大年初二，先給大家拜個(gè)年，祝讀者朋友們春節(jié)快樂(lè)，牛年大吉，炒股遇牛市，工作成牛人！
本文繼續(xù)聊大促。文中提到的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路和實(shí)踐，如拉新效率指數(shù)計(jì)算、大促銷售健康度觀察、跨品類滲透率及其涵義、品類優(yōu)先級(jí)策略、產(chǎn)品矩陣思路，也同樣適合日常運(yùn)營(yíng)、品類增長(zhǎng)等方面的工作，希望能給大家以參考借鑒。大促效果是通過(guò)商品的體系化銷售來(lái)保障的，為了取得良好的銷售效果，需要精心考慮大促中的品類策略和產(chǎn)品矩陣，以清晰的戰(zhàn)略和商品的組合拳來(lái)達(dá)到理想的效果。品類策略是解決如何選擇核心品類、如何確定輔助品類的問(wèn)題，為大促營(yíng)銷資源分配提供重要依據(jù)；而產(chǎn)品矩陣則是確定哪些商品在大促中扮演什么樣的角色，比如誰(shuí)負(fù)責(zé)引流，誰(shuí)負(fù)責(zé)帶銷量，誰(shuí)負(fù)責(zé)賺利潤(rùn)，誰(shuí)做品牌形象。
各級(jí)大促在各電商平臺(tái)一年做到頭，每次都會(huì)有一個(gè)主題（活動(dòng)排期可以參考前文《大促揭秘: 活動(dòng)日歷與大促規(guī)劃》）?；顒?dòng)的品類策略促銷主題有直接關(guān)系。用戶標(biāo)簽明確的節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，如母親節(jié)，女神節(jié)，兒童節(jié)，無(wú)疑要以相應(yīng)人群的偏好品類為核心。而全品類狂歡，如618，雙11，在全年范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制場(chǎng)次（建議不超過(guò)三場(chǎng)）。這樣，可以在全年讓各品類有個(gè)輪番沖鋒的機(jī)會(huì)，避免加劇促銷疲勞。
以3.8女神節(jié)為例，它的核心場(chǎng)景是女性用戶群體的節(jié)慶，或相關(guān)人群（男友、老公）送禮場(chǎng)景，核心品類是女性用戶偏好商品，如美妝、女裝、女鞋、箱包，輔助品類可以是和女性用戶相關(guān)度較高的母嬰、廚衛(wèi)清潔、食品等。其它品類如圖書、家電數(shù)碼、辦公文具則相關(guān)度不高，為女性設(shè)計(jì)的部分SKU除外。輔助品類的選擇需要權(quán)衡，雖然很多品類都能與當(dāng)前活動(dòng)“攀上親”（忽然想起當(dāng)年規(guī)劃女神節(jié)活動(dòng)資源時(shí)，圖書線負(fù)責(zé)人提出，因?yàn)榕窆?jié)時(shí)女生會(huì)放半天假，閑著沒(méi)事要讀書，所以圖書也應(yīng)該參加女神節(jié)活動(dòng)
）。輔助品類取舍較難時(shí)，可以結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，對(duì)過(guò)往該檔大促的品類銷售情況進(jìn)行分析，通過(guò)各品類的爆發(fā)系數(shù)來(lái)確定品類選擇。爆發(fā)系數(shù) = 大促首日（或日均）銷售額 / 今年日均銷售額計(jì)算得到各個(gè)品類的爆發(fā)系數(shù)后，進(jìn)行排序，取頭部幾個(gè)品類，果斷砍掉腰部和尾部（不是不可以做活動(dòng)，可以允許品類線來(lái)搭車，但僅通過(guò)個(gè)性化推薦欄位來(lái)曝光，在大促組做活動(dòng)資源分配的時(shí)候則不予考慮）。如果是雙11、618這種全品類狂歡，在品類策略的設(shè)計(jì)上主要考慮下面幾點(diǎn)：1）公司戰(zhàn)略
