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校園季營銷反思:利用社區(qū)梯媒的“船新”打法!
2021-03-25 18:27:00


新的媒介伴隨著新消費(fèi)者同步誕生,在離他們最近媒介渠道不斷講述品牌的新故事。


疫情之后的首個(gè)開學(xué)季如期而至,企業(yè)迎來了借勢營銷的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。不過,與以往品牌營銷只是將開學(xué)季當(dāng)作常規(guī)營銷熱點(diǎn)不同,今年開學(xué)季有了新變化。

 
首先是“開學(xué)季營銷”時(shí)間提前。
 
通常來說春季開學(xué)季營銷集中在3月1日左右,實(shí)際上從年前開始,豌豆思維、天文文具、學(xué)而思、作業(yè)幫、阿爾法蛋、高途課堂、英孚教育、科大訊飛、步步高小天才、騰訊開心鼠等品牌已經(jīng)相繼投放了新潮傳媒電梯屏幕。
 
其次是參與玩家不同。
 
天文文具定位新一代自動(dòng)與智能文具品牌、步步高小天才主要做家教智能產(chǎn)品,科大訊飛屬于智慧教育行業(yè),其他學(xué)而思、作業(yè)幫等則屬于互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè),參與今年開學(xué)季的玩家都是新面孔,而且有著很強(qiáng)的科技互聯(lián)網(wǎng)背景和家庭教育場景需求。
 
以新潮傳媒為代表的社區(qū)梯媒離家近、接觸的用戶群體消費(fèi)力旺盛穩(wěn)定,無疑是幫助這些品牌溝通中小學(xué)生以及家長群體最好的渠道。再加上一波中國城市化進(jìn)程和電梯媒體數(shù)字化進(jìn)程加快影響整個(gè)社區(qū)梯媒都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的生機(jī)。
 
但我們真的了解教育行業(yè)新品牌扎堆社區(qū)梯媒的營銷邏輯嗎?

新大勢,面對(duì)新消費(fèi)趨勢,新媒介與新品牌會(huì)自然結(jié)合

什么是新消費(fèi)?百度百科的解釋是指“由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為“。
 
作為消費(fèi)者,我們應(yīng)該很難感受到自己消費(fèi)行為的變化。不過,當(dāng)我們對(duì)比身邊“通過商超購買”和“直播帶貨、網(wǎng)紅推薦購買”的產(chǎn)品數(shù)量,就應(yīng)該意識(shí)到新消費(fèi)影響的廣泛性。

其實(shí),這種影響也存在于教育行業(yè)。
 
倘若我們以商業(yè)視角去看傳統(tǒng)教育會(huì)發(fā)現(xiàn):傳統(tǒng)教育的核心資源是師資力量,主要售賣在線下場景中的教師服務(wù)。


而在新消費(fèi)影響下,無論是學(xué)而思、作業(yè)幫主打線上教育推出的AI課程,還是步步高小天才的兒童智能產(chǎn)品,他們均是利用數(shù)字化技術(shù),基于線上線下融合的商業(yè)模式而誕生的產(chǎn)品。
 
二者的區(qū)別在于,服務(wù)講求讓家長滿意讓孩子開心,但產(chǎn)品則必須要看到“療效”,分?jǐn)?shù)升學(xué)率是指標(biāo),新教育品牌與傳統(tǒng)教育的差異一定是在效果上。
 
同樣的道理,新潮傳媒解決的正是互聯(lián)網(wǎng)教育品牌如何高效“賣課”的問題。通過電梯媒體數(shù)字化,精準(zhǔn)篩選出目標(biāo)人群用戶標(biāo)簽,可以大大提升廣告轉(zhuǎn)化命中率,而且程序化的投放手段也使得教育品牌在“開學(xué)季”大規(guī)模投放,搶占聲量高地的戰(zhàn)略得以實(shí)施。
 
另外則是,數(shù)字化電梯媒體有著完善的媒體監(jiān)控。當(dāng)消費(fèi)者在電梯間看到了品牌廣告,隨即在各自平臺(tái)進(jìn)行下單購買,可以實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化的監(jiān)測。這兩者之間存在著歸因轉(zhuǎn)化,效果可以更好的用數(shù)據(jù)表達(dá)出來。
 
