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伴隨完美日記母公司逸仙電商在紐交所的成功上市，市場(chǎng)對(duì)于完美日記、元?dú)萆?、三頓半、鐘薛高等新國(guó)貨品牌的討論也愈加深刻。

然而對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，對(duì)新國(guó)貨的印象，仍然停留在精美絕倫的包裝設(shè)計(jì)和網(wǎng)紅式營(yíng)銷(xiāo)策略之上。然而消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)原本就是一個(gè)擁擠不堪的賽道，僅憑兩個(gè)過(guò)于簡(jiǎn)單的邏輯，已經(jīng)無(wú)法幫助我們精準(zhǔn)定位這些品牌的破圈之道和資本認(rèn)可。 

在本次課程中，我們將嘗試以創(chuàng)新咖啡品牌“三頓半”為例，圍繞混戰(zhàn)的咖啡賽道，和大家聊一聊Ta們到底做對(duì)了什么。

如果非得用一些元素來(lái)總結(jié)元?dú)馍?、鐘薛高、拉面說(shuō)、完美日記、花西子等新消費(fèi)品牌的成功規(guī)律，我們認(rèn)為大致可以歸結(jié)為三點(diǎn)：

以三頓半為例。

1.渠道紅利

比起傳統(tǒng)的廣告投放，新消費(fèi)品牌更多地抓住了一些社交內(nèi)容的渠道，幫助其更好地打入消費(fèi)者心智。 

三頓半其實(shí)是抓住了一個(gè)叫做“下廚房”的APP的渠道紅利。通過(guò)將自己的產(chǎn)品，送給“下廚房”APP上的大量美食愛(ài)好者，三頓半收獲了大量的用戶(hù)點(diǎn)評(píng)和創(chuàng)意分享，在這個(gè)過(guò)程中迅速累計(jì)了大量的人氣。這些人氣在B站和小紅書(shū)上很快又帶來(lái)了二次傳播。

2、內(nèi)容紅利

號(hào)稱(chēng) “萬(wàn)物皆可溶”的三頓半咖啡，不僅可以溶在熱水里，還可以溶在冰水、蘇打水和椰子水各種飲料里。如下圖所示，社交平臺(tái)上用戶(hù)們通過(guò)將三頓半的咖啡和市面上各種飲料搭配在一起，發(fā)明了無(wú)窮無(wú)盡的玩法，并吸引到了更多的購(gòu)買(mǎi)者。

3、審美紅利

原峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾經(jīng)對(duì)“審美紅利”做了一個(gè)精辟的比喻。他說(shuō)，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶(hù)會(huì)不會(huì)給你的商品拍照并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，決定了你的產(chǎn)品傳播度。

如果你能讓相當(dāng)比例的消費(fèi)者主動(dòng)給你的產(chǎn)品拍照并發(fā)給朋友，你的免費(fèi)流量就會(huì)和雪球一樣越滾越大。

如果深挖新消費(fèi)品牌能夠乘風(fēng)破浪的大背景，我們可以看到，最根本的原因仍然在于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境。 

關(guān)于現(xiàn)在究竟是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，各方爭(zhēng)議仍然很大。但如果我們把視角拉長(zhǎng)了來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)幾乎是確定無(wú)疑的—— 

雀巢1989年進(jìn)入中國(guó)，淘寶上現(xiàn)在的價(jià)格大約是1.09塊錢(qián)一條。

三頓半2015年成立，淘寶上現(xiàn)在的價(jià)格是7.67元一杯。

但這里需要澄清一點(diǎn)的是，消費(fèi)升級(jí)不等于價(jià)格升級(jí)。 

我們討論的消費(fèi)升級(jí)主要是兩點(diǎn)，一個(gè)是更好的品質(zhì)、材質(zhì)更健康、食材更新鮮等等。另外一個(gè)是能夠滿足我的精神屬性，讓我使用起來(lái)更愉悅。 