公司現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是做銷售額，還是帶利潤(rùn)，還是做拉新？公司戰(zhàn)略層目標(biāo)無(wú)疑應(yīng)為大促所承接（大促目標(biāo)設(shè)計(jì)詳見《大促揭秘之：大促目標(biāo)》）。如果是做銷售額，很容易想到應(yīng)充分考慮銷售金額最大的品類，比如家電數(shù)碼、家居日用、個(gè)護(hù)清潔。如果是做利潤(rùn)，則是在銷售盤子較大的品類里，優(yōu)先選擇毛利率高的品類，比如服飾鞋靴、母嬰玩具、家具日用。如果是拉新，相對(duì)會(huì)復(fù)雜一些，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)新客客群的品類偏好，以商品帶人群。比如現(xiàn)階段綜合電商在大力爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)和新生代消費(fèi)者，相對(duì)應(yīng)，要以下沉市場(chǎng)和學(xué)生群體的消費(fèi)偏好來(lái)定位戰(zhàn)略品類和商品。而垂直平臺(tái)和店鋪，則應(yīng)當(dāng)挖掘自身潛在目標(biāo)客群的偏好，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到最近一年內(nèi)拉新效率最高的品類，作為活動(dòng)重點(diǎn)。可能有些讀者朋友會(huì)問(wèn)，怎么進(jìn)行拉新效率分析？這個(gè)主題本身就可以寫一篇長(zhǎng)文，以后找時(shí)間詳細(xì)寫，這里我先給一個(gè)我的團(tuán)隊(duì)做拉新效率分析的案例作為參考，數(shù)據(jù)均為示例。第一步：對(duì)一級(jí)業(yè)務(wù)線圖書、數(shù)碼、美妝等八個(gè)核心品類，拉取近一年的訂單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。比如一共有10000張訂單，然后把它進(jìn)一步分為新客訂單和老客訂單兩類，其中新客訂單是指下單顧客是在本站第一次下單。統(tǒng)計(jì)結(jié)果為，全站有2000張新客訂單，8000張老客訂單。這樣得到年全站新客訂單指數(shù)=2000/10000=0.2。第二步：對(duì)各個(gè)品類，統(tǒng)計(jì)每個(gè)月的新客訂單，老客訂單。比如圖書品類在四月份共計(jì)訂單218張，其中新客訂單55張。于是四月的圖書品類新客訂單指數(shù)=55/218=0.252。拿這個(gè)數(shù)值除以上一步得到的全站新客訂單指數(shù)0.2，0.252/0.2=1.26，得到四月的圖書品類拉新效率指數(shù)為1.26。第三步：以第二步的方法，把所有品類在過(guò)去一年每個(gè)月的拉新效率指數(shù)全部計(jì)算出來(lái)，填入表格。第四步：把拉新效率指數(shù)高的標(biāo)成大紅色，較高的標(biāo)成淺紅，適中的標(biāo)成白色，較差的標(biāo)成淺藍(lán)，特別差的標(biāo)成深藍(lán)。至此，我們得到類似下表的拉新效率數(shù)據(jù)。表格一目了然地體現(xiàn)了什么品類在什么時(shí)間會(huì)是轉(zhuǎn)化新客的“倚天劍”。（注：各企業(yè)因品類、客群特性、拉新側(cè)重點(diǎn)、投資和方法的差異，拉新指數(shù)可能與上表有較大差異，上圖數(shù)據(jù)僅為示例。）第五步：有了上表，我們就可以據(jù)此做新客相關(guān)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。比如規(guī)劃拉新資源投放時(shí)，我們可以根據(jù)拉新效率來(lái)看什么時(shí)間，應(yīng)該在什么品類上投放拉新資源。這個(gè)相對(duì)業(yè)界普遍粗放的新客券在全品類所有時(shí)段吃“大鍋飯”相比，資源使用效率會(huì)有明顯提升，尤其是拉新預(yù)算緊張的企業(yè)，把有限的資源用在刀刃上意義重大。