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成功的奢侈品都會擁有豐富的文化底蘊，而這種文化的營造是依靠遠高于大眾商品標準的品質與包裝，以及設計理念、廣告宣傳的差異化傳播，進而形成品牌獨有的文化觀念、素養(yǎng)及審美情趣。
奢侈品的品牌力量之所以如此強大，是因其經過時間與市場的沉淀之后品牌內涵與傳播系統(tǒng)能夠形成和諧而統(tǒng)一的整體。全球眾多奢侈品品牌都會有屬于自己的獨特傳統(tǒng)，同時也會在產品的材質、設計、包裝等方面選擇基于核心文化的創(chuàng)新，以滿足既定消費市場中高端客戶對前衛(wèi)時尚、獨特獨立等情感層面的需求。
奢侈品特性
1. 物以稀為貴
豪宅別墅價值高是因為地理位置獨特，同樣的占地面積卻只能容納很少的“精英人群”聚集居住。天然鉆石價值高是因為全球能夠開采的數量極為稀少，相比的人造鉆石更具稀缺性。這便是經濟學中供求關系現(xiàn)象的表現(xiàn)，供應稀缺時需求方才會出現(xiàn)競爭，供應產品的價格自然會得到可觀的提升且不會影響有能力消費的購買者熱情。
營造稀缺感是營銷人常用的一種表現(xiàn)手法，但大眾商品因缺少時間的沉淀和絕對稀缺等要素，而營造出的稀缺感僅能在較淺的層面觸動公眾，比如每年一次的品牌大力度讓利促銷活動。如果缺少必備要素品牌的價值提升與公眾傳播內容的準確度都將失去意義，所以奢侈品的品牌建設不僅需要文化的沉淀，更需要獨特的潮流引領能力和競品中更清晰的識別記憶能力，即“品牌力”中的差異化與突出性。
2. 一元化品牌價值
品牌的標志性價值，即品牌的標志性識別便代表一定程度公眾認同的高價值、高溢價。奢侈品品牌在一般情況下不會輕易拓展其它領域，甚至很少拓展已有的產品線。雖然現(xiàn)在確實有些品牌已經在跨領域經營，比如以箱包產品建立品牌的企業(yè)在做服裝或珠寶等各類跨領域的產品，但事實是這些品牌都已經有相當成功的歷史沉淀與口碑積累，甚至還有供應鏈合作關系的支撐。
即便有些成功的奢侈品品牌不斷嘗試并拓展跨領域商品，但每款新產品都會以品牌文化為核心。從對接品牌歷史到融合品牌歷史的過程既需要平穩(wěn)的過渡環(huán)境，又需要具備在新領域平均水平以上的實力，然后結合自身品牌的優(yōu)勢在目標領域進行既定方向的拓展與創(chuàng)新。
如果說公眾所看到的新品是品牌的拓展與創(chuàng)新，而對于企業(yè)則是大量成本與心血的“系統(tǒng)化工程”。所以，新晉企業(yè)不能只看到成功奢侈品品牌的光鮮外表而盲目拓展自身所涉領域。
3. 象征高貴典雅
Luxury，翻譯為中文本身便具備豪華、奢侈、光鮮，以及“享受”一類的含義。所以，品牌的視覺識別系統(tǒng)也必須能夠無處不在的顯示出奢侈品品牌的內涵。
從公關學、營銷學和社會學的角度來看，奢侈品是地位與身份的象征，同時也是人與社會成員之間關系的表象化，更是人對自身處于社會中角色的肯定與彰顯。即消費奢侈品的人首先滿足的是自身在社會中角色定位的心理需求，其次是在社會活動過程中所彰顯出的地位與身份象征起到的作用。
正如各國封建社會時期的皇親王爵與達官顯貴，他們都會穿著特定服裝、佩戴特殊飾品是相同的需求與作用，即便同樣是服裝配飾這些有特殊代表性的商品才能彰顯出所有者或使用者的“社會價值”。
4. 不失態(tài)的距離感
作為奢侈品必然要遵守“賣給皇帝的東西，不能再賣給平民”的道理，在這個領域中的品牌形象塑造始終要保持讓大多數人產生可望而不可及的感受，即市場定位在高端消費市場層面，面向社會中少數的高端消費群體提供產品。
