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　　導(dǎo)語：看過很多關(guān)于如何構(gòu)建用戶畫像的文章，大多聚焦于用戶畫像對(duì)精準(zhǔn)營銷、精細(xì)化運(yùn)營的價(jià)值、如何建設(shè)標(biāo)簽體系的某一或某幾個(gè)點(diǎn)，本文主要從數(shù)據(jù)中臺(tái)思想出發(fā)，更全面地分享如何從0-1規(guī)劃和實(shí)施一款智能數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。

　　互聯(lián)網(wǎng)下半場人口紅利過后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新客獲取成本變得非常高，從早期的幾十塊一個(gè)有效新客變成上百元每人，用戶運(yùn)營從過去粗放式的廣撒網(wǎng)，向精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變。 新的流量洼地越來越少，企業(yè)一方面要做到精準(zhǔn)獲客，另一方面也要使出渾身解數(shù)提升用戶留存，最大化挖掘用戶價(jià)值。

　　用戶特征分析：了解產(chǎn)品或營銷活動(dòng)用戶群體特征，產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營銷投放充分考慮目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出更符合貼合用戶的產(chǎn)品功能，或投放更精準(zhǔn)的用戶群。

　　用戶實(shí)時(shí)觸達(dá)：用戶在瀏覽或使用產(chǎn)品的過程，針對(duì)滿足特定條件的用戶實(shí)時(shí)觸達(dá)，如用戶在瀏覽多個(gè)商品都沒有下單，給用戶彈出優(yōu)惠券派發(fā)彈窗或其他刺激下單的影響手段，或針對(duì)進(jìn)入頁面的新客派發(fā)新客禮包等，在用戶行為路徑中，增加觸點(diǎn)交互，提升用戶交互體驗(yàn)，并促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

　　用戶召回：對(duì)于生命周期處于預(yù)流失、已流失等階段的用戶，進(jìn)行短信推送、App Push等，通過紅包激勵(lì)手段，召回流失用戶

　　精準(zhǔn)分流：產(chǎn)品功能迭代AB或營銷活動(dòng)投放，基于用戶地域、性別等標(biāo)簽屬性，進(jìn)行流量的精準(zhǔn)分層運(yùn)營’

　　客戶關(guān)懷：生日關(guān)懷、會(huì)員福利、服務(wù)受損用戶關(guān)懷，通過用戶標(biāo)簽圈選目標(biāo)用戶后，進(jìn)行站內(nèi)觸達(dá)或短信推送。你身份證生日當(dāng)天，是不是也收到了各家銀行或航空公司的祝福短信了呢？

　　產(chǎn)品智能：基于不同群體屬性或興趣偏好的用戶，差異化展現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，比如對(duì)于學(xué)生、務(wù)工、商務(wù)、出游等不同用戶群體，提供差更符合對(duì)應(yīng)用戶習(xí)慣的產(chǎn)品風(fēng)格或服務(wù)。

　　用戶分層能力弱：標(biāo)簽迭代速度跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，用戶畫像偏基礎(chǔ)通用標(biāo)簽，對(duì)特定業(yè)務(wù)場景的個(gè)性化需求支撐能力不夠，例如：要對(duì)近期參與裂變分享的用戶進(jìn)行激勵(lì)，已有標(biāo)簽體系很難覆蓋該需求

　　標(biāo)簽生產(chǎn)周期長：新增標(biāo)簽需求需要業(yè)務(wù)提需求給數(shù)據(jù)PM，數(shù)據(jù)PM轉(zhuǎn)化后提交數(shù)據(jù)開發(fā)（離線、實(shí)時(shí)），開發(fā)按照業(yè)務(wù)邏輯清洗好數(shù)據(jù)后，導(dǎo)入平臺(tái)，若沒有做標(biāo)簽上線流程的配置化，此時(shí)還需要前端開發(fā)介入，整個(gè)流程耗時(shí)長，平均需求產(chǎn)生到上線耗時(shí)一周左右。

　　標(biāo)簽口徑不一致：用戶畫像、精準(zhǔn)營銷平臺(tái)人群圈選、算法特征都會(huì)涉及到用戶或商品標(biāo)簽，各個(gè)系統(tǒng)存在標(biāo)簽同義不同值、同值不同義的問題，導(dǎo)致標(biāo)簽復(fù)用度低、重復(fù)建設(shè)帶來的成名和資源浪費(fèi)，這也是中臺(tái)要重點(diǎn)解決的問題。