同樣，在大促階段，如果拉新是重點(diǎn)目的，那么上述方法可以有效指導(dǎo)我們決策重點(diǎn)品類，甚至可以考慮針對(duì)拉新效果好的品類和時(shí)段，設(shè)計(jì)專門的主題大促活動(dòng)。哪怕對(duì)于單一品類的垂直電商或者店鋪，也可以從核心品類向下延伸到二級(jí)品類甚至三級(jí)品類，以同樣方法決策活動(dòng)牽頭的戰(zhàn)略品類。各品類與大促存在不同的關(guān)聯(lián)度。有的品類在大促階段會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)，賣得特別好，比如活動(dòng)折扣能做得很深的品類，如服裝；或者用戶有等打折心態(tài)的高單價(jià)品類，如家電家居；或者可以囤貨的品類，如清潔洗護(hù)。也有的品類，在大促階段的銷售相對(duì)平時(shí)提升不明顯，比如不能囤貨需要日常購(gòu)買的商品，比如生鮮；大促核心品類一定要考慮促銷相關(guān)性，選擇大促關(guān)聯(lián)度相對(duì)更高的品類。大促熱銷品類的計(jì)算，同樣可以使用前面提到的爆發(fā)系數(shù)，通過(guò)大促數(shù)據(jù)與日常數(shù)據(jù)的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)大促的品類關(guān)聯(lián)性。戰(zhàn)略品類的一個(gè)重要考慮因素，是品類發(fā)展趨勢(shì)。這包括：
宏觀發(fā)展趨勢(shì)。比如，近年來(lái)受消費(fèi)升級(jí)和生活方式變化的影響，化妝品、洗護(hù)、健康食品、寵物用品等品類持續(xù)迅速增長(zhǎng)，另外2020年受疫情影響，防護(hù)用品、居家辦公、玩具、小廚電等品類增長(zhǎng)迅猛，在宏觀大趨勢(shì)下這些品類無(wú)疑應(yīng)該得到更高的優(yōu)先級(jí)，因?yàn)榇蟠僖彩瞧奉惱碌年P(guān)鍵時(shí)刻。
中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心
季節(jié)性品類波動(dòng)趨勢(shì)。比如雙11，是秋季到冬季的過(guò)渡時(shí)間，無(wú)疑冬季鞋服、取暖電器等品類會(huì)熱銷，雙11在側(cè)重上無(wú)疑應(yīng)向這樣的品類傾斜。同樣思路，618是初夏且臨近暑假，清涼鞋服、空調(diào)、書籍、飲料等會(huì)成為熱銷品類，應(yīng)當(dāng)成為618重點(diǎn)品類。4）跨品類滲透率
這里給出一個(gè)戰(zhàn)略性的品類考量考慮，就是跨品類滲透率。舉個(gè)栗子：
- 圖書品類，2019年10000個(gè)顧客，有230個(gè)在2020年購(gòu)買了本站其它品類商品。
- 母嬰品類，2019年5000個(gè)顧客，有1450個(gè)在2020年購(gòu)買了本站其它品類商品。
在這個(gè)例子里，圖書的跨品類滲透率 = 230/10000 = 0.023，母嬰的跨品類滲透率 = 1450/5000 = 0.29。也就是說(shuō)，買書的人基本就只買書，而買母嬰的顧客很可能會(huì)買很多其它不同品類的商品。根據(jù)我的實(shí)際統(tǒng)計(jì)，跨品類滲透率高的商品，給全站帶來(lái)的營(yíng)銷貢獻(xiàn)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跨品類滲透率低的商品。在用戶留存率方面，前者也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。也就是說(shuō)，如果只看眼前，跨品類滲透率高的A單品均價(jià)80元，跨品類滲透率低的B單品均價(jià)100元，似乎售出一件B比A對(duì)營(yíng)收更有幫助。但拉長(zhǎng)到一年來(lái)觀察，商品A的顧客的平均年價(jià)值貢獻(xiàn)可能會(huì)達(dá)到2000元，而B可能只有300元。顧客長(zhǎng)期價(jià)值受多重因素影響。