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來源|Hanni
文章主要針對全新產(chǎn)品上市（從無到有）。流程從市場洞察開始，研究產(chǎn)品與市場的匹配（PMF），再制定整合的campaign計劃...
這個過程對版本更新或性能升級類新品GTM，有點復雜了。
另外，現(xiàn)實中很多成熟產(chǎn)品推向新市場（比如海外、新興行業(yè)等）也是廣義的GTM，文中部分內(nèi)容又顯得不夠深入。
更重要的是對GTM效果如何衡量比較少提及，不夠全面。
整理思考后，更新一篇文章，補充并修訂以下內(nèi)容：
1. GTM是產(chǎn)品部還是市場部負責？
2. GTM策略和市場戰(zhàn)略、市場計劃、Campaign策劃的區(qū)別。
3. 如何衡量GTM策略的效果？
4. 不同類別GTM的側重點。
文末也會推薦學習資源，以下是正文。
在《產(chǎn)品GTM(go-to-market)不神秘》 一文中提到，PMM（產(chǎn)品營銷經(jīng)理）是GTM里面的負責人或聯(lián)合負責人（不少企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理是負責人）。還用了這張圖：
現(xiàn)實中，每家公司產(chǎn)品經(jīng)理職責都千差萬別，更別提PMM了。
以科技企業(yè)為例，有偏研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理和偏銷售的產(chǎn)品經(jīng)理。當然也有不少像喬布斯那樣偏CEO的產(chǎn)品經(jīng)理。
研發(fā)出身的PM對于產(chǎn)品的性能、技術優(yōu)勢等都非常的了解，但對于客戶了解因人而異。產(chǎn)品營銷經(jīng)理（PMM）責任重大，主導產(chǎn)品推向市場。
有銷售經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理不但懂技術還懂市場，是GTM的項目經(jīng)理。對接研發(fā)、銷售、PMM。不僅要負責產(chǎn)品的PMF，還需要定價、制定渠道策略等。PMM協(xié)助產(chǎn)品手冊、官網(wǎng)、圖片視頻等內(nèi)容工作或組織產(chǎn)品發(fā)布活動。
不過，越來越多的企業(yè)對產(chǎn)品營銷經(jīng)理PMM求賢若渴。他們發(fā)現(xiàn)即便是資深的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品推向更廣闊的市場上也有短板。比如如何通過社交媒體造勢、如何策劃產(chǎn)品發(fā)布活動...整合營銷計劃還是市場人的專業(yè)活。
產(chǎn)品比較單一的企業(yè)，GTM和市場計劃沒有太多的差別。
但對于產(chǎn)品線豐富，持續(xù)有新產(chǎn)品推出的成熟企業(yè)，GTM策略就和市場戰(zhàn)略、市場計劃、主題營銷（Campaign）規(guī)劃不同。
市場戰(zhàn)略一般是中長期計劃（3-5年），包括品牌、產(chǎn)品、增長等方向，還包括部門架構、組織績效等等。其中品牌的定位、價值主張等短期不會調(diào)整。
市場計劃是根據(jù)年度/季度的業(yè)務戰(zhàn)略解碼后針對性的提案，強調(diào)市場部門助力業(yè)務實現(xiàn)營收目標。如果產(chǎn)品上市是一個大業(yè)務方向，無論是新產(chǎn)品還是產(chǎn)品走向更多樣的市場，都是年度市場計劃中的一個重要策略。
Campaign以主題為繩子，串起來很多的市場動作。比如年度以“量化營銷”為主題，所有的市場活動、媒體報道、視頻推廣都是這個主題。
產(chǎn)品GTM屬于一種Campaign，以某個產(chǎn)品上市為主題。比如飛書的《業(yè)務未來式》。無論是春季還是秋季發(fā)布會都用統(tǒng)一的發(fā)布會IP，并且在社交媒體上有大量的預告。campaign的設計非常有章法，吸引感興趣的客戶主動參與。
新品上市campaign考慮到從0開始起步，對于效果的衡量跟其他的現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔，并和產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品研發(fā)以及產(chǎn)品經(jīng)理團隊一起背新產(chǎn)品業(yè)務目標。包括但不限于：
開售前合作伙伴或客戶預訂單金額
獲客成本 (CAC)
銷售漏斗每一步的轉化率
季度、年度產(chǎn)品ROI （銷售收入比產(chǎn)品上市所有成本）
產(chǎn)品利潤
達到盈虧平衡點的時間
某項活動的SQL及簽單金額
市場部門常用的指標不是說不對，但對于其他的項目團隊并無感。比如發(fā)布了多少公關文章，新品社交媒體互動人數(shù)，新客戶報名參加活動…
前幾天看了Coursera上面的一段課程介紹，Thomas E. Parkinson先生說不少市場人喜歡用“vanity metrics虛榮指標”來衡量產(chǎn)品GTM效果，比如粉絲數(shù)、閱讀量...
