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這是Lindsey的第2篇原創(chuàng)（原文有刪改）
我是數(shù)據(jù)運(yùn)營經(jīng)理Lindsey，今天給大家分享我對(duì)獲客的理解，以一個(gè)超越數(shù)據(jù)+運(yùn)營的角度。
現(xiàn)在所有公司都在搞增長，所有運(yùn)營都在愁獲客，所有數(shù)據(jù)分析師都忙著分析客戶，可是客戶就像是錢包里的錢，死活就是不漲。拼死拼活各種活動(dòng)拉來了一批新用戶，沒轉(zhuǎn)化也就算了，連老用戶都還流失走了！暴怒！
首先擺在我們面前的問題是：拉新到底是誰的任務(wù)？貌似這個(gè)問題不言而喻，拉新么，促活么，這不都是運(yùn)營的本職工作嗎啊？這還用討論嗎？
沒錯(cuò)，運(yùn)營的一大部分工作就是圍繞用戶開展的，另一部分是圍繞產(chǎn)品和商家開展的。公司是個(gè)組織，必須要讓運(yùn)營朝著他的本職工作而努力。因此，通常運(yùn)營的核心KPI就是增長，GMV、用戶量等，往下拆解就分存量和增量，再往下就是具體操作，類似多少活動(dòng)、發(fā)多少紅包，諸如此類。
不管你是不是做運(yùn)營的，看到這個(gè)KPI，基本上就能知道運(yùn)營每天都應(yīng)該干什么。是的，你去面試，也會(huì)被問到同樣的問題：拉新的方法和流程、活動(dòng)的組織及宣傳、紅包的發(fā)放和費(fèi)用的管控等等。在這種目標(biāo)指引下，運(yùn)營會(huì)拼了命的達(dá)成拉新的KPI。
但是你發(fā)現(xiàn)問題了嗎？這種割裂的目標(biāo)和組織，會(huì)讓執(zhí)行層變得非常短時(shí)。你以為那些垃圾流量、各種刷量的市場(chǎng)是誰的需求炒起來的？
拉新的不管轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的怪罪產(chǎn)品，產(chǎn)品埋怨技術(shù)，技術(shù)沒地方找了，只能拉數(shù)據(jù)下馬。你說我們搞數(shù)據(jù)的，何德何能，居然能拖垮整個(gè)公司的業(yè)務(wù)？
所以，拉新不應(yīng)該僅僅是運(yùn)營的任務(wù)。這世間最好做的領(lǐng)導(dǎo)就是甩手掌柜，不僅甩任務(wù)，還甩鍋，不過有個(gè)東西不甩，就是功勞。
是的，拉新獲客不是運(yùn)營的任務(wù)，更是組織的任務(wù)，把拉新獲客上升到整個(gè)公司的高度，才不至于陷入局部最優(yōu)、全局最最尬的尷尬境地。
更不用說某些愛耍小聰明的同學(xué)為了達(dá)成KPI而用的各種神操作。這是運(yùn)營的失敗，更是組織管理的失職。
現(xiàn)在很多公司都號(hào)稱“數(shù)據(jù)運(yùn)營”，其實(shí)就是看著數(shù)據(jù)運(yùn)營，實(shí)質(zhì)是跟之前沒啥區(qū)別，反而給數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)帶來了更多的工作量和更多的黑鍋。
我們到底應(yīng)該怎么做呢？
組織的KPI，當(dāng)然還要組織來背。想要把獲客這件事情做扎實(shí)，那就必須要撬動(dòng)組織的力量，上下串聯(lián)到一起，大家相互支撐，互相扶持才行。
想要做好獲客，就必須打造一個(gè)運(yùn)營、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)鐵三角。這話說起來簡(jiǎn)單，做起來可難如上青天。我們打工人最難的事情就是跨部門溝通協(xié)作，更別說是跨了三個(gè)部門。用老板的力量強(qiáng)行把三個(gè)部門捏到一起行嗎？不行的，會(huì)有無數(shù)的問題扯不清，比如：
KPI怎么背？三個(gè)部門均攤么？別扯了！
任務(wù)怎么分？三個(gè)和尚可是沒水喝的。
責(zé)任怎么分？這玩意最難辦，不出事還好，出事非得打破頭不可。
所以強(qiáng)行捏到一起根本沒用，這是懶政，惰政！期望用權(quán)力一招解決問題是不行的，必須要摒棄！
但是我們又不是老板，沒法單獨(dú)建立一個(gè)部門，這該怎么辦呢？
實(shí)體的部門咱是沒能力建立，但是我們可以建立虛擬組織啊。所以比較合適的方法是從運(yùn)營、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)抽調(diào)人手，建立虛擬組織或者項(xiàng)目組織，建立增長獲客團(tuán)隊(duì)，這個(gè)相對(duì)來說是比較現(xiàn)實(shí)的做法。
這樣我們可以在現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)下，建立一個(gè)與公司高度相等的虛擬組織，站在更高的角度思考和解決獲客的問題，盡可能達(dá)到最優(yōu)解。
這里有一個(gè)小訣竅，團(tuán)隊(duì)的小Leader建議選用負(fù)責(zé)任且急性子的人擔(dān)當(dāng)，經(jīng)驗(yàn)反倒是其次。這樣的人目標(biāo)感和使命感非常強(qiáng)，會(huì)使盡渾身解數(shù)推動(dòng)項(xiàng)目往前走。當(dāng)然，如果這個(gè)人資歷比較淺，建議要有一個(gè)大佬過來為他站臺(tái)，否則鎮(zhèn)不住場(chǎng)子。