我的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，跨品類滲透能力是一個(gè)對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值影響特別大的因素，因此，跨品類滲透高的品類，往往對(duì)公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，會(huì)遠(yuǎn)大于跨品類滲透低的品類，它自然也應(yīng)當(dāng)成為大促的主推品類。大促本身也是一個(gè)調(diào)整庫(kù)齡結(jié)構(gòu)，優(yōu)化庫(kù)存分布，調(diào)節(jié)商品存銷比的極佳時(shí)機(jī)。通過(guò)大促的打折促銷，通過(guò)大家旺盛的購(gòu)買欲，可以有效提升動(dòng)銷率、清倉(cāng)甩尾貨，處理庫(kù)存周期長(zhǎng)的商品。所以有的企業(yè)會(huì)把庫(kù)存調(diào)節(jié)作為大促的一個(gè)重要因素進(jìn)行考慮。當(dāng)上述幾方面發(fā)生沖突的時(shí)候，應(yīng)該首先從長(zhǎng)期發(fā)展的角度考慮，選定對(duì)業(yè)務(wù)健康度最有幫助的戰(zhàn)略品類，以及大促高相關(guān)品類，作為大促核心品類。庫(kù)齡調(diào)整可以作為輔助目標(biāo)，在大促中發(fā)揮作用。
品類策略確定以后，我們可以進(jìn)入更深的細(xì)節(jié)，在商品層面精心考慮，進(jìn)一步選出不同的商品，擔(dān)任大促的“先鋒隊(duì)、爆破手、突擊隊(duì)和主攻部隊(duì)”，這就是產(chǎn)品矩陣。
如果對(duì)大促銷售進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（以商品或品類為橫軸，以GMV為縱軸），一般會(huì)看到一個(gè)正態(tài)分布曲線。大促健康程度的一個(gè)重要象征，就是商品的銷售有沒(méi)有過(guò)于向頭部少數(shù)商品集中，是否體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)。例如下圖，在活動(dòng)SKU較多的情況下，如果頭部極少數(shù)商品在銷售中占據(jù)了超大比例（如90%以上），即便大促的總GMV不錯(cuò)，這個(gè)形態(tài)也是非常不健康的。
健康的銷售曲線，應(yīng)該是分布相對(duì)平滑，覆蓋商品面廣，中間有爆品拉高，兩邊有大量長(zhǎng)尾參與銷售貢獻(xiàn)，腰部和長(zhǎng)尾在銷量中占據(jù)相當(dāng)比例，類似下圖。只有這樣，大促才能有更廣的顧客觸達(dá)面、通過(guò)多樣化的品類對(duì)存量客群進(jìn)行更大范圍的激活，并具備更佳的針對(duì)不同客群的獲客能力。既然良好的業(yè)務(wù)形態(tài)應(yīng)當(dāng)依靠眾多商品和品類來(lái)共同完成，那么如何進(jìn)行合理組合，讓商品各自承擔(dān)起不同的角色，從而取得更佳的大促效果？大促產(chǎn)品矩陣就是針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，考慮合理的商品組合布局，為商品選定不同角色和定位、賦予不同的功能和使命，進(jìn)行體系化搭配，讓商品在大促或者日常銷售中協(xié)同作戰(zhàn)的藝術(shù)。產(chǎn)品矩陣有多種不同的分類分法。
1）產(chǎn)品特性上，可分為爆品、新品、特色品
爆品有時(shí)也被稱為超級(jí)單品，是大促商品矩陣的靈魂。它的責(zé)任是引爆銷售，既能帶流量，又能出銷售，還能建立形象。并不是活動(dòng)力度大、價(jià)格極具吸引力進(jìn)而可以完成高銷售額的商品就可以叫做爆品。爆品一般要求達(dá)到下面這些要求：