因此，三頓半相對(duì)于雀巢的升級(jí)，我們將之定義為”凍干工藝相對(duì)于工業(yè)化商品的升級(jí)”，同時(shí)也是“創(chuàng)意設(shè)計(jì)相對(duì)于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的升級(jí)”。

 一、文化創(chuàng)新模型破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一柄利器

從咖啡到泡面、從飲料到化妝品，總結(jié)新興消費(fèi)品牌的誕生地，我們不難發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)特征。 

1、 品類(lèi)相對(duì)成熟，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)很高。這里的市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)已經(jīng)有足夠認(rèn)知，并且樂(lè)于接受新鮮概念。 

2、 該領(lǐng)域長(zhǎng)期缺乏重要的創(chuàng)新。比如方便面，本身已經(jīng)有了康師傅、統(tǒng)一這樣的市場(chǎng)壟斷者，但“拉面說(shuō)”通過(guò)重塑消費(fèi)理念，做了一個(gè)接近20塊錢(qián)一碗的方便面，發(fā)起了對(duì)舊霸主的攻擊。同樣，碳酸飲料同樣也是一個(gè)非常成熟的賽道，但元?dú)馍滞ㄟ^(guò)打出0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一幫消費(fèi)者的芳心。 

賽道雖好，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑也十分激烈。 

以咖啡賽道為例，除了我們上面介紹的三頓半，市場(chǎng)上不乏大量的創(chuàng)新咖啡品牌，從之前的連咖啡、瑞幸，到和三頓半采取了同樣的凍干技術(shù)的永璞、樂(lè)純、鷹集、小滿、時(shí)萃等速溶咖啡品牌等等不勝枚舉。 

因此，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們首先要面對(duì)的第一個(gè)困境在于——消費(fèi)品在核心技術(shù)上很難有壁壘，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

我們看到一些品牌采取了片面追求功能差異化的做法，躬身進(jìn)入更加細(xì)分的領(lǐng)域建立品牌認(rèn)知。 

這種做法的危險(xiǎn)之處在于，很多時(shí)候我們進(jìn)去之后，才發(fā)現(xiàn)這片領(lǐng)域并不是一個(gè)藍(lán)海，可能只是一個(gè)藍(lán)色的小水坑。

另一種傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法叫做“飽和式攻擊”，搶占用戶(hù)心智。在如今的媒體流量極度分散化的格局下，這種做法的成本也變得日益高昂。 

反觀新消費(fèi)品牌們，大多采取了第三種做法——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。 

備受大家喜愛(ài)的消費(fèi)品品牌——可口可樂(lè)、耐克，它們之所以能成為全球最大的消費(fèi)品品牌，真的是因?yàn)樗麄儺a(chǎn)品質(zhì)量全球第一嗎？答案可能并非如此。消費(fèi)者喜歡的只是以這些商品為代表的美國(guó)消費(fèi)文化。 

哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在其著書(shū)《文化戰(zhàn)略》對(duì)這種情況如此解釋—— 

消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。這些消費(fèi)品品牌中最成功的，就會(huì)晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會(huì)上一些崇尚獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)者的一致表達(dá)。 

道格拉斯教授進(jìn)一步解釋說(shuō)，文化是要做創(chuàng)新的，每一次文化創(chuàng)新的時(shí)候，新品牌就能從舊品牌中奪取機(jī)會(huì)。他把這個(gè)過(guò)程稱(chēng)之為文化創(chuàng)新戰(zhàn)略，并給出了三大要素。

1、新理念：指的是對(duì)于那些已經(jīng)被廣泛認(rèn)可且被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，并被社會(huì)的一部分自然地當(dāng)做“真理”的這些重要文化觀念的（新）態(tài)度。 

2、品牌承諾：可以理解為一個(gè)具有教育意義的故事，它透露出品牌的意識(shí)形態(tài)。 

3、文化密碼：最外層的文化密碼，是符合文化承諾最適合的內(nèi)容和表述。 

接下來(lái)，我們用咖啡領(lǐng)域的兩個(gè)案例來(lái)解釋這一模型。

二、脫美入意：年輕星巴克的“文化創(chuàng)新”

