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如何做好品牌文案策劃，怎樣在眾多廣告中推廣品牌，怎樣讓品牌文案策劃做的有特色，有特點(diǎn)是廣告人所追求的。也是各位老板關(guān)心的。下面就分析幾個(gè)做的比較成功的品牌文案策劃案例。品牌策劃（Brand planning）是深層次表達(dá)：品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。
案例1：中國(guó)的礦泉水有幾百種。說(shuō)穿了，礦泉水從根本上沒(méi)多大差別。但是農(nóng)夫山泉憑句廣告語(yǔ)：“農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜。”把自己和其他幾百種同類礦泉水區(qū)別開(kāi)來(lái)。讓每位顧客都知道：喝農(nóng)夫山泉不僅僅是為了解渴，還因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特的口感：甜！而且，農(nóng)夫山泉借廣告語(yǔ)，引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)建綠色 環(huán)保野趣等聯(lián)想，讓精神產(chǎn)生溶入自然的愉悅，和味覺(jué)一塊消費(fèi)了“甜”。農(nóng)夫山泉終于從眾多毫無(wú)特色的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。在礦泉水市場(chǎng)確立了自己的品牌地位。如何判斷毫無(wú)特色？最初的礦泉水，大家都是爭(zhēng)相標(biāo)榜自己水的微量元素多少，夸耀采用如何先進(jìn)生產(chǎn)線等。這些賣點(diǎn)大家既看不見(jiàn)，又感受不到。況且，大家都這么廣告就不叫特色。說(shuō)大家都沒(méi)說(shuō)，卻又值得說(shuō)的，才叫特色。
案例1說(shuō)明越是面對(duì)大量同類產(chǎn)品，品牌識(shí)別越重要。每個(gè)公司都有自己名稱，如果我們把一個(gè)個(gè)公司看做一件件大商品。那么百貨零售業(yè)中，各大商場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象和純凈水市場(chǎng)就有很多相似之處。
案例2：沃爾瑪憑借它獨(dú)特的供貨渠道和高效營(yíng)銷管理方式，在價(jià)格和服務(wù)方面喊出“我們的商品價(jià)格總是較低的！”“保證滿意”口號(hào)。（品牌識(shí)別過(guò)程）然后通過(guò)傳媒（品牌建立過(guò)程），讓世界各個(gè)角落的消費(fèi)者知曉并切身感受到這兩句口號(hào)的內(nèi)涵（品牌推廣過(guò)程）。沃爾瑪就這樣和其他百貨零售公司區(qū)別開(kāi)來(lái)。客戶由此知道沃爾瑪以及沃爾瑪賣的百貨就是和其它百貨公司不同，“沃爾瑪?shù)纳唐穬r(jià)格總是較低的！”“沃爾瑪保證滿意”。
說(shuō)幾句題外話：根據(jù)到大觀商業(yè)城的購(gòu)物感受，沃爾瑪?shù)臇|西并不都是最便宜的。同樣產(chǎn)品，有些和外面價(jià)格也差不多。只是在大量日常速耗品上，比如洗衣粉，洗發(fā)水，餐巾紙，礦泉水，飲料等，沃爾瑪有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪用一部分低價(jià)日常用品來(lái)吸引顧客，顧客在現(xiàn)代化的良好的購(gòu)物環(huán)境中買到比外面更便宜的同類商品時(shí)，會(huì)激發(fā)他們進(jìn)一步的購(gòu)物欲望。因此，昆明的沃爾瑪，我認(rèn)為它在銷售上還是采取了一些價(jià)格策略。
案例1是產(chǎn)品品牌的識(shí)別，案例2是公司品牌的識(shí)別。從產(chǎn)品品牌識(shí)別到公司品牌識(shí)別是市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)中的一大進(jìn)步。
案例3：IBM計(jì)算機(jī)公司知名度一向很高，曾經(jīng)給人穩(wěn)固 安全可靠的印象，可是自上世紀(jì)九十年代初期，IBM計(jì)算機(jī)公司風(fēng)光不再，人們普遍認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢。在研究開(kāi)發(fā)方面不如其它計(jì)算機(jī)公司。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實(shí)，但I(xiàn)BM確實(shí)在失去消費(fèi)者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。奧美結(jié)合20世紀(jì)80年代末在西方發(fā)展起來(lái)的整合營(yíng)銷傳播理念，從如下兩方面入手，重塑 IBM品牌。
1品牌檢驗(yàn)：調(diào)查消費(fèi)者到底如何認(rèn)識(shí)IBM品牌。尋找與IBM品牌（包括公司和計(jì)算機(jī)）相關(guān)的語(yǔ)言及因素，收集資料，培養(yǎng)洞察力和直覺(jué)。
2品牌寫真：根據(jù)品牌檢驗(yàn)所發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費(fèi)者與IBM之間合理存在的獨(dú)特關(guān)系。文字生動(dòng)抒情。
請(qǐng)看：“IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力。。。。。IBM站在全球發(fā)展的高度，設(shè)計(jì) 提供人性化產(chǎn)品，輕輕一觸，就讓用戶擁有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解決之道！”品牌寫真是對(duì)品牌靈魂 意義 身份的思考挖掘，最后作出深刻闡釋。它實(shí)際上預(yù)示了IBM公司現(xiàn)在和未來(lái)進(jìn)行的每項(xiàng)廣告活動(dòng)，從戰(zhàn)略高度規(guī)范了公司與客戶的互動(dòng)關(guān)系。簡(jiǎn)練 濃縮 深刻 抒情的品牌寫真如同高高在上的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)