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來源|Hanni
文章主要針對全新產(chǎn)品上市(從無到有)。流程從市場洞察開始,研究產(chǎn)品與市場的匹配(PMF),再制定整合的campaign計劃...
這個過程對版本更新或性能升級類新品GTM,有點(diǎn)復(fù)雜了。
另外,現(xiàn)實(shí)中很多成熟產(chǎn)品推向新市場(比如海外、新興行業(yè)等)也是廣義的GTM,文中部分內(nèi)容又顯得不夠深入。
更重要的是對GTM效果如何衡量比較少提及,不夠全面。
整理思考后,更新一篇文章,補(bǔ)充并修訂以下內(nèi)容:
1. GTM是產(chǎn)品部還是市場部負(fù)責(zé)?
2. GTM策略和市場戰(zhàn)略、市場計劃、Campaign策劃的區(qū)別。
3. 如何衡量GTM策略的效果?
4. 不同類別GTM的側(cè)重點(diǎn)。
文末也會推薦學(xué)習(xí)資源,以下是正文。
在《產(chǎn)品GTM(go-to-market)不神秘》 一文中提到,PMM(產(chǎn)品營銷經(jīng)理)是GTM里面的負(fù)責(zé)人或聯(lián)合負(fù)責(zé)人(不少企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)人)。還用了這張圖:
現(xiàn)實(shí)中,每家公司產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)都千差萬別,更別提PMM了。
以科技企業(yè)為例,有偏研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理和偏銷售的產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)然也有不少像喬布斯那樣偏CEO的產(chǎn)品經(jīng)理。
研發(fā)出身的PM對于產(chǎn)品的性能、技術(shù)優(yōu)勢等都非常的了解,但對于客戶了解因人而異。產(chǎn)品營銷經(jīng)理(PMM)責(zé)任重大,主導(dǎo)產(chǎn)品推向市場。
有銷售經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理不但懂技術(shù)還懂市場,是GTM的項(xiàng)目經(jīng)理。對接研發(fā)、銷售、PMM。不僅要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的PMF,還需要定價、制定渠道策略等。PMM協(xié)助產(chǎn)品手冊、官網(wǎng)、圖片視頻等內(nèi)容工作或組織產(chǎn)品發(fā)布活動。
不過,越來越多的企業(yè)對產(chǎn)品營銷經(jīng)理PMM求賢若渴。他們發(fā)現(xiàn)即便是資深的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品推向更廣闊的市場上也有短板。比如如何通過社交媒體造勢、如何策劃產(chǎn)品發(fā)布活動...整合營銷計劃還是市場人的專業(yè)活。
產(chǎn)品比較單一的企業(yè),GTM和市場計劃沒有太多的差別。
但對于產(chǎn)品線豐富,持續(xù)有新產(chǎn)品推出的成熟企業(yè),GTM策略就和市場戰(zhàn)略、市場計劃、主題營銷(Campaign)規(guī)劃不同。
市場戰(zhàn)略一般是中長期計劃(3-5年),包括品牌、產(chǎn)品、增長等方向,還包括部門架構(gòu)、組織績效等等。其中品牌的定位、價值主張等短期不會調(diào)整。
市場計劃是根據(jù)年度/季度的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解碼后針對性的提案,強(qiáng)調(diào)市場部門助力業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收目標(biāo)。如果產(chǎn)品上市是一個大業(yè)務(wù)方向,無論是新產(chǎn)品還是產(chǎn)品走向更多樣的市場,都是年度市場計劃中的一個重要策略。
Campaign以主題為繩子,串起來很多的市場動作。比如年度以“量化營銷”為主題,所有的市場活動、媒體報道、視頻推廣都是這個主題。
產(chǎn)品GTM屬于一種Campaign,以某個產(chǎn)品上市為主題。比如飛書的《業(yè)務(wù)未來式》。無論是春季還是秋季發(fā)布會都用統(tǒng)一的發(fā)布會IP,并且在社交媒體上有大量的預(yù)告。campaign的設(shè)計非常有章法,吸引感興趣的客戶主動參與。
新品上市campaign考慮到從0開始起步,對于效果的衡量跟其他的現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔,并和產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品研發(fā)以及產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)一起背新產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)。包括但不限于:
開售前合作伙伴或客戶預(yù)訂單金額
獲客成本 (CAC)
銷售漏斗每一步的轉(zhuǎn)化率
季度、年度產(chǎn)品ROI (銷售收入比產(chǎn)品上市所有成本)
產(chǎn)品利潤
達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的時間
某項(xiàng)活動的SQL及簽單金額
市場部門常用的指標(biāo)不是說不對,但對于其他的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)并無感。比如發(fā)布了多少公關(guān)文章,新品社交媒體互動人數(shù),新客戶報名參加活動…
前幾天看了Coursera上面的一段課程介紹,Thomas E. Parkinson先生說不少市場人喜歡用“vanity metrics虛榮指標(biāo)”來衡量產(chǎn)品GTM效果,比如粉絲數(shù)、閱讀量...