　　數(shù)據(jù)服務(wù)出口多：對(duì)于數(shù)據(jù)部門會(huì)提供各種各樣的用戶或訂單維度的API、Kafka、Hive表等數(shù)據(jù)服務(wù)，服務(wù)出口多，這些服務(wù)的業(yè)務(wù)價(jià)值、接口調(diào)用情況監(jiān)管困難，上游數(shù)據(jù)及下游業(yè)務(wù)應(yīng)用的血緣鏈路缺失，帶來服務(wù)下線、異常管理困難，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)接口不知道誰在調(diào)用，也一直不敢下線，最后成為僵尸接口。

　　業(yè)務(wù)運(yùn)營靠經(jīng)驗(yàn)：一般精準(zhǔn)營銷平臺(tái)強(qiáng)調(diào)基于標(biāo)簽圈人的能力，什么樣的用戶適合推什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)，靠運(yùn)營同學(xué)人工操作，基于經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)分析，確定特定場景下的人群標(biāo)簽條件，圈選后進(jìn)行后續(xù)營銷動(dòng)作。

　　提供數(shù)據(jù)源接入及管理功能，將數(shù)據(jù)開發(fā)線下對(duì)接開發(fā)流程線上化、自動(dòng)化建立完善的用戶、商品標(biāo)簽體系，提供人群圈選、場景配置能力，標(biāo)簽生產(chǎn)流程配置化，業(yè)務(wù)自助配置取代數(shù)據(jù)開發(fā)、前端開發(fā)標(biāo)簽、人群服務(wù)輸出，以API或數(shù)據(jù)推送方式為用戶營銷、產(chǎn)品運(yùn)營提供服務(wù)管理應(yīng)用注冊(cè)及調(diào)用信息，構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)鏈路血緣融入算法推薦能力，實(shí)現(xiàn)人貨場精準(zhǔn)匹配用戶群體：產(chǎn)品、運(yùn)營

　　B端產(chǎn)品需求調(diào)研方法的核心原則就是找到典型用戶了解其業(yè)務(wù)背景及工作流程，挖掘和創(chuàng)造需求。很多PM往往會(huì)停留在僅是找到用戶，問一下“你當(dāng)前做這個(gè)工作哪里不方便，有什么痛點(diǎn)問題我們可以幫你解決啊，然后就等著業(yè)務(wù)提需求了”。

　　舉個(gè)例子，用戶運(yùn)營需要對(duì)訪問App首頁、處于流失預(yù)警期的用戶，觸發(fā)紅包彈屏，涉及哪些環(huán)節(jié)和工種呢？這個(gè)時(shí)候就需要搬個(gè)小板凳，在各個(gè)工種之間，讓他們把工作的環(huán)節(jié)去演示一遍，發(fā)現(xiàn)卡點(diǎn)和問題。

　　針對(duì)用戶運(yùn)營需要了解的問題：

　　過去半年主要做過哪些運(yùn)營活動(dòng)，場景的清單可以提供下嗎？(歷史需求分析)當(dāng)前運(yùn)營主要KPI以及未來業(yè)務(wù)重點(diǎn)是什么？（業(yè)務(wù)方向了解，潛在需求挖掘）當(dāng)前工作流程是什么樣的，耗時(shí)多久，最影響效率的是哪個(gè)環(huán)節(jié)？如果有一個(gè)工具可以幫你更快、更好的達(dá)成KPI，你希望是什么？日常運(yùn)營工作中，最常用的用戶、商品標(biāo)簽有哪些(先了解基礎(chǔ)需求，再做分類、擴(kuò)展)針對(duì)數(shù)據(jù)開發(fā)：

　　實(shí)時(shí)、離線標(biāo)簽處理流程是什么，用到哪些平臺(tái)和工具？當(dāng)前開發(fā)耗時(shí)最多的是哪個(gè)環(huán)節(jié)？哪些步驟是可以通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)

　　基于業(yè)務(wù)場景調(diào)研結(jié)果和行業(yè)競品分析(騰訊廣點(diǎn)通、阿里達(dá)摩盤等)，可以初步梳理平臺(tái)架構(gòu)如下：