典型的例子，比如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、完美日記圣誕限定版等。 在選擇爆品的時(shí)候，需要對(duì)商品在前一階段的如下數(shù)據(jù)設(shè)置高門檻：- 頁(yè)面轉(zhuǎn)化率（售出訂單數(shù)/單品頁(yè)瀏覽量）
- 環(huán)比銷售趨勢(shì)（是否快速增長(zhǎng)）
- 有良好認(rèn)知基礎(chǔ)和巨大消費(fèi)群體（所以小眾商品可能不適合）
這些數(shù)據(jù)可以針對(duì)行業(yè)整體情況考量，未必非要局限在自己的平臺(tái)或店鋪范圍。
商家也常有個(gè)策略叫做“跟爆”，就是看到頭部大商家在力推的商品，有望引爆，于是跟賣。這個(gè)策略需要權(quán)衡。比如，頭部商家拿得到的折扣，自己未必拿得到；頭部商家在曝光位以及搜索排序上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，自己同樣的商品排在后面，如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有多少機(jī)會(huì)賣出，這都要反復(fù)斟酌。爆品并非現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品才能達(dá)到，在自己的商品里，通過(guò)上述數(shù)據(jù)和定位挑出相對(duì)好的商品，盡力給予理想的活動(dòng)折扣即可。新品在大促中的作用是吸引眼球，創(chuàng)新供給，為店鋪引流。同時(shí)，大促也能有效孵化新品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)提速。新品不像爆品，它一般還沒(méi)有多少數(shù)據(jù)，無(wú)法準(zhǔn)確判斷它是否可以引爆。新品的優(yōu)勢(shì)在于，大促是一場(chǎng)流量的爭(zhēng)奪，大家耳熟能詳?shù)纳唐?，基本只能靠?jī)r(jià)格取勝，而新品往往可以讓更多用戶產(chǎn)生興趣和關(guān)注，帶著新鮮感和好奇心進(jìn)店了解詳情，進(jìn)而帶動(dòng)更多商品的銷售。因此，新品配以有魅力的頭圖和有沖擊力的文案，會(huì)使有限的曝光欄位獲得良好的引流效果。同時(shí)，大促人群購(gòu)買欲旺盛，消費(fèi)沖動(dòng)強(qiáng)烈，也是一個(gè)新品孵化和加速成長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)。大促爆發(fā)期不宜進(jìn)行新品的冷啟動(dòng)，要在蓄水期就進(jìn)行積極的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，做出一定的銷量和好評(píng)，精心做好詳情頁(yè)里的商品問(wèn)答，同時(shí)培養(yǎng)良好的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，反復(fù)根據(jù)反饋和AB測(cè)試進(jìn)行調(diào)優(yōu)，通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放進(jìn)行推廣，將產(chǎn)品的銷量和權(quán)重快速拉升起來(lái)。新品更適宜以短視頻、直播等視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈的形式進(jìn)行種草，并積極派樣和發(fā)券，引導(dǎo)關(guān)注與加購(gòu)，為爆發(fā)期的沖刺做好準(zhǔn)備。最后，在新品洞察、研發(fā)和選定大促主推新品時(shí)，可以充分參考行業(yè)數(shù)據(jù)，盡量尋找搜索量高但商品數(shù)相對(duì)較少的方向切入。特色品在大促中起到的是實(shí)現(xiàn)差異化，捕獲目標(biāo)客群，提升商品豐富度，同時(shí)吸引流量的作用。與新品的主要不同是，特色品常常是獨(dú)家商品，比如聯(lián)名款、定制款、IP款、禮盒款等等。