品牌形象要做到保持與大部分消費能力較低人群有一定的距離感，為目標客戶營造“舒適的優(yōu)越感”環(huán)境，但同時需要保證品牌形象在泛社會層面的好感度。比如，利用一些并不失態(tài)的消費條件為準入門檻，并在市場中控制產品流通的數量。自古便有專為貴族和身份地位高貴人群服務的商業(yè)模式，例如，現(xiàn)在的一件襯衫，大眾商品或輕奢品標價幾百元到千元之間已經包含品牌高溢價，而奢侈品的標價幾千元到幾萬元不等，這便是設置消費門檻將消費能力有限的人群自然隔離到服務范圍之外。再設置一些不失禮的、高端人群獨有的習慣性或潛在性規(guī)則，便可以將一部分日常消費能力有限的人群限定在“規(guī)劃”的服務區(qū)域，進而便可以在核心服務區(qū)域開展面向精準目標客戶群體的經營活動，恰恰也是因為有門檻和限定區(qū)域的存在高端客戶才能有更舒適的感受與體驗。
5. 典型視覺設計
視覺營銷在大眾商品的品牌形象塑造中被用作彰顯品牌或產品的綜合價值，而奢侈品則相對更加追求極致化的展現(xiàn)單一的奢華感。
“視覺錘”被全球各大奢侈品品牌所認同，是能夠通過視覺高效能的將品牌核心內容打入目標客戶心理深處，甚至可以起到從獲得關注到消費決策的全程心理影響，尤其是奢侈品品牌展現(xiàn)給目標客戶的不是產品的實用價值，而是其所代表“最好感受”即能夠滿足優(yōu)越感的心理需求。
可能有人會認為沒有品質的產品如何能稱作奢侈品，但事實情況卻是奢侈品領域也同時存在短命與長壽等多種情況。多數短命品牌是企業(yè)通過在短時間內投入大量成本進行精準宣傳催生品牌，并在市場中以銷量和利潤為首要原則開展營銷活動；長壽品牌就像之前所述內容一樣，根據市場當前綜合情況通過科學系統(tǒng)化的運作為品牌奠定優(yōu)質的基礎建設，使用公關傳播與營銷環(huán)境建設維護品牌形象在市場中的成長，進而培養(yǎng)目標客戶群體成為品牌的忠實客戶并將品牌傳播向社會，形成可持續(xù)成長的優(yōu)質商業(yè)價值閉環(huán)；特殊情況的品牌如剛剛進入某一市場范圍的新老品牌，為快速提升在新進市場中的品牌影響力會投入大量品牌宣傳信息，并采取有規(guī)劃的公關傳播承接宣傳信息帶來的關注力塑造品牌形象，搶占目標客戶心智高地。
6. 獨特的差異化
奢侈品品牌與大眾消費品牌另一個差異之處，其倡導極度的個性化品牌路線。大眾品牌因市場和發(fā)展需求會選擇具備包容性的發(fā)展戰(zhàn)略路線，給未來企業(yè)自身生存發(fā)展或跨領域發(fā)展、合作預留可拓展的空間。
而奢侈品品牌在個性化范圍內采取接近排他性的發(fā)展戰(zhàn)略路線，將自身塑造成領域內唯一的頂級存在，目標是在目標客戶的心智中烙印下“全世界”最好的消費決策理由。
7. 情感附加值
情感附加值是奢侈品行業(yè)最重要的觀念，人們之所以愿意用高于商品價值許多倍的金錢消費，因為其不是在物質充沛的社會中滿足日常生活所需的大眾商品，而是在社交和精神層面滿足消費者自我實現(xiàn)、社會價值彰顯的高層次情感需求。即奢侈品賣的不是產品，而是其品牌或產品所蘊含的情感要素，同時這種情感要素也在支撐著品牌和產品的高溢價。
當今社會的經濟發(fā)展速度可謂日趨千里，不難發(fā)現(xiàn)真正的高端消費人群會將奢侈品作為日常生活用品，但其中的情感要素仍未有任何改變，這便是為何這部分高端消費人群不會選擇大眾產品作為日常所需的最基本因素。
8. 中國的奢侈品
隨著中國經濟在全球不可阻擋的崛起，消費能力強盛的國內市場也迎來全球幾乎所有的奢侈品品牌，而這些來自于境外的品牌憑借豐富的文化沉淀與品牌經驗迅速吸引到眾多的國內高端消費者，并將國內對奢侈品的理解重新定義為智慧、勤奮、努力等中國優(yōu)良傳統(tǒng)理念中的優(yōu)質元素，組成的全新概念順應社會公眾的價值觀念與利益取向。
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