　?。?）數(shù)據(jù)管理

　　目標(biāo)：提供數(shù)據(jù)源接入及管理流程，為標(biāo)簽配置化生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)源支持

　　功能要點(diǎn)：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)源、離線數(shù)據(jù)源，包括數(shù)據(jù)源管理列表（增、刪、改、查、權(quán)限申請(qǐng)）、新增數(shù)據(jù)源流程、數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控、下游標(biāo)簽應(yīng)用統(tǒng)計(jì)

　　（2）標(biāo)簽管理

　　目標(biāo)：提供標(biāo)簽生產(chǎn)及使用流程，新增標(biāo)簽無需開發(fā)介入，產(chǎn)品或運(yùn)營可自助完成

　　功能要點(diǎn)：標(biāo)簽列表(增、刪、改、查、權(quán)限申請(qǐng))，基于標(biāo)簽體系的層級(jí)展示和標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)邏輯查詢；標(biāo)簽新增流程（基于數(shù)據(jù)源及業(yè)務(wù)邏輯，可視化配置標(biāo)簽）；權(quán)限申請(qǐng)流程；生命周期管理；數(shù)據(jù)預(yù)覽；服務(wù)輸出。

　　標(biāo)簽體系建設(shè)過程要充分結(jié)合業(yè)務(wù)過程和運(yùn)營場景需求，以電商行業(yè)為例，用戶標(biāo)簽體系可以分為基礎(chǔ)屬性、行為屬性、消費(fèi)屬性、營銷屬性、服務(wù)屬性、風(fēng)控屬性等幾個(gè)一級(jí)分類，詳細(xì)示例見下表：

　?。?）人群管理

　　目標(biāo)：提供基于標(biāo)簽圈人的能力，精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群進(jìn)行分析或數(shù)據(jù)輸出

　　功能要點(diǎn)：人群列表，新增人群流程（圈選、excel等自定義上傳、SQL語句）、人群畫像、人群輸出(接口或場景配置)

　?。?）場景管理

　　目標(biāo)：對(duì)接營銷、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品智能，實(shí)現(xiàn)“人貨場”精準(zhǔn)匹配

　　功能要點(diǎn)：場景列表（場景增刪改查）、新增場景流程、數(shù)據(jù)監(jiān)控、服務(wù)輸出(API拉取、Kafka、推送、HDFS文件、excel輸出等)，多人群場景；實(shí)時(shí)/離線/延遲；這個(gè)過程數(shù)據(jù)部門要和業(yè)務(wù)側(cè)緊密溝通，因?yàn)楹芏喙镜臓I銷通道或用戶觸達(dá)資源是掌握在業(yè)務(wù)開發(fā)手中，需要溝通確定雙方職責(zé)邊界，并形成決議，減少重復(fù)造輪子。

　　除支持單一人群營銷外，可以基于業(yè)務(wù)場景以流程化的方式進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，例如某OTA業(yè)務(wù)需要對(duì)站內(nèi)流量做交叉引流，給購買了機(jī)票、火車票等出行服務(wù)的用戶推薦酒店產(chǎn)品和優(yōu)惠券，這個(gè)業(yè)務(wù)過程涉及到多個(gè)人群，場景模塊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要能比拆分多個(gè)單人群更高效。

　　此外，從服務(wù)性能方面，多人群場景只需要請(qǐng)求一次接口，而傳統(tǒng)單人群場景也要每個(gè)場景都進(jìn)行一次接口調(diào)用，會(huì)影響產(chǎn)品頁面的加載性能。多場景配置是基于人群、判斷節(jié)點(diǎn)、過濾節(jié)點(diǎn)、營銷策略等不同組件構(gòu)建一個(gè)流程圖，覆蓋訪問用戶的各種精細(xì)化分群目標(biāo)，流程產(chǎn)品設(shè)計(jì)參考下圖：

　　（5）效果分析

　　目標(biāo)：基于埋點(diǎn)規(guī)則、AB系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)目標(biāo)場景用戶轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)選擇、營銷觸達(dá)、效果分析的閉環(huán)，不斷優(yōu)化運(yùn)營策略。

