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三個(gè)月漲粉近7000萬(wàn)的劉畊宏，掀起了直播健身的風(fēng)潮。一時(shí)間，奧運(yùn)冠軍和明星們紛紛加入到直播帶觀眾運(yùn)動(dòng)的行列中來(lái)。
疫情期間，“云健身”解決了用戶無(wú)法出門(mén)鍛煉的需求，也成為了健身房的“自救”方式。但專業(yè)的器械、寬闊的健身場(chǎng)地、教練的準(zhǔn)確指導(dǎo)等等，無(wú)法被在線形式取代。依賴于體驗(yàn)服務(wù)的健身行業(yè)，終歸還要回到線下。
不過(guò)，健身房的線下生意并不好做，運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期以來(lái)被一些行業(yè)普遍難題困擾著。
比如老會(huì)員流失。當(dāng)服務(wù)體驗(yàn)達(dá)不到預(yù)期時(shí)，就很難留住老會(huì)員。而疫情導(dǎo)致無(wú)法到店健身，同樣影響會(huì)員的續(xù)費(fèi)意愿。
再比如工作人員流動(dòng)性大。疫情之下，部分門(mén)店無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，不得不降薪，有些會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況、被迫關(guān)店。
在這些難題中，又以拉新困難的問(wèn)題尤為凸顯。傳統(tǒng)的發(fā)傳單拉新，只能輻射周圍3公里客戶群體，影響力有限，而且“強(qiáng)推”方式也讓很多年輕人難以接受，甚至邁進(jìn)門(mén)店一步都不愿意。
一些健身品牌嗅到了新商機(jī)，借助短視頻和直播，乘著“劉畊宏男孩/女孩”的東風(fēng)，在拉新獲客方面找到突破口。
超級(jí)猩猩在2019年入局抖音，幾次內(nèi)容迭代升級(jí)后，目前粉絲已經(jīng)突破57萬(wàn)。
一兆韋德同樣在2019年布局短視頻，上半年帶貨團(tuán)購(gòu)GMV突破300萬(wàn)，到店后客戶二次轉(zhuǎn)化銷售額過(guò)千萬(wàn)。
健身品牌以短視頻、直播形式帶觀眾鍛煉，直觀地展現(xiàn)健身房環(huán)境、健身設(shè)備和教練的專業(yè)度，讓新客戶有了好的感官和預(yù)期。同時(shí)，在短視頻展現(xiàn)門(mén)店地址，在直播中售賣(mài)團(tuán)購(gòu)券，完成從線上種草到線下消費(fèi)的銷售轉(zhuǎn)化。
那么，健身房線上內(nèi)容具體要怎么做？線上流量如何落地到線下生意？我們和健身行業(yè)的創(chuàng)作者們聊了聊。
“Put your hands up?。ㄅe起手來(lái)）”
這不是大型蹦迪現(xiàn)場(chǎng)，而是健身品牌超級(jí)猩猩的團(tuán)課現(xiàn)場(chǎng)。
視頻中，超級(jí)猩猩培訓(xùn)總監(jiān)Alex一邊激情地喊著口號(hào)，一邊帶領(lǐng)學(xué)員做專業(yè)的拳擊訓(xùn)練，配上后期卡點(diǎn)剪輯運(yùn)鏡，仿佛隔著屏幕也能感受到現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛。
在這種團(tuán)課錄像回現(xiàn)的內(nèi)容形式之前，超級(jí)猩猩已經(jīng)在短視頻方面做了三年多的探索和嘗試。
2019年4月份，超級(jí)猩猩開(kāi)始了官方抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，并成立了一個(gè)3人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)策劃、編導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)，最初的內(nèi)容形式想做教練的隨機(jī)采訪和口播，展示他們上課之外的另一面，但測(cè)試下來(lái)流量效果不理想。