在傳統(tǒng)的美國(guó)文化中，咖啡是一種非常粗糙廉價(jià)的飲品，類(lèi)似我們國(guó)內(nèi)比較普通的散裝茶葉。比如雀巢超市裝的大罐速溶咖啡，買(mǎi)一罐可以喝很久。 

隨著美國(guó)受高等教育（大學(xué)本科學(xué)歷）人口比例逐漸攀升，和我們國(guó)內(nèi)一樣，美國(guó)新一代消費(fèi)者也產(chǎn)生了日益增加的物質(zhì)文化需求。他們開(kāi)始對(duì)千篇一律的工業(yè)化商品感到厭倦，并對(duì)精致的歐式生活習(xí)慣產(chǎn)生憧憬。 

這一消費(fèi)者心態(tài)變化，被當(dāng)時(shí)的一位咖啡匠人皮茲所察覺(jué)。他站出來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得我們美國(guó)的咖啡太差了，不能體現(xiàn)我們的生活品味。緊接著他全世界地搜羅咖啡豆，并且強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)地的咖啡豆，香味口感都是不一樣的。此外，如果經(jīng)過(guò)不同的烘焙加工，最后呈現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)味又各不相同。

皮茲的新理念很快得到了星巴克三位創(chuàng)始人的認(rèn)同。杰瑞·鮑德溫、杰夫·西格和戈登·鮑克，三位星巴克創(chuàng)始人，把皮茲請(qǐng)到公司來(lái)，受此新理念熏陶的星巴克很快變成了暢銷(xiāo)品，并晉身成為西雅圖的一種文化符號(hào)。

1986年，舒爾茨接手星巴克后，再次進(jìn)行了大刀闊斧的改革。首先，舒爾茨在保留了星巴克原有的手工工藝基礎(chǔ)上，把口味改良成為更多美國(guó)人喜歡的口味。其次，在產(chǎn)品審計(jì)上，舒爾茨更強(qiáng)調(diào)意式文化。比如把星巴克的大杯叫Grande，超大杯叫Venti，還有Latte、Cappuccino，這些單詞都不是英文，都是意大利名字。 

沒(méi)有經(jīng)過(guò)研磨而直接銷(xiāo)售的咖啡豆、波西米亞式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、意大利式的產(chǎn)品名稱(chēng)、店內(nèi)展示的很多關(guān)于支持全球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目海報(bào)...星巴克通過(guò)打造一種平易近人的精致品味，實(shí)現(xiàn)了其文化密碼。

類(lèi)似的案例還有很多。一個(gè)是New Balance和李宗盛合作的《致匠心》。 

“專(zhuān)注做點(diǎn)東西，至少對(duì)得起光陰歲月；其他的，就留給時(shí)間去說(shuō)吧?！比A語(yǔ)樂(lè)壇宗師李宗盛特有的文化符號(hào)，幫助New Balance塑造了“手工”、“品質(zhì)”、“專(zhuān)注”以及對(duì)技藝完美追求的品牌理念，同時(shí)也引發(fā)了大量消費(fèi)者的共鳴。

另一個(gè)品牌SKII，在一個(gè)名為《她最后去了相親角》的短視頻中，借幾位大齡未婚女性的故事，在中國(guó)這樣一個(gè)“不結(jié)婚=不孝”的社會(huì)底色中，竭力捍衛(wèi)了女性的自我權(quán)利。 

如果套用WIFI模型來(lái)做一個(gè)分析，我們可以看到如下圖所示，New Balance和SKII都通過(guò)從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣呵成，漂亮地完成了一次品牌塑造。 

 三、本土化先驅(qū)：Doutor咖啡的“文化創(chuàng)新”

