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美妝賽道向來以重投放聞名，尤其在大牌直播間，月投放消費(fèi)更是以千萬計數(shù)。在重投放本質(zhì)下，映射出在競爭激烈的紅海下，自然流量難以獲取的困境，美妝行業(yè)不到2的ROI均值也印證了這一現(xiàn)實。
在2022上半年整體呈下降趨勢的美妝賽道，要如何突破，在自然流量與付費(fèi)流量中尋找新的增長機(jī)會？
本期依舊是蟬媽媽場控診斷師大卓，為新銳熱門美妝品牌紅地球進(jìn)行直播間診斷，揭秘美妝賽道付費(fèi)撬動自然流的關(guān)鍵方法論。
紅地球作為抖系美妝品牌的后起之秀，卻有與其他百萬GMV直播間截然不同的流量結(jié)構(gòu)，作為期望跑量，卻保持輕付費(fèi)、高自然流占比的結(jié)構(gòu)，讓我們看看對其投流的拆解，能否得到增長的啟發(fā)。
在對紅地球直播間進(jìn)行診斷時，大卓首先分析了紅地球直播間的人群與流量情況，紅地球賬號的視頻用戶畫像與直播用戶畫像非常相似，所以直播間的自然流量非常的精準(zhǔn)。
但是在競爭激烈的美妝賽道，像紅地球這樣高自然流量占比的直播間，再進(jìn)一步提升就存在很大瓶頸，針對于此大卓總結(jié)了紅地球直播間在流量運(yùn)營上的亮點(diǎn)與不足。
在復(fù)盤紅地球8月5日的投流策略時，大卓通過蟬媽媽場控綜合數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在開場部分紅地球做了一個9.9元眉筆的活動去承接開場流量，這時候沒有付費(fèi)流量的介入，對此他表示了認(rèn)可：
付費(fèi)流量有著20~30分鐘的冷啟動期，開場流量一般來自于關(guān)注粉絲、推薦流量、短視頻流量、中心場流量等，開場不宜過早介入付費(fèi)，以免付費(fèi)流量的成單計劃將9.9元吸引來的用戶當(dāng)做人群之一進(jìn)行抓取，導(dǎo)致模型不精準(zhǔn)，防止大量薅羊毛流量對直播間的進(jìn)階引流帶來影響。
除了開場的投流，在8月5號場直播的成交峰值處，大卓也發(fā)現(xiàn)了問題。通過蟬媽媽場控的5分鐘看板，大卓觀察了整場數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在峰值的五分鐘里，紅地球出現(xiàn)了一次違規(guī)，而因為這次違規(guī)導(dǎo)致了直播間沒能突破流量層級，獲得平臺更多的自然流獎勵。
大卓表示，在抖音人氣馬上要破級的時候，平臺會有管理者進(jìn)行二審，除了機(jī)器的排查，還有人工的審核，當(dāng)人工審核不通過時，就會通過違規(guī)降低直播間的流量，這在美妝行業(yè)很普遍，需要多注意。
在看完紅地球整場的數(shù)據(jù)，大卓對當(dāng)前的流量情況進(jìn)行了總結(jié)，紅地球直播間的整體ROI好，并不是投放優(yōu)秀，而是因為長時間直播且付費(fèi)占比低所致。而這種情況，是很難獲得平臺支持的，抖音付費(fèi)投流的底層邏輯無非有二：
①抖音是一個講求流量效率的平臺，流量效率有投廣告費(fèi)的部分，如果無法成功跑量，平臺直接收益會降低。
②除了廣告費(fèi)，流量效率還有其本身轉(zhuǎn)化成交的部分。從GPM來看，自然流量和付費(fèi)流量的GPM在下降，則流量的利用效率也在下降，對平臺來說，為什么不給其他直播間，獲取更多的成交呢？
基于抖音的付費(fèi)邏輯，大卓建議紅地球要優(yōu)化投放策略，提升流量效率。
在整場診斷中，大卓多次提及流量優(yōu)化的重要性，紅地球直播間的負(fù)責(zé)人深有感觸，她來到了現(xiàn)場連麥，并對付費(fèi)流量如何跑量、免費(fèi)流量如何提高轉(zhuǎn)化等方面進(jìn)行了咨詢。對于此，大卓老師給出了答案：
首先，紅地球直播間負(fù)責(zé)人表示，對于付費(fèi)她們是不控制的，希望能夠跑出更多量，目前他們主要依靠視頻素材爆量，沒有視頻素材，就難以跑量。
對此大卓表示，美妝賽道的素材跑量并不是藍(lán)海，而且還容易卡審，建議優(yōu)化直播間場景，嘗試直投。
美妝類目在今年上半年整體呈下降趨勢，在單彩妝、底妝的渠道里也是下降趨勢，如今抖音是一個非常重要的增加銷售額的方法，這個渠道在今天已經(jīng)進(jìn)入各美妝品牌的戰(zhàn)略級規(guī)劃中，即使你不進(jìn)行投放，你的競品也會通過投放搶占流量，其中紅地球的付費(fèi)占比僅有20%，而美妝行業(yè)的均值在50%以上。
大卓建議紅地球?qū)⒏顿M(fèi)計劃跑起來，可以適當(dāng)降低對ROI的的期待值，讓整個GMV提高，從紅地球每天的高時長直播帶來的人員成本等估算，在產(chǎn)出上至少要有5W才能收回成本，所以讓投手減少控量，多跑些產(chǎn)出去平衡大賬是有必要的。
關(guān)于免費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化，大卓認(rèn)為，如今免費(fèi)流量的獲取非常的困難，甚至不比付費(fèi)流量容易，因此我們現(xiàn)在運(yùn)營不會苛求免費(fèi)流量占比，我們更多的精力應(yīng)該放在做節(jié)點(diǎn)上，通過節(jié)點(diǎn)撬動免費(fèi)流量。
以紅地球的直播間為例，當(dāng)紅地球單場GMV大于10W，抖音會將直播間判定為一個產(chǎn)出優(yōu)秀的直播間，單場結(jié)束后接下來的幾天將會按10W場次的水平來進(jìn)行用戶流量推薦，雖然后續(xù)可能會回歸日常，但通過集中預(yù)算，在一個月中多次打造節(jié)點(diǎn)，可以為本個月帶來持續(xù)不斷的免費(fèi)流量。
上期我們對紅地球官方旗艦店在的場景、主播、排班、貨盤等精細(xì)化運(yùn)營內(nèi)容進(jìn)行了分析，本期則對紅地球與眾不同的流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行了拆解，在美妝賽道重投放已成共識的情況下，我們也通過紅地球的投放案例得到諸多啟示：
①在直播運(yùn)營上，要注意開場承接活動不要介入付費(fèi)，以免影響付費(fèi)計劃抓取的人群精準(zhǔn)度。
②在流量峰值上，要注意防止違規(guī)，尤其美妝行業(yè)二審階段更為嚴(yán)格。
③付費(fèi)是美妝行業(yè)必不可少的部分，可以適當(dāng)降低ROI保證整體產(chǎn)出。
④通過付費(fèi)打造高GMV單場節(jié)點(diǎn)，持續(xù)撬動免費(fèi)流量，提升整體流量。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)