?半年賣出4000多萬、單品月銷破6萬件，這些新品牌先跑贏了
天下網(wǎng)商 葉晨
編輯 李丹超
孵化爆款、獲得融資、加大營銷和流量投入、持續(xù)復制爆款，最終實現(xiàn)新品牌的迅速崛起。如果放在兩年以前，踩準風口的商家照這項基本邏輯，幾乎一打一個準。
但從去年起，新品牌賴以生存的資本市場、流量玩法、消費要素開始劇變，一直持續(xù)至今。不久前，幾位投資人針對市場走向發(fā)表看法，其中易凱資本的王冉提示“系好安全帶”，經(jīng)緯中國的張穎則建議“簡化工作、拉長判斷的時間軸”。
資本熱度的回落、融資難度的提升，打破了原本套路化的品牌孵化鏈路，也直接影響了商家在后續(xù)環(huán)節(jié)上的投入和布局。
不難發(fā)現(xiàn)，市場格局愈發(fā)清晰：有的“新消費”在營收端疲態(tài)盡顯，甚至草草收場；有的“新品牌”卻能長期贏得消費端的關注，在整個行業(yè)長跑中迸發(fā)出驚人的韌勁和耐力。
今年7月末，“聚勢蓄能——2022國潮新消費品牌成長發(fā)布會”在北京舉辦。會上，北京市商務局聯(lián)合天貓寶藏新品牌發(fā)布了新消費品牌活力榜單。榜單上，近年來“線上銷售規(guī)模和增速突出、爆款商品眾多、貨品力營銷力強、把握新消費群體潮流風向”的實力企業(yè)脫穎而出，涵蓋智能科技、食品飲料、美妝等9個細分領域的36個優(yōu)質北京新品牌入選。
值得一提的是，這次入選的商家和天貓此前發(fā)布的2021年度TOP100潛力新品牌總榜重合度頗高，王小鹵、Happynocnoc、年衣、Ninebot九號等新品牌再度登榜。榜單延續(xù)的背后，意味著阿里媽媽平臺營銷策劃中心成功將寶藏新品牌的商業(yè)邏輯運用到區(qū)域性品牌的孵化中，既以市場數(shù)據(jù)作為依托，也得到了地方政府的支持認可，為新品牌在新環(huán)境下的迭代升級勾勒出發(fā)展藍圖。
此次北京的發(fā)布會上，阿里媽媽平臺營銷策劃中心新品牌負責人裳木分享了過去幾年新品牌在天貓上的發(fā)展趨勢，并結合“天貓寶藏新品牌”全業(yè)務矩陣能力重點突出了天貓對新品牌的全鏈路孵化，從新品牌內核方法論，到產(chǎn)品化落地運營，再到高舉高打的營銷活動，以及針對不同新品牌分層的專項經(jīng)營項目。
據(jù)裳木介紹，在這樣的運營體系全面升級下，天貓上涌現(xiàn)了一批批成功孵化的案例。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，入選此次榜單的新品牌正在覺醒新的“能力”，這一點幫助它們贏得了市場的持續(xù)肯定。
首先是貨品力。只有產(chǎn)品不斷更新、創(chuàng)新，新品牌才能更快收集消費者偏好、搶抓消費趨勢，實現(xiàn)貨品基于需求端的供給升級。
創(chuàng)立于2018年的新銳乳品品牌北海牧場，在去年上半年打拿下4000多萬營收的戰(zhàn)績后，在下半年的天貓雙11趁熱發(fā)布3款酸奶新品，包括楊枝甘露味、小鮮酪藍莓味和小鮮酪甜橙味等網(wǎng)紅口味。有市場機構統(tǒng)計，北海牧場去年全年共計推出了10款以上的產(chǎn)品，贏得不少年輕擁躉。
在中國青年報中青在線今年3月發(fā)布的《“00”后新銳乳品品牌影響力TOP10》榜單中，北海牧場以19.78的指數(shù)位列榜首。除了質量和專業(yè)性壁壘，上新速度和產(chǎn)品細化正在成為新品牌貨品力的重要體現(xiàn)。
其次是在消費者向心力上，新品牌有意識地從賽道細分轉入人群細分，“以人為本”地解決訴求，進一步鞏固和加深自身領域內的用戶心智，打開了口碑度和美譽度。
母嬰市場是非常講究用戶信任度的消費領域之一。去年，嬰幼兒輔零食品牌興起，新品牌“種子特工隊”開始發(fā)力，很快以面條、巴旦木醬、凍干湯底等類目產(chǎn)品，覆蓋了國內常見的廚房使用場景、餐桌佐餐場景和零食場景，在新賽道上躋身專業(yè)玩家行列。去年618期間，“種子特工隊”成功沖入寶寶調味品類目排行榜前十，目前，種子特工隊的天貓旗艦店已經(jīng)積累了15.8萬粉絲，在消費者端凝聚起獨有的品牌力。