室內(nèi)或室外的不同場(chǎng)景、活潑或嚴(yán)肅的封面風(fēng)格，單人或多人的教練搭配，在各個(gè)元素上，超級(jí)猩猩進(jìn)行了各種排列組合，用A/B測(cè)試的方法試錯(cuò)，直到今年年初，把賬號(hào)主要內(nèi)容確定為課程切片的形式。
“剛好在周年慶等大型活動(dòng)中，我們積累了大量視頻素材，便把視頻進(jìn)行剪輯再發(fā)布到抖音，發(fā)現(xiàn)粉絲還是喜歡看這類視頻，漲粉效果最好”，超級(jí)猩猩新媒體策劃孫敬喬說(shuō)。
一方面，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，健身教學(xué)視頻更有實(shí)用價(jià)值；另一方面，對(duì)于健身教練來(lái)說(shuō)，口播講干巴巴的常識(shí)并不是專業(yè)所在，而帶課能發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，狀態(tài)激昂更有感染力，能夠提供給粉絲情緒價(jià)值。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“SUPERMONKEY超級(jí)猩猩健身”的年輕女性粉絲占比最高，這和線下用戶畫(huà)像基本吻合。截至發(fā)稿，賬號(hào)粉絲量突破57萬(wàn)，其中重度粉絲占比高達(dá)62%。
與傳統(tǒng)健身房相比，超級(jí)猩猩砍掉了前臺(tái)、銷售的角色，回歸健身的本質(zhì)，專注于課程與內(nèi)容本身，線下門(mén)店采用小程序約課的按次收費(fèi)模式，這些線下的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)在線上進(jìn)一步被放大。
和超級(jí)猩猩相似，健身行業(yè)的老牌玩家一兆韋德同樣在2019年布局抖音，并通過(guò)內(nèi)容賽馬的方式，設(shè)立50萬(wàn)元獎(jiǎng)金鼓勵(lì)所有門(mén)店和教練一起做抖音賬號(hào)。
官方賬號(hào)“一兆韋德健身”的視頻主要在健身房?jī)?nèi)拍攝，由教練進(jìn)行器械動(dòng)作講解和教學(xué)，比如“阿諾德推舉”“坐姿劃船訓(xùn)練器”“仰臥推臂上拉”“史密斯機(jī)硬拉”等。
針對(duì)流行話題和受眾人群，他們會(huì)緊跟熱點(diǎn)策劃內(nèi)容。
一兆韋德品牌總監(jiān)閻相辰透露：“在抖音劇情類連貫式內(nèi)容大火時(shí)期，我們使用了流行的三段式封面，推出了系列短劇情內(nèi)容，通過(guò)不同側(cè)面體現(xiàn)健身的趣味性和專業(yè)性，以健身小白視角帶用戶沉浸式體驗(yàn)健身的動(dòng)作。”
“發(fā)布短視頻時(shí)，我們要求所有門(mén)店和教練帶上門(mén)店P(guān)OI地址，這樣不僅能通過(guò)短視頻進(jìn)行內(nèi)容交流，更能告知抖音用戶門(mén)店地址和優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)信息，幫助門(mén)店擴(kuò)大宣傳力度的同時(shí)，讓抖音上的用戶從線上到線下體驗(yàn)、消費(fèi)，成為我們的新客戶”，閻相辰分享道。
短視頻吸粉種草，直播刺激用戶消費(fèi)。
2020年，因?yàn)橐咔榫€下生意受阻，一兆韋德便開(kāi)始進(jìn)行健身直播，在2022年疫情再度反彈時(shí)，他們借助抖音生活服務(wù)，通過(guò)直播售賣(mài)健身團(tuán)購(gòu)券。
一兆韋德從教練篩選、場(chǎng)景布置、設(shè)備迭代、直播策劃幾個(gè)方面不斷迭代直播間呈現(xiàn)質(zhì)量，并在疫情期間堅(jiān)持直播。
“韓舞專場(chǎng)”“搏擊操”“爵士之夜”“能力瑜伽”“尊巴熱舞”，一兆韋德直播的主題多樣，豐富程度絲毫不輸線下課程，起到了為線下產(chǎn)品種草的作用。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“一兆韋德健身”在2022年上半年場(chǎng)均點(diǎn)贊數(shù)超10萬(wàn)。直播平均在線人數(shù)從幾十人，到現(xiàn)在穩(wěn)定在幾千人，高峰場(chǎng)次在線人數(shù)近10萬(wàn)。