　　功能要點(diǎn)：對(duì)接彈屏、App Push、紅包、短信、產(chǎn)品推薦等不同位點(diǎn)，需要和業(yè)務(wù)側(cè)定義好埋點(diǎn)規(guī)則，轉(zhuǎn)化效果統(tǒng)計(jì)規(guī)則，如認(rèn)為觸達(dá)用戶后，用戶在X時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了訂單轉(zhuǎn)化，記為有效轉(zhuǎn)化。

　　（6）服務(wù)管理

　　目標(biāo)：統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)服務(wù)輸出下游，監(jiān)控調(diào)用流量，及時(shí)下線無效調(diào)用

　　功能要點(diǎn)：API 使用Token申請(qǐng)&審批流程，API應(yīng)用流量監(jiān)控、服務(wù)熔斷/降級(jí)策略

　　（7）系統(tǒng)功能

　　目標(biāo)：提供用戶權(quán)限管理及審計(jì)能力，保障數(shù)據(jù)安全

　　功能要點(diǎn)：用戶權(quán)限管理、審計(jì)日志、消息中心、幫助中心、產(chǎn)品首頁、工單審批流程等平臺(tái)公用能力。若公司已有相應(yīng)組件，可接入復(fù)用

　　經(jīng)過項(xiàng)目推進(jìn)后平臺(tái)順利上線投產(chǎn)使用，那該如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否成功？智能數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)本質(zhì)是平臺(tái)+智能，平臺(tái)主要從應(yīng)用價(jià)值，營銷成本降低和頻次的增高，智能方面，更多評(píng)價(jià)算法和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)之間的AB效果對(duì)比?？梢詤⒖嫉闹笜?biāo)如下：

　　DMP是一個(gè)比較大的數(shù)據(jù)管理與服務(wù)平臺(tái)，要完整細(xì)致地介紹需要很大篇幅，本次主要從需求背景、產(chǎn)品實(shí)施流程、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)等偏宏觀的角度系統(tǒng)化的介紹，其中項(xiàng)目管理、用戶畫像標(biāo)簽設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營等環(huán)節(jié)涉及不多，后期文章中會(huì)逐步整理分享給大家。

　　作者：千冰儀，微信號(hào)公眾號(hào)：數(shù)據(jù)干飯人，同程旅行數(shù)據(jù)產(chǎn)品專家，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品體系建設(shè)，包括：開發(fā)套件、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、BI應(yīng)用、精準(zhǔn)營銷平臺(tái)、機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)等。

　　本文由@數(shù)據(jù)干飯人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

　　所謂運(yùn)營，就是通過一系列穿針引線式的行為把很多瑣碎零散的環(huán)節(jié)和事件組合關(guān)聯(lián)起來，最終令之成為一個(gè)良性生態(tài)、可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。

　　——《運(yùn)營之光2.0》

　　運(yùn)營工作是一項(xiàng)繁瑣的工作，從運(yùn)營分類可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營工作大體包括用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營，以及一些更細(xì)化的工作，如新媒體、社群運(yùn)營、B端C端G端運(yùn)營等。

　　在運(yùn)營的實(shí)際工作中，我們可能是多個(gè)運(yùn)營模塊的結(jié)合，不同的公司對(duì)運(yùn)營工作有不同定位，方向重心均存在差異。

　　以自身為例，在杭州做的運(yùn)營工作是“用戶+內(nèi)容”運(yùn)營，用戶是B端商家運(yùn)營，內(nèi)容端屬于SOP，制定標(biāo)準(zhǔn)流程并落地，賦能商家和一線運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；而在成都的運(yùn)營工作是“用戶+數(shù)據(jù)+活動(dòng)運(yùn)營”，也接觸到少量的產(chǎn)品運(yùn)營工作，做公安監(jiān)管業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)公安用戶的拉新引流、引導(dǎo)產(chǎn)品試用，進(jìn)行商機(jī)轉(zhuǎn)化，并為部門開展運(yùn)營工作提供數(shù)據(jù)支撐、用戶畫像。

　　以下，結(jié)合工作經(jīng)歷談?wù)勎覍?duì)用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營這五類運(yùn)營細(xì)分工作的理解。

　　用戶運(yùn)營的最核心的目標(biāo)是“流量”，通過數(shù)據(jù)來反應(yīng)運(yùn)營結(jié)果，包括注冊(cè)量、點(diǎn)擊量、付費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹等，通常我們可以按照“漏斗模型”設(shè)定過程指標(biāo)。