咖啡領(lǐng)域的另一個(gè)文化創(chuàng)新，發(fā)生在我們的鄰國(guó)——日本。

上個(gè)世紀(jì)70年代，咖啡在日本還是一個(gè)奢侈品飲料。1971年，一個(gè)名叫鳥(niǎo)羽博道的日本咖啡學(xué)徒前往巴黎考察。在巴黎香榭?jī)岽蠼?，鳥(niǎo)羽看到人們站在柜臺(tái)前邊喝咖啡邊吃面包邊聊天的情景，讓他充滿了憧憬，他堅(jiān)信總有一天日本人也會(huì)這樣，把喝咖啡當(dāng)作一個(gè)日常消費(fèi)。 

回到日本的鳥(niǎo)羽不斷問(wèn)題自己，我為什么要開(kāi)咖啡館？一杯咖啡的功效是什么？最終鳥(niǎo)羽確認(rèn)，咖啡館的使命是為人們提供一個(gè)心靈休息、交流的場(chǎng)所。因此，鳥(niǎo)羽把“為人們提供輕松和活力”做為品牌理念，在東京成立了平價(jià)咖啡品牌“DOUTOR”。

為了讓所有人可以輕松地走進(jìn)咖啡館品嘗咖啡，鳥(niǎo)羽把店內(nèi)設(shè)計(jì)成為溫情的家庭風(fēng)格，并在價(jià)格策略上貫徹低價(jià)路線——在DOUTOR喝一杯咖啡，只需要150-200日元（人民幣12元以下）。

“為人們的輕松與活力”的經(jīng)營(yíng)理念，加上“價(jià)格便宜”、“服務(wù)迅速”,“味道不亞于全程服務(wù)店”等特點(diǎn)，還有日本第一家歐式咖啡店的形象，DOUTOR的攻勢(shì)一發(fā)而不可收拾。今天，DOUTOR已經(jīng)打敗星巴克，成為日本最大的咖啡廳連鎖店。

我們認(rèn)為，DOUTOR的商業(yè)模式同樣對(duì)今天的中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)有莫大的啟示：

1、找到一個(gè)剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外國(guó)新興消費(fèi)品類(lèi)。 

2、把這個(gè)原本高端的洋消費(fèi)品本地化，把它拉到一個(gè)日常消費(fèi)的維度，賦予它新的消費(fèi)意義。 

在國(guó)外消費(fèi)品品類(lèi)本地化的過(guò)程中，其實(shí)我們是可以做大量的文化理念再造的。 

首先，這些品類(lèi)很貴。因?yàn)樽铋_(kāi)始的時(shí)候這些東西都是進(jìn)口的，數(shù)量很少，又帶著海外發(fā)達(dá)國(guó)家的氣質(zhì)，所以只有一小部分有錢(qián)人消費(fèi)得起，在消費(fèi)的過(guò)程中又不可避免地顯得很裝。比如早年的星巴克。很多人去星巴克喝咖啡，并不是真的愛(ài)喝咖啡，只是為了顯示自己特別國(guó)際范兒。 

其次，我們知道一個(gè)裝的消費(fèi)習(xí)慣是不能持久的，它最終會(huì)回歸到日常消費(fèi)。今天我們?cè)偃ズ瓤Х?，很多人是真的喜歡并且需要喝咖啡，而不需要裝著喜歡喝而喝。這是一個(gè)外國(guó)消費(fèi)品類(lèi)，走向本土化的必然過(guò)程。 

再比如巧克力、紅酒、香水等等，這些消費(fèi)品從進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就被打上了奢侈品的標(biāo)簽，被放入了節(jié)日禮品的范疇。但巧克力一定得別人送嗎？紅酒一定得配西餐嗎？我想，這些領(lǐng)域中仍然存在著大量亟待被新理念改造的地方。 

四、撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽，中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的未來(lái)可期

最后，我們回到中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中，看看國(guó)內(nèi)有哪些做的不錯(cuò)的實(shí)踐。