在閻相辰看來(lái)，短視頻和直播的互相配合能夠最大化利用流量，通過(guò)抖音生活服務(wù)上線團(tuán)購(gòu)商品，是打通商業(yè)鏈路非常重要的一環(huán)，“目前一兆韋德官方賬號(hào)的短視頻基本日更，并在視頻中掛載直播預(yù)告組件，內(nèi)容直播每日兩播，帶貨直播與線下?tīng)I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)配合，每月兩場(chǎng)左右”。
現(xiàn)在，一兆韋德官方賬號(hào)加上了“每天中午1點(diǎn)晚上7點(diǎn)直播”的后綴，將直播變成常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的一環(huán)，并重點(diǎn)發(fā)力直播帶貨。
一兆韋德品牌總監(jiān)閻相辰透露，獲客成本越來(lái)越高，越來(lái)越難。但在抖音，通過(guò)短視頻加直播形式，獲得了幾千個(gè)新客戶，且年輕人占比較高，這類用戶有持續(xù)的健身習(xí)慣。
今年上半年的5場(chǎng)帶貨直播中，一兆韋德累計(jì)GMV突破300萬(wàn)，引流客戶到店后二次轉(zhuǎn)化銷售額過(guò)千萬(wàn)，抖音生活服務(wù)已成為一兆韋德獲得新客源的重要渠道。
同樣受到疫情影響的超級(jí)猩猩，在今年3月重新啟動(dòng)“超猩家里蹲”的直播，帶觀眾一起健身，場(chǎng)觀從幾千人次逐步穩(wěn)定到幾萬(wàn)。
“超級(jí)猩猩的教練在線下就有很高的人氣，比如有的教練顏值很高，有的個(gè)性很有特點(diǎn)，他們可以通過(guò)線上擴(kuò)大影響力。針對(duì)直播我們對(duì)教練進(jìn)行了主播能力上的培訓(xùn)，比如增強(qiáng)陪伴感和互動(dòng)感，多鼓勵(lì)觀眾，引導(dǎo)加入粉絲燈牌等”，孫敬喬說(shuō)。
今年5月，超級(jí)猩猩在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上線了團(tuán)購(gòu)券，于6月25日的周年慶直播正式開(kāi)售。在超級(jí)猩猩第一場(chǎng)試水直播中，銷量達(dá)上萬(wàn)單，這讓他們意識(shí)到，通過(guò)抖音生活服務(wù)，能把賬號(hào)從單一的內(nèi)容展示，變?yōu)橛薪?jīng)濟(jì)收益的效果轉(zhuǎn)化。
抖音“短視頻+直播”，能夠讓潛在顧客更全面更直觀的了解健身房信息，縮短消費(fèi)者決策周期，即使在疫情下，時(shí)刻保持與粉絲的溝通，增強(qiáng)粉絲黏性，提升品牌曝光度和知名度，助力健身房疫后復(fù)蘇。畢竟，健身房行業(yè)決策周期相對(duì)較長(zhǎng)，消費(fèi)者在獲得足夠多信息之后才會(huì)最終進(jìn)行決策和復(fù)購(gòu)。
而“團(tuán)購(gòu)”產(chǎn)品則打通了線上商業(yè)鏈路，幫助健身房解決了“獲客”這個(gè)難題，借助同城流量，通過(guò)線上方式觸達(dá)了更多新客戶，獲得了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
今年6月，抖音生活服務(wù)針對(duì)健身行業(yè)商家的啟動(dòng)了“好好鍛煉 用心生活”活動(dòng)，配合“主播集結(jié)令”計(jì)劃，持續(xù)一個(gè)月扶持健身行業(yè)商家直播。從手把手直播教學(xué)，到資源流量扶持，讓合作商家短時(shí)間內(nèi)迅速了解直播玩法，并共同探索拉新、團(tuán)購(gòu)帶貨等生意轉(zhuǎn)化手段，樂(lè)刻健身、隱舍瑜伽、MyFit等健身品牌也紛紛參與其中。
在看到了抖音生活服務(wù)的潛力后，健身品牌們逐漸加大了此渠道的投入。
超級(jí)猩猩的聯(lián)合創(chuàng)始人刻奇表示，眼下疫情得到有力控制，他們會(huì)在抖音生活服務(wù)平臺(tái)加大投入，將品牌矩陣賬號(hào)、教練IP和直播帶貨三駕馬車一起跑起來(lái)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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