對(duì)于大平臺(tái)自營(yíng)來(lái)說(shuō)，個(gè)人覺(jué)得特色品作用有限，以突出氛圍為主。但對(duì)于商家，在爭(zhēng)奪排名、人群和場(chǎng)景上，特色品可以起到很好的效果，特別是針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域，例如美妝、IP，需求差異化大，特色品可以實(shí)現(xiàn)很好的賽道卡位。在特色商品的選擇上，可以借用吳曉波老師談2021年消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)詞，“美好小女生”：- 好：品質(zhì)出色，性價(jià)比高，代表店鋪形象。
- 小：針對(duì)細(xì)分小眾市場(chǎng)精準(zhǔn)量身打造。
- 女：抓住女性用戶。畢竟大部分消費(fèi)者是女性，男生也愿意給女生買一些新奇特的東西。
- 生：符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。當(dāng)然也可以考慮學(xué)生群體訴求。學(xué)生不僅代表明天的消費(fèi)者，也是典型沖動(dòng)型消費(fèi)者，是特色商品的目標(biāo)人群。
在大促的協(xié)同作戰(zhàn)中，爆品負(fù)責(zé)提升口碑和完成銷售業(yè)績(jī)；新品負(fù)責(zé)創(chuàng)新供給并實(shí)現(xiàn)商業(yè)提速；特色品負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)差異化和擊穿目標(biāo)客群。三者除了均能引流，也各自從不同角度為大促業(yè)績(jī)進(jìn)行牽引，保駕護(hù)航。
2）從產(chǎn)品角色，可分為爆款、引流款、利潤(rùn)款、形象款、口碑款、活動(dòng)款、動(dòng)銷款
就是前文的爆品，有時(shí)也稱為尖貨，起到給店鋪帶流量的作用。爆款的利潤(rùn)可以適當(dāng)做低，不虧損即可。爆款通過(guò)高流量、高曝光、高銷售來(lái)沖擊銷售額和排名，爭(zhēng)取免費(fèi)的推薦資源位。在推薦算法中，點(diǎn)擊率、成交量、轉(zhuǎn)化率、好評(píng)率高的商品，會(huì)有更高幾率在個(gè)性化商品推薦瀑布流**現(xiàn)，比如首頁(yè)推薦欄目如猜你喜歡、頻道頁(yè)鋪底推薦欄位、詳情頁(yè)同類品推薦欄位、購(gòu)物車、訂單完成頁(yè)等，同時(shí)商品在搜索排序中可以獲得靠前的位置。當(dāng)商品獲得機(jī)會(huì)向用戶曝光后，可以通過(guò)商品頁(yè)內(nèi)的活動(dòng)、店鋪鏈接進(jìn)一步引導(dǎo)到自己的活動(dòng)頁(yè)和店鋪?lái)?yè)，從而獲得更多流量。這類產(chǎn)品的作用就是引流，往往用極低的價(jià)格，甚至用高補(bǔ)貼獲得顧客。這類商品也稱為鉤子商品，就像我們有時(shí)會(huì)在某些飯店門口會(huì)看到掛出牌子“麻婆豆腐3元”，“勾引”顧客進(jìn)店，通過(guò)賣出一桌菜從整體上賺錢。當(dāng)然也要設(shè)計(jì)機(jī)制來(lái)避免薅羊毛的顧客就只吃3元的麻婆豆腐，比如通過(guò)滿額門檻券、“高郵費(fèi)+免郵門檻”進(jìn)行控制。引流品可以設(shè)置有限庫(kù)存，通過(guò)限時(shí)限量的秒殺來(lái)平衡投入和產(chǎn)出。下面以京東近期的“引流王”飛天茅臺(tái)為例，聊一下引流玩法。
我們都知道53°的飛天茅臺(tái)現(xiàn)在是搶購(gòu)熱點(diǎn)，市場(chǎng)成交價(jià)往往超過(guò)2000元，京東放這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)出來(lái)，大家一看到無(wú)疑會(huì)眼前一亮，“哇塞”，然后開始瘋搶。