1、三頓半

“返航計(jì)劃”是我認(rèn)為三頓半的品牌塑造中最成功的一個(gè)項(xiàng)目。 

所謂“返航計(jì)劃”就是號(hào)召用戶(hù)在喝完咖啡之后，將咖啡盒子集中回收到對(duì)應(yīng)的地方，進(jìn)行二次利用。除在三頓半的門(mén)店設(shè)置“返航點(diǎn)”之外，三頓半還與一些特色書(shū)店、商場(chǎng)等線下空間合作”，用戶(hù)可以自行前往，回收的空罐子可以“儲(chǔ)能”，用以?xún)稉Q咖啡或者其他周邊。 

通過(guò)這樣的活動(dòng)，三頓半大大提高了粉絲粘度和品牌忠誠(chéng)度。既能支持環(huán)保，又能拉近用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了品牌的正向傳播。 

2、每日黑巧

每日黑巧打造了很多新理念，我們拆開(kāi)來(lái)看。

1、日常消費(fèi)：巧克力每天都可以吃，為什么非要?jiǎng)e人送？ 

2、健康：黑巧0糖，即使每天吃，也是非常健康的。

3、環(huán)保：外包裝材料是可降解材料，所以消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)。 

4、公平交易：每日黑巧使用的可可，都是公平交易的原材料。每日黑巧目前也在和海南政府談種植可可豆的計(jì)劃，幫助改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活。

“公平交易”這個(gè)概念，其實(shí)星巴克在全球講的很多，我其實(shí)非常欣慰可以看到我們國(guó)家的品牌也能夠從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)做產(chǎn)品。另一方面其實(shí)也反映出，我們中國(guó)新消費(fèi)的創(chuàng)始人理念已經(jīng)非常先進(jìn)。

5、女性獨(dú)立：因?yàn)榕砸诼殘?chǎng)上平衡生活和工作，面對(duì)的壓力要比男性大很多。所以每日黑巧的創(chuàng)始人希望，通過(guò)這樣的健康零食，可以應(yīng)援到更多職場(chǎng)女性。

3、非日常咖啡（熊爪咖啡） 

最后我要講的這個(gè)品牌，是一個(gè)非常新的品牌。它是上海永康路上新開(kāi)的一家網(wǎng)紅咖啡店。

我們可以看到這張照片，這家咖啡店沒(méi)有入口，墻上只有一個(gè)洞。你去買(mǎi)咖啡的時(shí)候，洞里面會(huì)有一只熊爪在和你玩兒，摸摸你的頭，和你握握手，然后它會(huì)遞給你一杯咖啡。

我也慕名去看了，看完之后我覺(jué)得這個(gè)事情，好像有點(diǎn)幼稚，怎么也能火。 

后來(lái)我收到一個(gè)朋友發(fā)給我的朋友圈截圖，讓我對(duì)這家店徹底改觀了。 

這個(gè)截屏是這家咖啡店投資人的朋友圈。上面說(shuō)，這家咖啡店其實(shí)不叫熊爪咖啡，而是叫非日?？Х?。上周這家店的業(yè)績(jī)大概是日銷(xiāo)400杯，短視頻網(wǎng)站上有大約1000多萬(wàn)的瀏覽量。

為什么這么火？最重要的原因其實(shí)是因?yàn)檫@是一家聾啞人咖啡師工作的咖啡廳?？赐赀@個(gè)之后我真的是肅然起敬。 

這家咖啡店抓到的新理念是什么？其實(shí)是我們這個(gè)社會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注——聾啞人也應(yīng)該有平等的工作機(jī)會(huì)。我很感動(dòng)能在中國(guó)看到踐行這種社會(huì)理念的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者。 

最后，我相信我們中國(guó)已經(jīng)有了很多想法很好的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者，希望他們都能夠發(fā)展出好的品牌承諾，找到最適合自己的文化密碼，在成為國(guó)民級(jí)消費(fèi)品牌的路上越走越好。

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