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本文共分為兩部分。
第一部分，以短視頻發(fā)展的下半場(chǎng)——“加速商業(yè)化布局”為背景，對(duì)快手電商產(chǎn)品及其增長(zhǎng)策略進(jìn)行體驗(yàn)和分析：
從粉絲屬性較強(qiáng)和較弱兩類(lèi)用戶(hù)著手，分析快手用戶(hù)為什么會(huì)買(mǎi)貨；
對(duì)快手電商功能進(jìn)行拆解，從用戶(hù)觀看短視頻、直播和瀏覽購(gòu)物垂類(lèi)板塊（快手小店）三個(gè)場(chǎng)景維度分析產(chǎn)品的入口和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)讓用戶(hù)從內(nèi)容消費(fèi)向購(gòu)物的轉(zhuǎn)化；
對(duì)于老帶新，分析了裂變活動(dòng)——“百萬(wàn)福利0元領(lǐng)”，圍繞“吸引力——傳播力——轉(zhuǎn)化力”進(jìn)行拆解，并分析用戶(hù)心理。
第二部分，針對(duì)當(dāng)前線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)快手電商增長(zhǎng)的方案：
為實(shí)現(xiàn)提高商城用戶(hù)活躍度，設(shè)計(jì)快手月卡板塊，包括每日領(lǐng)券、免費(fèi)試用、月卡好物等三大權(quán)益及其實(shí)現(xiàn)方案；
針對(duì)在產(chǎn)品核心功能流程中增加商城導(dǎo)流入口從而為商城增加流量的問(wèn)題，設(shè)計(jì)了在首頁(yè)feed流增加“購(gòu)物”標(biāo)簽功能，以及在短視頻頁(yè)增加購(gòu)物車(chē)按鈕的功能；
為解決因快手商城中商品種類(lèi)偏向“新奇特”，導(dǎo)致商城賣(mài)貨的氛圍和用戶(hù)的信賴(lài)感較差的問(wèn)題，提出增加商品分類(lèi)板塊——快手店鋪，并完善商品詳情頁(yè)和店鋪主頁(yè)。
在每個(gè)方案的最后分析了此方案的的限制之處，以期增加整個(gè)方案的落地性。
注：本文針對(duì)快手App 7.6.10版本（2020年7月14日上線）
短視頻領(lǐng)域發(fā)展（以抖音、快手為例）的上半場(chǎng)是流量的飛速增長(zhǎng)。2016-2019年是短視頻飛速發(fā)展的四年，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和用戶(hù)的驗(yàn)證，已經(jīng)充分表明短視頻潛力巨大。據(jù)《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手日活2020年初已突破3億；《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月，抖音日活躍用戶(hù)已突破4億。
短視頻領(lǐng)域發(fā)展的下半場(chǎng)，是持續(xù)提升用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和加速商業(yè)化布局。
從提升用戶(hù)使用時(shí)間來(lái)看，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容足夠多之后，要做精細(xì)化的垂類(lèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，如快手的短視頻頻道、直播專(zhuān)欄、發(fā)現(xiàn)頁(yè)流頂部tab，通過(guò)內(nèi)容的分類(lèi)聚合，精細(xì)化內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，提高消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)；
從加速商業(yè)化布局的角度來(lái)看，兩家頭部的短視頻平臺(tái)正在進(jìn)行多維探索。抖音2019年?duì)I收增長(zhǎng)5倍以上，其中廣告收入占到很大比重；2020年上半年的明星、企業(yè)家的直播帶貨成績(jī)足見(jiàn)短視頻平臺(tái)巨大的商業(yè)潛力。
接下來(lái)筆者主要以短視頻領(lǐng)域的商業(yè)化為背景，就短視頻社區(qū)（以快手為例）電商流量增長(zhǎng)的方案進(jìn)行討論。
一、快手電商產(chǎn)品和增長(zhǎng)策略體驗(yàn)
1.1 快手用戶(hù)為什么會(huì)買(mǎi)貨
從用戶(hù)的使用場(chǎng)景和心理來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在快手上買(mǎi)貨的原因可能分為以下兩種：
1.1.1 粉絲屬性較強(qiáng)的用戶(hù)
快手的價(jià)值觀是讓每個(gè)普通人都有展示自己的舞臺(tái)，功能設(shè)計(jì)上突出以人為核心；而快手用戶(hù)三四線城市的用戶(hù)較多，普遍信任“熟人經(jīng)濟(jì)”。由此構(gòu)建了信任關(guān)系較強(qiáng)的社區(qū)氛圍，而信任關(guān)系決定了“老鐵”的帶貨能力。當(dāng)看到關(guān)注已久且較為信任的主播，展示的商品又便宜又好用時(shí)，部分用戶(hù)會(huì)選擇下單購(gòu)買(mǎi)。
1.1.2 粉絲屬性較弱的用戶(hù)
圖為快手和抖音在性別、年齡、城市分布、收入、和學(xué)歷上的對(duì)比
從用戶(hù)畫(huà)像上來(lái)看，快手用戶(hù)男性為主，多為30歲下，集中在三四線城市，中低收入者和學(xué)歷在本科以下的用戶(hù)較多。用戶(hù)屬性決定了其用戶(hù)特征為熟人屬性較強(qiáng)、價(jià)格敏感、空閑時(shí)間多。
快手通過(guò)短視頻、直播、快手小店板塊進(jìn)行商品的展示和推薦，而且客單價(jià)較低，通用性較強(qiáng)，配以秒殺和福利活動(dòng)，部分時(shí)間空閑、價(jià)格敏感類(lèi)的用戶(hù)會(huì)在參加完一定活動(dòng)，產(chǎn)生使用粘性后，選擇下單購(gòu)買(mǎi)。
1.2 快手電商相關(guān)功能的體驗(yàn)
首先需要明確的前提是，大部分用戶(hù)打開(kāi)快手，其初衷是看短視頻的娛樂(lè)需求，而不是購(gòu)物需求，因此在產(chǎn)品功能上需要有向商城引流的入口和合理的場(chǎng)景讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)需求的過(guò)度，比如短視頻頁(yè)面、直播的頁(yè)面、快手小店板塊等；當(dāng)商城積累了一定的存量用戶(hù)，也可以使用裂變的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)老帶新。
通過(guò)合理的場(chǎng)景、入口，和裂變活動(dòng)，讓更多的用戶(hù)進(jìn)到商城來(lái)；并通過(guò)完善的電商功能和豐富的商品種類(lèi)，提高用戶(hù)的留存，這兩者是快手電商用戶(hù)增長(zhǎng)的核心。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)