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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 陳壕
來源 | 品牌市場相對論
全文約4100字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀
在商業(yè)競爭日益白熱化的今天，企業(yè)增長如同攀登高峰，既需要從0到1的突破，更要實(shí)現(xiàn)從1到N的規(guī)?；瘮U(kuò)張。在這場持久戰(zhàn)中，GTM（Go-to-Market）策略正從“輔助工具”升級為企業(yè)的“增長基因”——它不僅驅(qū)動產(chǎn)品從誕生到爆發(fā)的跨越，更通過系統(tǒng)化協(xié)同，讓增長從偶然變?yōu)楸厝弧?/p>
接下來，我們將從企業(yè)類型、發(fā)展階段和業(yè)務(wù)模式三個維度，拆解GTM成為企業(yè)“增長基因”的底層邏輯。
一般來說，科技與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品往往技術(shù)門檻高（如AI算法、SaaS工具），但用戶更關(guān)注“能解決什么問題”，而非技術(shù)細(xì)節(jié)，這就需要GTM團(tuán)隊(duì)將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為市場語言。
此外，這類企業(yè)的產(chǎn)品往往會進(jìn)行快速的更新迭代，這就要求GTM與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，確保市場策略與產(chǎn)品功能同步更新。
例如，云計(jì)算廠商推出新服務(wù)時，GTM團(tuán)隊(duì)需將“彈性計(jì)算”“分布式存儲”等技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化為“幫助企業(yè)降低IT成本30%”的市場語言；字節(jié)跳動推出飛書時，GTM團(tuán)隊(duì)需協(xié)調(diào)產(chǎn)品、市場、銷售部門，制定針對不同行業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)、教育）的定制化解決方案。
消費(fèi)品牌企業(yè)（如快消、美妝、3C），這類市場的目標(biāo)用戶的決策鏈路短，良好的GTM策略有助于快速占領(lǐng)其心智，從而獲得購買選擇。
此外，這類型市場的競爭尤為激烈，企業(yè)需借助GTM來打造差異化定位，并通過精準(zhǔn)營銷來實(shí)現(xiàn)突圍。
例如，完美日記通過“KOL種草+直播帶貨”的組合拳，在短時間內(nèi)打造爆品，其背后就是GTM團(tuán)隊(duì)對用戶偏好（如年輕女性追求“高性價比+國潮設(shè)計(jì)”）的精準(zhǔn)洞察。
諸如提供企業(yè)級解決方案的ERP、CRM廠商等B2B企業(yè)，因決策鏈條長、客戶生命周期價值高，更需要GTM團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)銷售、技術(shù)、客服部門，提供定制化方案。特別是在進(jìn)入新行業(yè)（如從金融拓展到醫(yī)療）、服務(wù)模式升級（如從一次性銷售轉(zhuǎn)向訂閱制）等特殊業(yè)務(wù)場景下，GTM能發(fā)揮關(guān)鍵的作用。
例如，Adobe轉(zhuǎn)型SaaS訂閱制時，GTM團(tuán)隊(duì)需重新設(shè)計(jì)定價模型（如按用戶數(shù)/功能模塊收費(fèi)）和銷售激勵政策。
傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型企業(yè)，例如如制造業(yè)數(shù)字化、老字號品牌年輕化等企業(yè)，則因組織慣性大、用戶代際變化快，需要GTM團(tuán)隊(duì)推動變革。
例如，五芳齋通過“復(fù)古包裝+潮流營銷”吸引Z世代，GTM在協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈（改用小批量生產(chǎn)）、設(shè)計(jì)（國潮風(fēng)格）和營銷渠道（社交媒體投放）等多環(huán)節(jié)的協(xié)同作業(yè)上，就發(fā)揮了重要的作用。
初創(chuàng)企業(yè)資源極度有限，資金、人力、時間均需“花在刀刃上”，GTM能夠幫助過低成本、高效率的策略，降低試錯成本、快速驗(yàn)證產(chǎn)品業(yè)務(wù)或者商業(yè)模式的可行性。