首先，得讓增長獲客團(tuán)隊(duì)制定增長目標(biāo)，目標(biāo)必須遵守SMART原則，可以設(shè)定幾個(gè)檔位，比如達(dá)標(biāo)、優(yōu)秀、超越、挑戰(zhàn)。
然后，需要數(shù)據(jù)人員先行制定科學(xué)的增長指標(biāo)體系，特別重要的是質(zhì)量評(píng)估相關(guān)指標(biāo)，比如曝光率和點(diǎn)擊率、投入成本、獲客數(shù)量、留存率，按渠道、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、用戶生命周期等維度多角度、多指標(biāo)綜合評(píng)估渠道和獲客的質(zhì)量。
同時(shí)，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)還必須在分析的基礎(chǔ)上，增加建議的能力。也就是說不能只告訴他渠道好和壞，還要告訴他為什么好，為什么壞，進(jìn)一步闡述好的渠道應(yīng)該怎么用，壞的渠道應(yīng)該怎么玩。因?yàn)橐粋€(gè)渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，很可能不是這個(gè)渠道的用戶質(zhì)量不好，而是渠道和引流手段錯(cuò)配導(dǎo)致的。好比你在大學(xué)生群里發(fā)一個(gè)跳槽的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化肯定很差??！但是發(fā)一個(gè)大學(xué)生兼職的內(nèi)容那就非常精準(zhǔn)了。
獲客的基本要素：
①優(yōu)化目標(biāo)（提升知名度or提升轉(zhuǎn)化率）；
②采取手段（軟文、短視頻等，合適的時(shí)間、合適的位置、合適的方式）；
③目標(biāo)人群（母嬰or單身or學(xué)生）。
數(shù)據(jù)分析師必須要考慮更細(xì)節(jié)的分析，挖掘在獲客的過程具體的影響因子。
然后，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)還需要站在用戶全生命周期的角度對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化。那內(nèi)容就多了，比如提高曝光量和點(diǎn)擊量、曝光量的衡量是曝光和出價(jià)、渠道和用戶匹配程度、用戶和素材的匹配程度、著陸頁的優(yōu)化、素材內(nèi)容和著陸頁內(nèi)容匹配度等等。還有進(jìn)入頁內(nèi)容和著陸頁內(nèi)容的匹配度、產(chǎn)品內(nèi)部轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品流程是否順暢等等。還必須要監(jiān)控每個(gè)獲客過程中每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)變動(dòng)，區(qū)分哪些是渠道問題，哪些是運(yùn)營需要解決的，哪些是產(chǎn)品需要解決的問題，針對(duì)性的找到問題本質(zhì)。這些可不是一套報(bào)表就能解決的問題，是需要長時(shí)間的深入分析，甚至case by case的打磨，跟產(chǎn)品不斷A/B Test、跟運(yùn)營不斷研判討論才可能找到根因的。
獲客看上去是運(yùn)營的目標(biāo)，運(yùn)營的任務(wù)。但是實(shí)際上獲客=增長，是企業(yè)的核心目標(biāo)，所以應(yīng)該是整個(gè)企業(yè)組織的任務(wù)。單純讓運(yùn)營背用戶增長的KPI是片面的，沒道理的事情。
組織的目標(biāo)應(yīng)該由組織來承擔(dān)，獲客增長的目標(biāo)最少要有運(yùn)營、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)三方參與，合適的方式是建立虛擬組織、項(xiàng)目組織等方式，從全局進(jìn)行思考和行動(dòng)，這個(gè)組織的leader建議選一個(gè)負(fù)責(zé)人的急性子擔(dān)任。
獲客是數(shù)據(jù)分析主導(dǎo)的工作，而非運(yùn)營。因此應(yīng)該重?cái)?shù)據(jù)，輕運(yùn)營。用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營，而非運(yùn)營看數(shù)據(jù)報(bào)表。數(shù)據(jù)事前進(jìn)行分析，事中進(jìn)行監(jiān)測(cè)，事后進(jìn)行復(fù)盤分析，不斷深挖、研判，直至找到問題核心，這樣才能對(duì)癥下藥，做到成本最優(yōu)。
擴(kuò)展閱讀：《一圖讀懂增長黑客.png》。公眾號(hào)“大數(shù)據(jù)架構(gòu)師”后臺(tái)回復(fù)“獲客”即可下載。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)