仔細(xì)想想也是有道理,這些我們平時挖空心思找的衡量指標(biāo)距離營收回報確實(shí)虛無縹緲了點(diǎn)。
盡量轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),和協(xié)作團(tuán)隊(duì)保持同一語言。
當(dāng)然,他說的也不全對,我認(rèn)為PMM有了業(yè)務(wù)目標(biāo)還需要細(xì)化到每一個市場動作(tactics)目標(biāo)上,比如Campaign的MQL,SQL等更貼合現(xiàn)實(shí),對市場團(tuán)隊(duì)更公平,也能兼顧短期和長期目標(biāo)的考核。
GTM策略可以用于不同的場景,比如以下三類。
新產(chǎn)品上市。也就是從c開始,分析PMF,研發(fā)新品,Campaign設(shè)計,之前寫的文章主要針對新品上市( launch)。無論是PMM還是PM的工作量很大,綜合能力要求很高。
升級功能或新版本發(fā)布。相對來說,不是全新的產(chǎn)品, GTM工作以執(zhí)行為主,只需要準(zhǔn)備相應(yīng)的產(chǎn)品資料、籌備線上線下發(fā)布會。但正因?yàn)槿绱?,工作瑣碎,時間壓力大,忙完也是脫層皮。
成熟產(chǎn)品開拓新的市場。不是新產(chǎn)品上市,但由于是進(jìn)入新市場,客戶還并不了解產(chǎn)品,我也歸之為Go to market。
也許不需要從頭開始做PMF,但是也要根據(jù)產(chǎn)品的特性、競爭關(guān)系、已有案例等,找到合適的市場。
舉個例子,比如原來針對大企業(yè)軟件產(chǎn)品,想直接賣給中小企業(yè)客戶,還需要做更多的工作??蛻舻氖褂脠鼍安煌?、需求不同、付費(fèi)意愿不同,即便是產(chǎn)品功能減少,價格下降,客戶也未必買單。
是不是可以再找到同體量的不同行業(yè)的客戶?或者調(diào)整產(chǎn)品的商業(yè)模式以適應(yīng)新的市場?
從營銷的角度來看,無論是走向海外還是深入3-5線市場,都需要重新討論產(chǎn)品的定位、信息屋、定價等,找到匹配的客戶,用客戶習(xí)慣的方式觸達(dá)(比如圈子活動、當(dāng)?shù)卣箷龋?,傳遞內(nèi)容,宣講客戶案例。
說到這,差不多總結(jié)了產(chǎn)品走向市場,走向客戶的一些思考。
但以上信息僅僅來自我工作或接觸過的部分公司?,F(xiàn)實(shí)中每家企業(yè)產(chǎn)品類別、市場環(huán)境以及目標(biāo)群各不相同,需要具體情況具體分析。
但企業(yè)對市場投入更加謹(jǐn)慎是普遍現(xiàn)象。我的建議是如果沒預(yù)算做大項(xiàng)目,那就多專注內(nèi)容。
借用前蘋果公司Macintosh產(chǎn)品線的市場負(fù)責(zé)人 Guy Kawasaki的一句話:
“If you have more money than brains … focus on outbound marketing. If you have more brains than money ,focus on inbound marketing ”。
大白話是:如果沒錢,就多動腦
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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