仔細想想也是有道理，這些我們平時挖空心思找的衡量指標距離營收回報確實虛無縹緲了點。
盡量轉化成業(yè)務數(shù)據(jù)，和協(xié)作團隊保持同一語言。
當然，他說的也不全對，我認為PMM有了業(yè)務目標還需要細化到每一個市場動作（tactics)目標上，比如Campaign的MQL，SQL等更貼合現(xiàn)實，對市場團隊更公平，也能兼顧短期和長期目標的考核。
GTM策略可以用于不同的場景，比如以下三類。
新產(chǎn)品上市。也就是從c開始，分析PMF，研發(fā)新品，Campaign設計，之前寫的文章主要針對新品上市（ launch）。無論是PMM還是PM的工作量很大，綜合能力要求很高。
升級功能或新版本發(fā)布。相對來說，不是全新的產(chǎn)品， GTM工作以執(zhí)行為主，只需要準備相應的產(chǎn)品資料、籌備線上線下發(fā)布會。但正因為如此，工作瑣碎，時間壓力大，忙完也是脫層皮。
成熟產(chǎn)品開拓新的市場。不是新產(chǎn)品上市，但由于是進入新市場，客戶還并不了解產(chǎn)品，我也歸之為Go to market。
也許不需要從頭開始做PMF，但是也要根據(jù)產(chǎn)品的特性、競爭關系、已有案例等，找到合適的市場。
舉個例子，比如原來針對大企業(yè)軟件產(chǎn)品，想直接賣給中小企業(yè)客戶，還需要做更多的工作。客戶的使用場景不同、需求不同、付費意愿不同，即便是產(chǎn)品功能減少，價格下降，客戶也未必買單。
是不是可以再找到同體量的不同行業(yè)的客戶？或者調(diào)整產(chǎn)品的商業(yè)模式以適應新的市場？
從營銷的角度來看，無論是走向海外還是深入3-5線市場，都需要重新討論產(chǎn)品的定位、信息屋、定價等，找到匹配的客戶，用客戶習慣的方式觸達（比如圈子活動、當?shù)卣箷龋瑐鬟f內(nèi)容，宣講客戶案例。
說到這，差不多總結了產(chǎn)品走向市場，走向客戶的一些思考。
但以上信息僅僅來自我工作或接觸過的部分公司?，F(xiàn)實中每家企業(yè)產(chǎn)品類別、市場環(huán)境以及目標群各不相同，需要具體情況具體分析。
但企業(yè)對市場投入更加謹慎是普遍現(xiàn)象。我的建議是如果沒預算做大項目，那就多專注內(nèi)容。
借用前蘋果公司Macintosh產(chǎn)品線的市場負責人 Guy Kawasaki的一句話：
“If you have more money than brains … focus on outbound marketing. If you have more brains than money ,focus on inbound marketing ”。
大白話是：如果沒錢，就多動腦
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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