伴隨著新消費(fèi)行為一同誕生的“新媒介”和“新品牌”,他們自然結(jié)合、協(xié)同發(fā)展,共同催生了新消費(fèi)市場的萬億生態(tài)。就像直播與網(wǎng)紅的共生關(guān)系,基于對(duì)效果的共同追求,電梯媒體作為被數(shù)字化賦能后的新媒介,也與教育行業(yè)新品牌互相賦能。

新變革,新媒介帶來新“品牌認(rèn)同” 

傳統(tǒng)廣告的鏈路往往遵循品牌建設(shè)的四段里程,即:品牌知名-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)想-品牌忠誠,然后通過營銷模型漏斗不斷篩選出目標(biāo)用戶群。但在新消費(fèi)時(shí)代品牌建設(shè)的四段里程卻逐漸失效了…
 
原因我們可以通過觀察媒介與消費(fèi)者的發(fā)展關(guān)系推演得出…




在物質(zhì)稀缺的時(shí)代,觸動(dòng)70后、80后的廣告是收音機(jī)、空調(diào)、鳳凰牌自行車這些被包裝的“好物”。讓消費(fèi)者做購買決策的因素是產(chǎn)品知名度,隨著產(chǎn)品迭代換新,這些品牌已不復(fù)存在。
 
在電視媒介時(shí)代,“羊羊羊恒源祥”“收禮只收老百金”等廣告口號(hào)輪番轟炸很快成為90后心中認(rèn)知度最高的品牌。
 
如今,當(dāng)90后成為消費(fèi)主流后卻再也看不上這些品牌了。并不是認(rèn)知不夠,而是90后只購買自己“忠誠的品牌”。比如SK2的前男友面膜、神仙水、耐克李寧的新球鞋等潮流玩物,他們更擅長粉絲管理、沉淀忠誠的品牌粉絲。
 
那么誕生于互聯(lián)網(wǎng)媒介時(shí)代的95/00后熱衷什么?是完美日記、鐘薛糕、花西子等“新消費(fèi)品牌”。這些品牌最大的特征是,利用社交媒體帶來的更親近的粉絲關(guān)系,線上線下結(jié)合的全方位產(chǎn)品服務(wù)。

所有的行為都是為了讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌,而不只是認(rèn)知品牌、忠于品牌。認(rèn)同品牌的服務(wù)、理念以及產(chǎn)品,消費(fèi)者并不忠于一個(gè)品牌而是會(huì)對(duì)比、思考,他們越來越理智。
 
教育行業(yè)新品牌愿意和新潮傳媒玩在一塊兒的原因,同樣不只是“數(shù)智化”帶來的轉(zhuǎn)化效果優(yōu)勢,也有更為深層次的的品牌認(rèn)同。
 
聯(lián)想這樣一種場景:兩位不算熟悉卻經(jīng)常在小區(qū)碰面的父母在同一部電梯間相遇。狹窄的空間讓他們感到尷尬,于是某一方開始找話題,剛好看到門框上的新潮傳媒電梯屏幕正在播放某教育平臺(tái)的廣告。
 
于是他們產(chǎn)生以下對(duì)話
 
“你家閨女最近報(bào)了什么輔導(dǎo)班沒有?”
“有啊,就是這家”
“我家孩子也是啊“
 
“對(duì)話”產(chǎn)生的原因和線上社區(qū)營造的社交關(guān)系不同,也與定位商務(wù)樓宇電梯的同事關(guān)系迥異?;谏鐓^(qū)而誕生的電梯廣告更注重在場景中的“信任關(guān)系”,更像是一種品牌口碑傳播的新場景。
 
另外一種可能性針對(duì)孩子。相較于成年人,長期反復(fù)輪播的廣告更容易將品牌植入孩子的認(rèn)知中,但在社區(qū)中的品牌廣告對(duì)孩子的影響還在于“伙伴”間的互相推薦,驅(qū)動(dòng)孩子主動(dòng)體驗(yàn),而體驗(yàn)是消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同的前提。
 
