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作為年輕人的生活方式分享社區(qū)，小紅書的種草氛圍始終濃厚，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年底平臺月活已達2億。與此同時，小紅書還在持續(xù)商業(yè)化，僅2022年初的春節(jié)營銷活動，總曝光就超20億，有13萬+的用戶參與其中。
活躍的用戶和官方的精細化運營為品牌創(chuàng)造了良好的營銷環(huán)境。對品牌而言，營銷不僅可以增加曝光率，還可以提高產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化率。那么在小紅書，品牌如何才能將質(zhì)量與效益結(jié)合起來呢？如何衡量投后效果？需要結(jié)合哪些指標(biāo)來判斷轉(zhuǎn)化效果？
這里把所有指標(biāo)分為兩大維度，一個是種草階段，這一階段的指標(biāo)多為種草效果負責(zé)，另一個是拔草階段指標(biāo)，這一階段的指標(biāo)多為轉(zhuǎn)化效果負責(zé)
一、種草階段——轉(zhuǎn)化成本判斷
1）CPM —— 千人展現(xiàn)成本
CPM（Cost Per Mille）——千人展現(xiàn)成本，指的是在投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本
通用計算的公式如下：CPM（千人展現(xiàn)成本）=（廣告費用/到達人數(shù)）×1000
具體到小紅書平臺：CPM（千人展現(xiàn)成本）=（KOL報價/曝光數(shù)）×1000
CPM是小紅書推廣曝光觸達效果的主要考慮指標(biāo)，同時也建議品牌關(guān)注小紅書平臺內(nèi)容本身的互動量，并根據(jù)目標(biāo)營銷詞的表現(xiàn)做相應(yīng)的優(yōu)化。在電商銷售轉(zhuǎn)化，復(fù)購后鏈路中，種草內(nèi)容的搜索權(quán)重，轉(zhuǎn)化鏈路的可行性、多樣性是核心的指標(biāo)
2）CPC —— 點擊成本
CPC（Cost Per Click）——點擊成本，是以每次點擊（或每一千次點擊）為單位進行收取的
計算公式：CPC（點擊成本）=KOL報價/閱讀數(shù)
這里要多說一嘴，小紅書商業(yè)流量信息流部分也有CPC的指標(biāo)，如果涉及到這部分流量的話，也是要看這部分的CPC指標(biāo)的，可以直接通過信息流后臺得知CPC數(shù)值。當(dāng)然，CPC的數(shù)值也是可以通過優(yōu)化不斷變化的
3）CPE —— 互動成本
CPE （Click per Engagement）——互動成本，是按照用戶的有效互動行為來計算廣告費用的，在小紅書平臺，互動數(shù)主要是指筆記點贊+收藏+評論的總和
計算公式：CPE（互動成本）=KOL報價/互動數(shù)
單人互動成本指的是總費用除去總互動數(shù)。參考效果廣告的單人互動成本，一般10-20元之間的單人互動成本是常態(tài)，低于10元的互動成本算是不錯，低于5元的互動成本已經(jīng)很優(yōu)秀了
二、拔草階段——轉(zhuǎn)化效果判斷
1）CTR —— 點擊通過率
CTR（Click-Through-Rate）——點擊通過率，是指筆記的點擊到達率
計算公式：CTR（點擊通過率）=小眼睛/曝光
當(dāng)前大盤點擊通過率在10%左右，可自行對比
2）Vol——互動率
Vol（互動率），可以反映筆記的交互情況，主要是通過互動量（贊+藏+評）/瀏覽量得出
計算公式：Vol（互動率）=（贊+藏+評）/小眼睛
當(dāng)前大盤點擊率在3%-5%，可自行對比
3）爆文率
爆文率是指爆文數(shù)占單次投放整體的比例，當(dāng)前小紅書各行業(yè)平均水平在5%-8%
計算公式：爆文率=爆文數(shù)/總投放筆記數(shù)
這個指標(biāo)目前很多品牌并不看重，但這里要重點解釋一下。爆文是最大的內(nèi)容杠桿， 一篇爆款文章可以帶來非常好的搜索詞占位和發(fā)現(xiàn)頁面占位，可以帶來非常長尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度
同時，爆文也驗證了筆記內(nèi)容邏輯的是OK的，可以被更多潛在消費者所接受，內(nèi)容選題也可以復(fù)制到其他平臺進行更多次的發(fā)酵
因此，爆文率不僅能帶動良好的自然流量，還能驗證內(nèi)容邏輯， 是鏈接整個投放行為的關(guān)鍵指標(biāo)。
4）投后的“自來水”增長比例
“自來水”的增長比例是驗證投后心智的最佳指標(biāo)
一般能帶動“自來水”的原因：
①素人用戶：被吸引購買，產(chǎn)品性價比高，覺得真好用/便宜/顏值高等等
②博主自發(fā)：覺得這個品或者這個話題能帶來流量，成為爆文
5）收錄率
收錄率其實是江湖的說法，官方從來沒有提過關(guān)于收錄的信息，所以很多品牌收錄的定義都不一樣，有的會把它定義為搜索達人名稱就可以搜到的內(nèi)容即為收錄成功；有些則定義為可以搜索到要包含的品牌詞或類別詞才算可以。所以，當(dāng)指標(biāo)的定義不能高度統(tǒng)一的時候，大家的平均標(biāo)準(zhǔn)就不一樣了
這里給到大家一個收錄標(biāo)準(zhǔn)（僅供參考）
1.搜標(biāo)題法：直接用博主的標(biāo)題搜索，若直接用標(biāo)題搜索，都沒有出現(xiàn)該筆記，很大的幾率是沒被小紅書收錄的
2.搜博主ID法：每個博主的ID都是唯一性的，所以搜索博主的ID，在【綜合】和【最熱】里面若沒有出現(xiàn)該筆記，證明該筆記沒被系統(tǒng)收錄（一般是博主發(fā)完筆記過段時間去搜索，不要馬上搜索，有審核和收錄延遲）
6）內(nèi)容整體報備率
小紅書自2021年底開始清退內(nèi)容整體報備率偏低的品牌，截至目前，已經(jīng)清退三批品牌，其中不乏一些腰、頭部品牌
因此，想要深入小紅書的品牌都有必要關(guān)注內(nèi)容整體報備率， 根據(jù)以往的經(jīng)驗，軟廣筆記與報備筆記的比例閾值約為1:10，即每10篇文章軟光筆記最好配合1個報備筆記。如果報備率比例嚴(yán)重失衡，則存在品牌整體流量受限的風(fēng)險，甚至可能被小紅書清退
寫在最后
品牌想在小紅書實現(xiàn)有效投放，離不開兩件事：一是打造適合品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是配合指標(biāo)監(jiān)控效果，然后反復(fù)復(fù)盤。正確的事情，需要反復(fù)做，提高概率，相信概率。通過雙管齊下的精準(zhǔn)化營銷，才能幫助營銷策略實現(xiàn)迭代升級
最后送上一句我司給每個合作客戶都會強調(diào)的經(jīng)典語句
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)