。
很多讀者看到奢侈品焚燒積壓商品會(huì)想起大蕭條時(shí)期資本家把牛奶倒進(jìn)密西西比河里的現(xiàn)象。
的確，它們?cè)谶壿嬌掀鋵?shí)有相似的地方，但也有非常大的區(qū)別，咱們具體來(lái)看：
首先，咱們對(duì)于倒牛奶的真相認(rèn)知其實(shí)是錯(cuò)誤的，在咱們的印象中，倒牛奶現(xiàn)象是——
一邊有饑腸轆轆挨餓的民眾，另一邊是萬(wàn)惡的資本家寧愿把自己的牛奶倒掉也不愿意賣給普通民眾。
這里至少有兩個(gè)錯(cuò)誤：
第一，倒掉牛奶的并非資本家，而是普通奶農(nóng)；
第二，奶農(nóng)倒掉的也并非自家的牛奶，而是攔在路上把別人家的牛奶倒掉。
我們來(lái)看一看真實(shí)的歷史經(jīng)過(guò)——
大蕭條中的“倒牛奶事件”通常是指1933年2月-11月發(fā)生在威斯康星州的“牛奶罷工”（Milk Strikes）。
威斯康星州當(dāng)時(shí)是美國(guó)鮮奶產(chǎn)量最大的一個(gè)州，該州州63％的土地為農(nóng)田，其中71％的土地用于奶牛養(yǎng)殖，有超過(guò)125,000個(gè)奶牛場(chǎng)。
牛奶罷工的起因當(dāng)然是大蕭條導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品需求下降，牛奶價(jià)格下跌——大蕭條前的1927年美國(guó)鮮奶的價(jià)格為 4.79 美元每一百磅，其中奶農(nóng)能分到銷售收入46％.
而隨著大蕭條對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的打擊，1933年，鮮奶的平均價(jià)格下降到 3.48美元每一百磅，這時(shí)奶農(nóng)只能拿到其中的30.5％。
售價(jià)和分成比例的下降讓當(dāng)時(shí)的奶農(nóng)受到的沖擊很大，特別是沒有加入大奶制品公司的“獨(dú)立奶農(nóng)”很受傷，很多奶農(nóng)到了破產(chǎn)的邊緣，面臨著被銀行強(qiáng)制破產(chǎn)的絕境。
這時(shí)，威斯康星州農(nóng)場(chǎng)假日協(xié)會(huì)（Farm Holiday）的領(lǐng)袖吉爾伯茨（ Gilberts）在1932年9月2日在馬什菲爾德的一次集會(huì)上向大約5,000名奶農(nóng)發(fā)表演說(shuō)，號(hào)召大家開始罷工。
Farm Holiday協(xié)會(huì)擁有威州18萬(wàn)奶農(nóng)中的約13萬(wàn)，影響力非常大，同時(shí)，威州另一個(gè)奶農(nóng)組織——合作牛奶庫(kù)（Cooperative Milk Pool）也隨即加入進(jìn)來(lái)。
罷工很快被動(dòng)員起來(lái)了，1933年2月15日，兩個(gè)協(xié)會(huì)開始在威州全州組織人員在農(nóng)場(chǎng)通往城市的道路上設(shè)置路障，禁止奶農(nóng)出售鮮奶，他們罷工的目的非常明確——要求政府干預(yù)從而提升牛奶收購(gòu)價(jià)格。
但在實(shí)際的罷工過(guò)程中，總有部分奶農(nóng)出于自身利益的考慮不愿意參與罷工。
于是這些不愿意參與罷工的奶農(nóng)就悄悄用貨車將自家牛奶運(yùn)往城市，在此過(guò)程中，一旦被罷工人員發(fā)現(xiàn)，他們的牛奶就被強(qiáng)制倒在了路上，于是就有了下面倒牛奶的畫面——
所以，大蕭條中倒掉的牛奶并非是自家的牛奶，而是別人家的牛奶。
開始的牛奶罷工還相對(duì)文明，而隨著9月之后罷工的逐步擴(kuò)大，情況開始失控，威州州政府出動(dòng)國(guó)民警衛(wèi)隊(duì)進(jìn)行干預(yù)，逮捕了多名罷工奶農(nóng)。
罷工人員也逐漸變得激進(jìn)——在杰斐遜縣附近的一家乳品廠，有人用煤油對(duì)25,000磅牛奶進(jìn)行了污染，甚至奧佐基縣出現(xiàn)罷工人員炸毀牛奶廠的事件。
而隨著羅斯福新政之后，經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，政府采取了補(bǔ)貼措施，牛奶罷工才逐漸消失。
可以看到，奢侈品焚燒商品和大蕭條倒牛奶盡管出發(fā)點(diǎn)大體相同——為了減少供給控制價(jià)格，但還是有很多區(qū)別的——
首先，倒牛奶的發(fā)起人是行業(yè)協(xié)會(huì)，而奢侈品焚燒則是生產(chǎn)商自己；
其次，倒牛奶是被動(dòng)的，而焚燒商品則是主動(dòng)的；
最后，并非像政治教科書上寫的那樣，倒牛奶并不能證明資本主義的罪惡，反而是焚燒商品則讓奢侈品牌面臨著公眾以及環(huán)保人士的巨大道德壓力。
事實(shí)上，Burberry在輿論發(fā)酵之后于2018年末宣布不再焚燒其過(guò)期商品。
是滴，經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)其實(shí)遠(yuǎn)比我們想當(dāng)然認(rèn)為的要復(fù)雜，而這種復(fù)雜其實(shí)又和多個(gè)簡(jiǎn)單規(guī)則相互依存。
這其實(shí)也是商業(yè)世界真正有趣的地方。
作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，資深廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)化的基本邏輯、思路及技巧。作者公眾號(hào)：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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