換句話說,一天24小時(shí)的廣告宣傳并不會(huì)帶來“品牌認(rèn)知”到“品牌認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變。而基于鄰里之間天然的信任感,則可以幫助品牌完善“品牌認(rèn)同“建設(shè)。

新競爭,錯(cuò)位競爭避開高峰校園季營銷

一個(gè)時(shí)代有它的代表性產(chǎn)品也有它標(biāo)志性媒體。教育產(chǎn)品正是時(shí)下風(fēng)口型產(chǎn)品,而數(shù)字化電梯媒體也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的代表案例,他們都被印上了獨(dú)特的時(shí)代烙印。

 
每一次消費(fèi)迭代必然會(huì)帶來一種全新的營銷方式,而不是在原來的基礎(chǔ)上重新演繹。所以,同樣是投放電梯廣告,教育行業(yè)更傾向于選擇與其身份相符合的新媒介新潮傳媒。
 
那么,他們的校園季營銷策略變了嗎?
 
其實(shí),投放新潮傳媒的客戶幾乎都是在開學(xué)季營銷前幾個(gè)月就推出了廣告。這是一種前置營銷的新玩法,即提前開展校園營銷工作,從提前批招考節(jié)點(diǎn)便打響戰(zhàn)役,營銷模式從傳統(tǒng)的現(xiàn)場擺點(diǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€上線下結(jié)合的營銷打法。
 
有兩方面原因。
 
一是,在開學(xué)季節(jié)和品牌避開競爭高峰時(shí)期是一種有效的錯(cuò)位競爭方法。目前大量教育類品牌涌入校園造成了營銷成本不斷攀升,提前通過新潮傳媒電梯間進(jìn)行“品牌認(rèn)同”培養(yǎng),那么在校園季當(dāng)中則可以通過促銷直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
 
二是,銷售場景從校園到家庭轉(zhuǎn)移。
 
許多教育新品牌的戰(zhàn)場已經(jīng)不再是校園了,因?yàn)閷W(xué)習(xí)場景正在從校園轉(zhuǎn)移到家庭,從線下轉(zhuǎn)移到線上。代表性的案例來自學(xué)而思網(wǎng)校,前不久,學(xué)而思與《貓和老鼠》聯(lián)合定制推出廣告片,把貓和老鼠的大結(jié)局搬上了新潮傳媒的電梯屏。
 
當(dāng)兩代人共享同一個(gè)故事、感受同一份情感時(shí),對(duì)于品牌的信任感會(huì)大大增強(qiáng),廣告成功率自然會(huì)更高一些。還有近期上線的步步高小天才機(jī)、豌豆思維、天文文具等等,他們雖然廣告不同但大多針對(duì)的是家庭場景。
 
以往品牌營銷通常是先打出知名度再通過校園場景沉淀轉(zhuǎn)化的玩法,如今變?yōu)榱恕皩ふ?- 取信 - 轉(zhuǎn)化“的營銷新鏈路。通過新潮傳媒的數(shù)據(jù)分析尋找合適客戶小區(qū),再根據(jù)不同小區(qū)屬性進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放,可以縮短鏈路將廣告直接打入家門口,等消費(fèi)者回到家之后便可下單。
 
總結(jié)思考
 
過去,中小學(xué)校園市場是一個(gè)消費(fèi)集中,變量較少的細(xì)分市場。這一點(diǎn)使得企業(yè)的營銷推廣活動(dòng)不僅成本相對(duì)更低,受眾更廣而且針對(duì)性強(qiáng),所以,大開大合,高舉高打一直都是校園營銷的特點(diǎn)之一。
 
不過,隨著新消費(fèi)市場的崛起以及新消費(fèi)產(chǎn)品的誕生,企業(yè)集中和規(guī)?;臓I銷策略越來越難以保證效果。于是,新的媒介伴隨著新消費(fèi)者同步誕生,在離他們最近媒介渠道不斷講述品牌的新故事。
 

社區(qū)電梯靠近家庭用戶,成為共同影響父母和孩子的重要場景。而在開學(xué)季這個(gè)重要的營銷時(shí)刻,新潮傳媒作為專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái),更有可能成為影響家庭消費(fèi)決策的關(guān)鍵媒介。

-END-

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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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