再者是在經(jīng)營效率上，隨著市場與消費者日漸回歸理性，除了增速和大促GMV之外，可持續(xù)經(jīng)營的質量成為考驗新品牌的重要因素。
女性舒適貼身衣物品牌ubras創(chuàng)始人鈄雅前曾在采訪中談起，2年前的“雙11”，品牌經(jīng)歷過一次大爆倉，大批貨物在倉庫里擠壓了快一個月。這讓他們意識到，新品牌不能單一依賴爆款或節(jié)慶，而是應更加重視日常銷售與經(jīng)營能力的提升。
目前，ubras在淘寶天貓上可以做到單品月銷量過6萬件。經(jīng)營力既成為商家持續(xù)盈利的證明，也為后續(xù)融資提供了可視的依據(jù)，2020年起，ubras贏得了紅杉中國等大型資本方的信任。
新品牌逐漸喚醒新的能力，是與市場整體環(huán)境、固有打法的變化相對應的。
2021年上半年，約有500億元融資流入新品牌、新消費領域，市場一度火熱；而今年的光景卻截然不同。募資不順、投資放緩，使得創(chuàng)投的節(jié)奏變緩。
清科數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國股權投資市場共發(fā)生2155起投資，同比下降27.5%；披露投資金額為1968.22億元人民幣，同比下降47.1%。觀望情緒在資本市場并不罕見，投資人們都希望把更好的鋼，用在最尖利的刀刃上。
之前考量新品牌，資本更看重商家的營銷能力、爆款打造能力、市場占有或者收割的能力，甚至營銷出色是判定新品牌“成功”的一把重要標尺。
現(xiàn)在則不然，在投資人更看重回報的前提下，新品牌的“持續(xù)盈利能力”成為一項重要的考評標準。
新環(huán)境下，部分財務報表“不好看”的新品牌變得難以吸引資本關注，它們也希望突破瓶頸。而過時的運營思維很容易讓品牌陷入“盈利不足-融資減少-加重營銷-營收繼續(xù)低迷-吸引投資更難”的怪圈，使得商家陷入原有經(jīng)驗與現(xiàn)實環(huán)境的二律背反。
破局的關鍵之一，在于改變原有的邏輯，尤其要在品牌的多維度運營方面做出調整。畢竟，去年資本的狂歡還掩蓋了商家的一些不足；現(xiàn)在市場退潮，誰在擊水、誰在裸泳、一眼便知，正是上進者拉開差距、擴大份額的好機會。
今年1月，阿里媽媽平臺營銷策劃中心“天貓寶藏新品牌”發(fā)布了2021年度TOP100潛力新品牌總榜，圍繞貨品、營銷和運營三大維度，挖掘了在天貓開店3年、具備可持續(xù)增長能力的“標兵”；3月，其又發(fā)布了三張以商家“廣告運營”“上新”“復購”方面能力作為依據(jù)的快消行業(yè)潛力分榜，對新品牌進行了更為細分、聚焦、垂直地梳理。
在榜單帶動下，越來越多的商家開始重新審視自身貨品力、營銷力和運營力的營造，引領行業(yè)多類新品牌開展整體升級。
這是中國商家品牌運營史上一項規(guī)模龐大的變革“進程”。
以天貓為例，數(shù)據(jù)顯示，過去三年有36萬個品牌在平臺孵化起來，許多新品牌快速沖入了億元俱樂部。但品牌的數(shù)量基數(shù)大，意味著不同商家處在不同的轉型期，面臨差異化的問題。
自今年年初推出榜單以來，寶藏新品牌也在持續(xù)更新“望聞問切”的問題解決能力，更好地幫助商家實現(xiàn)品牌提升。
在尋因階段，寶藏新品牌推出了“ACE診斷模型”，從人群資產(chǎn)指數(shù)（Asset）、貨品類目布局指數(shù)（Category）、經(jīng)營效率（Efficiency）三個維度，結合大數(shù)據(jù)與細化的專業(yè)分析，為商家找到對癥下藥之處。
同時，由于新品牌在不同階段面對的問題、打法都不一樣，所以擁有陪伴式的品牌支持更顯重要。今年以來，阿里媽媽寶藏新品牌不止持續(xù)關注品牌階段性的表現(xiàn)，提供出圈的“舞臺”，同時還提煉出一套“新品牌成長體系”，助力新品牌實現(xiàn)各階段的破局。
而在陪伴新品牌成長的過程中，商家們的痛點也逐一被剖析解決。比如當前流量玩法變化明顯、營銷消耗的精力和成本更高，新品牌提升自身盈利能力的過程中，急需合理分配營銷投入、盡快打通目標客群的用戶心智。