于是，京東設(shè)了一個(gè)門檻，只有plus會(huì)員才能買。這時(shí)相當(dāng)一部分想要搶購(gòu)茅臺(tái)的顧客會(huì)被轉(zhuǎn)化為plus會(huì)員，同時(shí)plus會(huì)員權(quán)益得到強(qiáng)化。這里已經(jīng)創(chuàng)造了相當(dāng)一部分茅臺(tái)銷售以外的長(zhǎng)期價(jià)值。
隨后，京東做了預(yù)約機(jī)制，也就是說(shuō)不能直接買，要先預(yù)約。預(yù)約后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)已預(yù)約人數(shù)已經(jīng)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)，當(dāng)然你還是會(huì)預(yù)約好，可能還會(huì)開個(gè)鬧鐘提醒自己準(zhǔn)時(shí)登錄搶購(gòu)。到了指定時(shí)間，打開京東，“抽獎(jiǎng)”搶茅臺(tái)，當(dāng)然不成功的幾率相當(dāng)大。沒(méi)買到，就只能繼續(xù)預(yù)約-“抽獎(jiǎng)”的循環(huán)。
我們看到這個(gè)茅臺(tái)預(yù)約、搶購(gòu)的時(shí)間是高頻次、且長(zhǎng)期循環(huán)的，于是京東通過(guò)遠(yuǎn)比預(yù)約人數(shù)少的茅臺(tái)，轉(zhuǎn)化了數(shù)量頗大的plus會(huì)員，吸引了海量的客群（當(dāng)然還有黃牛），為平臺(tái)持續(xù)貢獻(xiàn)流量。這些流量，在提升了平臺(tái)的日活的同時(shí)，也帶動(dòng)了很多其它商品的成交。
茅臺(tái)這個(gè)商品，是精心選擇，具備強(qiáng)烈的爆品氣質(zhì)的（參考前面的標(biāo)準(zhǔn)），而1499這個(gè)吸引人的價(jià)格無(wú)疑會(huì)讓引流效果極佳。但庫(kù)存的限制，讓它的定位不再是推銷量的爆款，而轉(zhuǎn)為引流款，也就是我們常說(shuō)的鉤子商品。它的使命就是把人抓進(jìn)來(lái)，然后買更多別的商品。
在大促時(shí)，引流款可以是低價(jià)商品，比如十元的商品賣一元（每人限購(gòu)一件），這樣引流代價(jià)有限，可以提供充足庫(kù)存，在大促各階段長(zhǎng)時(shí)間開放引流；也可以是中高價(jià)商品給到大折扣，充分預(yù)告曝光并發(fā)動(dòng)社交傳播，但僅在爆發(fā)期（如雙11零點(diǎn)或某些整點(diǎn)）放出適量庫(kù)存以控制成本；也可以用來(lái)激勵(lì)顧客關(guān)注店鋪、收藏加購(gòu)，或者做成會(huì)員專享，以提供長(zhǎng)期價(jià)值。
無(wú)疑商家必須要賺錢，利潤(rùn)款的使命就是盈利，所以應(yīng)該占據(jù)銷售的大頭。在爆款和引流款吸引顧客進(jìn)店之后，迎面而來(lái)的應(yīng)該就是大批利潤(rùn)款商品。此類商品有很多種選取方法。比如小眾的風(fēng)格類商品如服裝鞋靴玩具IP產(chǎn)品、或者賣點(diǎn)突出的商品如酒飲土特產(chǎn)母嬰用品，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的訴求，此時(shí)價(jià)格敏感度會(huì)大幅度下降，獲得理想的利潤(rùn)空間。另外，對(duì)可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售的標(biāo)品如家電數(shù)碼，在大促銷售規(guī)模較大的情況下，不難拿到供應(yīng)商很好的折扣，在一定的促銷價(jià)下依然獲得不錯(cuò)的毛利空間，并最終以銷量獲得較大利潤(rùn)。此外，就是以低毛利銷售高單價(jià)的主商品，同時(shí)推薦低單價(jià)高毛利的關(guān)聯(lián)品和耗材，比如手機(jī)輔之以殼、膜、線；打印機(jī)輔之以墨盒和紙張；電動(dòng)牙刷輔之以牙刷頭；服裝輔之以配飾，等等。