　　在工作中有一句話“過程指標(biāo)是保障完成結(jié)果指標(biāo)的關(guān)鍵”，在各個(gè)行業(yè)是通用的，運(yùn)營指標(biāo)制定過程中，通常會(huì)有過程指標(biāo)、結(jié)果指標(biāo)。

　　通常的用戶運(yùn)營環(huán)節(jié)和指標(biāo)

　　不同的公司、不同的行業(yè)有不同的指標(biāo)制定方式。

　　如做彈個(gè)車業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)門店的指標(biāo)包括：官方線索跟進(jìn)率、自拓線索數(shù)、征信掃碼通過量、成單量，前三項(xiàng)為過程指標(biāo)，第四項(xiàng)為結(jié)果指標(biāo)；

　　而做公安業(yè)務(wù)后，其指標(biāo)為社群用戶增加量、產(chǎn)品注冊(cè)邀約量、注冊(cè)增加量、案件咨詢數(shù)、合同簽約數(shù)，前四項(xiàng)為過程指標(biāo)，第五項(xiàng)為結(jié)果指標(biāo)。

　　產(chǎn)品運(yùn)營和用戶運(yùn)營的工作是相輔相成的。產(chǎn)品把展臺(tái)搭好，運(yùn)營到展臺(tái)上跳舞，吸引更多的用戶到展臺(tái)上共舞。

　　對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品而言，都有屬于自己的生命周期，沒有永不衰敗的產(chǎn)品，只有不斷迭代、優(yōu)化、升級(jí)才能走得更長遠(yuǎn)。

　　產(chǎn)品生命周期曲線

　　用戶運(yùn)營是“邀請(qǐng)用戶使用產(chǎn)品并付費(fèi)”，產(chǎn)品運(yùn)營是“教會(huì)用戶如何使用產(chǎn)品”，里面就會(huì)涉及到多個(gè)職能部門人員參與：產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營，可能是一個(gè)人、可能是多個(gè)人，不同公司、不同行業(yè)有不同的職能定位、劃分，B端、C端的運(yùn)營方式又會(huì)有所不同。

　　通常的內(nèi)容運(yùn)營主要指新媒體，比如微信公眾號(hào)、微博、小紅書、頭條，以及抖音、快手的短視頻。而我之前做內(nèi)容端，主要是做SOP，出具方法論，賦能B端商家以及一線的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提升他們的工作效率。

　　SOP的內(nèi)容主要包括業(yè)務(wù)開展流程、方法、話術(shù)、案例等，其實(shí)SOP最重要最難的是落地。猶記得當(dāng)初做彈個(gè)車業(yè)務(wù)SOP時(shí)，落地時(shí)存在的問題和難點(diǎn)，眾口難調(diào)。

　　數(shù)據(jù)運(yùn)營的主要工作是負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，出具用戶行為數(shù)據(jù)分析報(bào)告，對(duì)用戶進(jìn)行畫像描摹，為業(yè)務(wù)開展提供數(shù)據(jù)支撐。

　　我通常使用的數(shù)據(jù)分析工具包括：Excel、Power Bi、SPSS

　　Excel →數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和整理，透視表、函數(shù)、分列、篩選......

　　Power Bi →可視化數(shù)據(jù)看板、用戶畫像呈現(xiàn)

　　SPSS →市場調(diào)研定量數(shù)據(jù)的整理分析，誤差分析、回歸分析、數(shù)據(jù)分布、趨勢(shì)判斷等

　　活動(dòng)方面涉及得相對(duì)較少，承接的是線上活動(dòng)，其主要是目的是吸引用戶進(jìn)群、活躍群氛圍、邀請(qǐng)產(chǎn)品使用。

　　線上活動(dòng)→邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士分享、舉辦節(jié)日抽獎(jiǎng)活動(dòng)、組織專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)等

　　線下活動(dòng)→展廳、會(huì)議、講座，參加過，但未實(shí)際操作過。

　　其實(shí)，運(yùn)營是最終目的是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)，一般是“流量”。雖然流量紅利逐漸消失，步入“私域”時(shí)代，但只有有了足夠的流量來源，才有底氣去搭建轉(zhuǎn)化率更高的“私域”。