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為什么用戶要購(gòu)買電動(dòng)車？回答肯定是五花八門的，比如加速快、用車成本低、沒(méi)有購(gòu)置稅、不用拍牌、不限號(hào)、電動(dòng)車代表未來(lái)、電動(dòng)車更環(huán)保、電動(dòng)車更酷炫等等。歸納一下，用戶購(gòu)買電動(dòng)車的核心三大理由分別是：用車成本低，加速快，科技感強(qiáng)。
再多想一層，在這三大原因之上還有一個(gè)最深的原因，那就是：面子。
面子并不是一個(gè)貶義詞，而是人類文化的一部分，無(wú)論是中西，面子都無(wú)處不在。比如中國(guó)人喜歡買大車，喜歡買BBA，美國(guó)人同樣喜歡買BBA，因?yàn)槠囋谀撤N程度上來(lái)說(shuō)也是奢侈品，因?yàn)樗仙莩奁匪鶟M足的文化暗示、社會(huì)交往、地位競(jìng)爭(zhēng)、自我認(rèn)同、消費(fèi)尊嚴(yán)等特征。
所以，結(jié)論顯而易見(jiàn)，一個(gè)想要成功的新能源品牌，必然不能走廉價(jià)路線，也不能一味做加速，因?yàn)樽吡畠r(jià)路線，是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而只有加速，那也注定和大眾無(wú)緣。
那要怎么做呢？
歸納下來(lái)有五種成功方法，第一種是以特斯拉為代表的舉高打低法，第二種是以理想為代表的特定細(xì)分領(lǐng)域法，第三種是以小鵬為代表的科技引領(lǐng)法，第四種是以蔚來(lái)為代表的輕奢服務(wù)法，第五種是以比亞迪為代表的爽點(diǎn)痛點(diǎn)法。
但無(wú)論是哪一種，都符合以上三大原因+面子的公式，下面我們就來(lái)逐一分析。
第一種：舉高打低法
特斯拉在2008年推出Roadster，百公里加速3.7秒，最大續(xù)航超過(guò)300公里，售價(jià)10.9萬(wàn)美金起，那么強(qiáng)悍的實(shí)力，這么高的價(jià)格，注定這款車必然是小眾嘗新富人的玩具。但好處是，通過(guò)這樣的性能怪獸，讓大眾認(rèn)可了特斯拉的造車能力，之后量產(chǎn)的Models雖然也是高價(jià)車，價(jià)格甚至和BBA的D級(jí)車在一個(gè)水平線上，但依然能夠被市場(chǎng)接受。
特斯拉為什么用這樣的策略，其實(shí)很簡(jiǎn)單，作為電動(dòng)車最早的玩家，開(kāi)始的時(shí)候技術(shù)不成熟、供應(yīng)鏈不成熟、造車速度慢，品牌知名度不夠，盲目上規(guī)模等于自取滅亡，只能依靠技術(shù)去說(shuō)服用戶、說(shuō)服資本，用時(shí)間和金錢讓以上不成熟的變得成熟。
等大家都接受了特斯拉就是電車領(lǐng)域的BBA這個(gè)事實(shí)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈也成熟了。這時(shí)特斯拉推出大殺器“Model3”，雖然相比Models，尺寸小一點(diǎn)，豪華感沒(méi)那么強(qiáng)，但價(jià)格只有1/3，而且核心技術(shù)是一樣的，這一下子就賣瘋了，也是特斯拉真正開(kāi)始賺錢的開(kāi)端。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，奔馳今天出一款車，所有的技術(shù)都和S Class一樣，只是車身長(zhǎng)度縮短20厘米，價(jià)格只有1/3，是不是也同樣會(huì)大賣呢？（不要說(shuō)C級(jí)和S級(jí)是一樣的哈，最多樣子有點(diǎn)像，去看看核心的技術(shù)）
用下面的表格就能很清楚的說(shuō)明問(wèn)題
|
|
Roadster |
Model S/X |
Model 3/Y |
|
技術(shù) |
最高 |
高 |
高 |
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價(jià)格 |
最高 |
高 |
中等 |
|
利潤(rùn) |
無(wú) |
中等 |
高 |
第二種：特定細(xì)分法
很有意思，從市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值上來(lái)看，男人還不如狗，但在汽車市場(chǎng)上，男性的話語(yǔ)權(quán)并不低，因?yàn)榇蠖鄶?shù)男性都覺(jué)得自己比女性更懂車，大多數(shù)女性也同樣這樣認(rèn)為。