顧客大多對(duì)主商品比價(jià)謹(jǐn)慎，在關(guān)聯(lián)品上更容易獲得利潤(rùn)。如果通過(guò)商品數(shù)據(jù)篩選利潤(rùn)款，一般就找搜索熱度高，成交指數(shù)高，轉(zhuǎn)化率高，同價(jià)位段同類品少的“三高一少”的商品。形象款一般用來(lái)凸顯企業(yè)品牌調(diào)性，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，營(yíng)造第一印象或強(qiáng)化既有形象。此類商品往往是高品質(zhì)、高調(diào)性、高客單價(jià)的小眾產(chǎn)品，比如一些酒類商店，會(huì)用聚光燈下的專柜陳列限量款名酒，這雖然通常出不了銷量，但會(huì)以特別的方式刻畫店鋪在消費(fèi)者心中的形象。消費(fèi)者雖然最終買走的可能是些放在旁邊的普通商品，但心里記住的店鋪印象卻可能是這些形象款商品給予的。口碑是傳播學(xué)里的概念。在這個(gè)社交傳播成為營(yíng)銷關(guān)鍵手段的時(shí)代，通過(guò)少數(shù)商品形成強(qiáng)大口碑效應(yīng)，會(huì)對(duì)活動(dòng)效果起到很大幫助。通過(guò)少數(shù)商品制造讓大家討論你的話題，把故事關(guān)聯(lián)到某些商品，在前期通過(guò)宣傳手段發(fā)動(dòng)傳播，結(jié)合制造“稀缺”甚至是引發(fā)爭(zhēng)議的手段，一旦引起熱議，無(wú)疑可能會(huì)帶來(lái)熱賣。這類商品的使命可以是清庫(kù)存，可以是做銷量。雖然中國(guó)處在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，但清倉(cāng)甩尾貨永遠(yuǎn)是受到消費(fèi)者追捧的，畢竟價(jià)格就是最好的體驗(yàn)要素。大促中清庫(kù)存商品可以放出較大折扣，而且消費(fèi)者是帶著“東西一定便宜”心態(tài)來(lái)的，因?yàn)镕OMO（怕錯(cuò)過(guò)）的心態(tài)而迅速下單，清倉(cāng)良機(jī)無(wú)疑不可放過(guò)。沖銷量同樣是大促能力極強(qiáng)的一個(gè)方面，對(duì)于業(yè)務(wù)線指標(biāo)的完成、部門KPI的考核、或者達(dá)到平臺(tái)銷量的要求，往往是一個(gè)極佳時(shí)機(jī)。有時(shí)還有一個(gè)概念叫做動(dòng)銷款，這類商品的定位就是在主推商品的旁邊撿漏，做個(gè)連帶銷售。比如主推款是手機(jī)，可以在手機(jī)活動(dòng)頁(yè)上也放一些手機(jī)殼、貼膜、數(shù)據(jù)線，用戶可能在買完主推的活動(dòng)商品手機(jī)之后，順手就打包一起買了，而這些動(dòng)銷款其實(shí)可以有很大的毛利空間。動(dòng)銷款可以在主體產(chǎn)品矩陣確定后，全盤再想一下有哪些連帶需求，把角角落落填上。在預(yù)售還是現(xiàn)貨的問(wèn)題上，預(yù)約預(yù)售一般要用具有引流效果的商品去沖，比如引流款、爆款、口碑款，其它商品全部做現(xiàn)貨。大促中對(duì)上述各款進(jìn)行精心選品，相互配合，預(yù)熱期通過(guò)新品和口碑款實(shí)現(xiàn)傳播引導(dǎo)關(guān)注加購(gòu)，爆發(fā)期通過(guò)引流款和櫥窗形象商品吸引顧客來(lái)到店鋪?lái)?yè)，通過(guò)爆款領(lǐng)軍沖擊銷售額，通過(guò)占據(jù)SKU主體的利潤(rùn)款獲取盈利，通過(guò)形象款提升調(diào)性強(qiáng)化品牌形象，并通過(guò)活動(dòng)款清倉(cāng)和達(dá)標(biāo)，打出一套精妙的組合拳，取得理想的大促效果。
本文系作者：
產(chǎn)品遇上運(yùn)營(yíng)
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)