安慕希旗下健康酸奶品牌AMX去年4月“新鮮”上市，隨即與天貓進行了深度合作，通過合理的活動布局、節(jié)點的新品推廣，從而打開了持續(xù)的銷量，品牌迅速提升45%的GEN Z新人群流量，奠定了主打年輕化的基調，同時迅速積累了針對性的客群資產(chǎn)。
更多商家在與寶藏新品牌的合作中，進一步夯實了品牌的護城河。今年4月，電動滑板車新品牌Ninebot九號首次登陸天貓大牌上新日,推出了E22特別珍藏款以及《一人之下》定制專屬周邊，成為吸引年輕消費者的一步妙招。搭配活動營銷，其通過普及新裝、新品、新玩法的日常推廣模式,把“品牌與年輕人玩在一起”植入新一批城市“電騎族”的心智中。
長期以來，品牌孵化往往和中國的產(chǎn)業(yè)帶分布掛鉤，在產(chǎn)業(yè)布局更深度、更專業(yè)的城市，新品牌容易從中獲得便利、邁入成熟。此次，寶藏新品牌和北京市商務局打造地區(qū)性消費榜單，也是一種實踐——基于政府對產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃方向，從市場端為本地新品牌提供市場參考和分析。
據(jù)介紹，這樣的模式未來或將助力更多區(qū)域性及產(chǎn)業(yè)帶商家，并提供行之有效的升級方案。
面對不確定的市場和求新挑剔的消費者，新品牌要打破“爆火即巔峰”的魔咒，從網(wǎng)紅到長紅，不是易事。《天下網(wǎng)商》此前采訪的多位新品牌商家均表示，選擇天貓，不僅是因為這里提供了一塊優(yōu)選的孵化土壤，他們更將其視為“平臺級合伙人”。平臺和品牌一起成長、變強，在其中擔任護航員的“天貓寶藏新品牌”，也在圍繞變化趨勢調整自身業(yè)務重點，幫助品牌打造第二增長曲線，從高速發(fā)展駛向高質量發(fā)展。
這4個品牌的做法，堪稱營銷教科書
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
本篇文章將介紹4個在TikTok上成功營銷的品牌。
1. 彪馬
彪馬是一家運動服裝公司，幾乎每個帖子都會帶上包含品牌名稱的標簽，如#PUMAfam、#PUMAfootball。
TikTok上帶有#PUMAfootball的視頻已經(jīng)積累了1.59億次瀏覽量，著名足球運動員身穿彪馬球鞋的圖片、視頻將這個話題的熱度帶火，另一個標簽，#PUMAvault更多的是與彪馬往季產(chǎn)品，以及品牌新聞相關。
標簽使彪馬的營銷團隊能夠更好的與品牌受眾聯(lián)系，便于用戶快速搜索到品牌相關的咨詢。彪馬不缺廣告預算，品牌標簽對任何公司來說都是一種有效的策略。
2.Chipotle
Chipotle是另一個通過TikTok觸及目標用戶的品牌。從視頻發(fā)布到產(chǎn)品發(fā)布，Chipotle用未經(jīng)雕琢的個性幽默觸及用戶，一個介紹Pollo Asado（烤雞）的視頻在大約一周內累積了420萬次瀏覽。
3.Elf Cosmetics
Elf Cosmetics在2020年委托他人制作了一首惡搞Kash Doll的2018年熱門歌曲“Ice Me Out”的“Eyes Lips, Face”，Elf Cosmetics在TikTok發(fā)起了一個品牌標簽挑戰(zhàn)，#eyeslipsface，并且通過發(fā)放價值250美元的化妝品、護膚品的方式鼓勵用戶發(fā)布舞蹈視頻。據(jù)報道，帶有#eyeslipsface標簽的視頻迄今已有90億次觀看。
4.Vineyard Vines
Vineyard Vines是一家美國服裝&配飾零售商。下圖是Vineyard Vines在TikTok的一個帖子，是一個粉色鯨魚吉祥物在花園里悲傷地走著的視頻，標題為“這是工作室被小屁孩胖揍50下的我”。這段視頻抓住熱門趨勢，使用Owl City的“Fireflies”作為BGM，歌詞中的“我想離開”與圖片很好得結合在一起，收到了大批用戶的點贊和分享。
（來源：跨境愛T哥）
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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