因此在一個(gè)男性有主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的市場(chǎng)里，要如何讓男性做出有利于自己品牌的購(gòu)買行為呢？有一個(gè)屢試不爽的辦法，那就是把男性代入角色里去。比如更多地展示家庭場(chǎng)景，提醒對(duì)方“你是一個(gè)好爸爸、好丈夫”，這樣可以增加男性的支付意愿。
理想為什么只做6/7座車，為什么標(biāo)榜自己是奶爸車？這其實(shí)就是在讓男性在決策時(shí)候想起自己的身份，為了家庭，買一輛讓家人感到舒服的車，可以強(qiáng)化“好爸爸”、“好丈夫”這個(gè)標(biāo)簽，獲得自我榮譽(yù)感。
而其他品牌模仿著出6/7座車，為什么賣不過(guò)理想，很多時(shí)候并不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不行，而是品牌本身沒(méi)有切入到奶爸車這個(gè)特定細(xì)分領(lǐng)域里去，沒(méi)有把品牌和奶爸車聯(lián)系在一起。正如同無(wú)論蘭博基尼、阿斯頓馬丁、麥克拉倫怎么努力，都賣不過(guò)法拉利，就是因?yàn)榉ɡ?超跑，這個(gè)聯(lián)系誰(shuí)都無(wú)法動(dòng)搖。
理想只出一款車，一個(gè)配置（高配），并不是在幫助男性做決策，而是在幫助女性做決策，雖然說(shuō)奶爸車已經(jīng)影響了男性的購(gòu)買決策，但女性的意見(jiàn)依然很重要，而女性更關(guān)注的是車的舒適和安全配置，理想的高配配置剛好可以有效避免女性投反對(duì)票。這樣一來(lái)，滿足男女雙方需求的，有誠(chéng)意的、高配置的奶爸車閃亮登場(chǎng)。
PS：剛上市的理想L9用的套路其實(shí)和理想ONE是如出一撤的，5.2米的全尺寸車身，配置拉滿，空間直接對(duì)標(biāo)MPV，但又采用SUV外形，混動(dòng)模式，能上綠牌（除北京），用電驅(qū)動(dòng)，但又沒(méi)有電量焦慮，再號(hào)稱500萬(wàn)以內(nèi)最好的車，李想真的是把中國(guó)人的喜好研究的透透的。
45萬(wàn)的價(jià)格貴嗎？BBA C級(jí)車的價(jià)格區(qū)間，沒(méi)有購(gòu)置稅，尺寸巨大，配置高，加速快，這款車的用戶群體，打的就是那批本來(lái)就有BBA，想買第二輛不一樣車的，有家庭，有孩子的車主群體。這款車注定不會(huì)比理想ONE賣的更好，但這款車的意義是讓理想的品牌價(jià)值往上走了一大步，未來(lái)再出50萬(wàn)以上的車，就不再是品牌障礙了。
第三種：科技引領(lǐng)法
雖然每個(gè)電動(dòng)車品牌都在宣傳自己的輔助駕駛技術(shù)有多牛多牛，但真正能拉出來(lái)溜溜的，其實(shí)并不多。比如理想和蔚來(lái)，你讓這兩個(gè)的車用輔助駕駛開(kāi)城市地面道路試試？甚至城市高架路都不是很智能。
而我們從很多視頻和評(píng)測(cè)里，可以看見(jiàn)小鵬有著比另外兩家更強(qiáng)的輔助駕駛能力。因此小鵬在一開(kāi)始就打著科技的旗號(hào)，用戶群體定位為喜歡科技+購(gòu)買能力有限的年輕人。
那喜歡科技的年輕人不能去買特斯拉嗎？當(dāng)然可以，但是特斯拉要比小鵬貴不少，按現(xiàn)在（2022年6月）的價(jià)格來(lái)看，小鵬的P5是17萬(wàn)起，而特斯拉的Model 3要29萬(wàn)起，兩者的差價(jià)著實(shí)不小。
其實(shí)這招并不新鮮，一開(kāi)始小米就用過(guò)了，極致性價(jià)比+科技造就了一大批米粉，把同樣的策略用到汽車領(lǐng)域，極致性價(jià)比其實(shí)表現(xiàn)并不會(huì)太明顯，因?yàn)橐惠v車賣10萬(wàn)，15萬(wàn)，20萬(wàn)都可以說(shuō)自己是極致性價(jià)比，而科技卻可以很明顯，無(wú)論是官方放一段非常牛逼的輔助駕駛視頻，還是找?guī)讉€(gè)大V對(duì)比一下輔助駕駛能力，一下子就能擊中喜歡未來(lái)科技但錢包不鼓的年輕人。
PS：華為造車其實(shí)也是這個(gè)策略，華為這個(gè)名字本身就和高科技、中國(guó)高端制造聯(lián)系在一起，再放一段驚艷世人的自動(dòng)駕駛出來(lái)，自然能吸引大批粉絲的目光。
PS1：不過(guò)在自動(dòng)駕駛發(fā)生多次事故之后，被國(guó)家加大管控力度，連名字都從自動(dòng)駕駛改成輔助駕駛之后，小鵬的營(yíng)銷賣點(diǎn)就有點(diǎn)偏了，比如把在車?yán)锼X(jué)當(dāng)成了賣點(diǎn)。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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