此外，初創(chuàng)企業(yè)面臨的很重要問題是融資，而在融資路演中，投資人更關(guān)注“市場驗(yàn)證結(jié)果”而非“宏大愿景”，GTM團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⒂脩粼鲩L、留存、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵指標(biāo)包裝成“可復(fù)制的商業(yè)模式”，從而為企業(yè)尋求融資提供數(shù)據(jù)背書。
以Airbnb為例，其早期的GTM策略堪稱經(jīng)典。為驗(yàn)證“陌生人共享住宿”的商業(yè)模式，Airbnb的GTM團(tuán)隊(duì)采取了“手動深耕”策略：創(chuàng)始人親自拍攝房東房源照片（提升信任感）、設(shè)計(jì)“體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?rdquo;的營銷話術(shù)（差異化定位）、在Craigslist（分類信息網(wǎng)站）批量發(fā)帖引流（低成本獲客）。通過這些“笨方法”，Airbnb在3個月內(nèi)獲取首批1000名用戶，驗(yàn)證了市場需求，為后續(xù)融資和規(guī)模化擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
從Airbnb的案例也可以看出：初創(chuàng)期的GTM策略無需復(fù)雜，但需“精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)”，用最小成本完成“從0到1”的驗(yàn)證。
成長期企業(yè)大多面臨兩大核心挑戰(zhàn)：組織復(fù)雜度提升與競爭加劇。
隨著部門逐漸增多，產(chǎn)品、研發(fā)、市場、銷售、客服等各部門之間的業(yè)績目標(biāo)可能發(fā)生沖突，例如：銷售為沖業(yè)績降價促銷，而損害品牌形象和降低品牌溢價；研發(fā)為了確保工作質(zhì)量而不愿響應(yīng)市場需求。于此同時，競爭對手模仿速度加快，企業(yè)必須需通過“差異化策略”構(gòu)建壁壘。
在此背景之下，GTM團(tuán)隊(duì)需扮演“協(xié)調(diào)者”與“創(chuàng)新者”角色：一方面，統(tǒng)一各部門目標(biāo)，如制定“價格體系保護(hù)規(guī)則”，防止渠道亂價；另一方面，通過技術(shù)、渠道、服務(wù)創(chuàng)新形成競爭護(hù)城河，例如如專利技術(shù)、獨(dú)家合作伙伴、會員體系。
以瑞幸咖啡為例，其成長期GTM策略極具代表性。2018年成立后，瑞幸通過“首杯免費(fèi)+裂變拉新”快速獲取用戶，1年內(nèi)開店超2000家，成為現(xiàn)象級品牌。
這一階段，瑞幸咖啡的GTM策略的核心是“數(shù)據(jù)驅(qū)動+快速迭代”：通過APP收集用戶數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整門店選址、產(chǎn)品組合和營銷活動；同時，推出“小鹿茶”子品牌拓展品類，覆蓋下午茶場景，形成“咖啡+茶飲”的生態(tài)布局。此外，瑞幸通過“直營+聯(lián)營”模式快速擴(kuò)張，GTM團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理供應(yīng)鏈（確保咖啡豆品質(zhì)）、門店運(yùn)營（標(biāo)準(zhǔn)化出杯流程）和品牌傳播（統(tǒng)一“專業(yè)、新鮮、時尚”的調(diào)性），避免因規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的品質(zhì)下滑。
要注意的是，成長期的GTM策略需要做到“系統(tǒng)化”，通過數(shù)據(jù)、生態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)現(xiàn)從“單點(diǎn)突破”到“全面領(lǐng)先”的跨越。
成熟期企業(yè)往往會陷入增長乏力與組織僵化的困境：原有市場趨于飽和，用戶需求碎片化，迫切需要通過創(chuàng)新來挖掘新機(jī)會；同時，組織規(guī)模擴(kuò)大可能導(dǎo)致“部門墻”增厚，決策效率下降，就需要通過跨部門協(xié)作激發(fā)創(chuàng)新活力。
這時，GTM團(tuán)隊(duì)就需扮演“探索者”與“整合者”的角色：一方面，通過數(shù)據(jù)洞察、用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求；另一方面，推動產(chǎn)品、市場、銷售等部門的數(shù)據(jù)共享和流程協(xié)同，如通過建立“用戶畫像共享平臺”來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
寶潔在成熟期實(shí)施的GTM策略頗具借鑒意義。20世紀(jì)90年代，寶潔面臨市場碎片化挑戰(zhàn)，如洗發(fā)水市場細(xì)分為“去屑”“柔順”“防脫”等多個品類，原有“品牌經(jīng)理制”導(dǎo)致資源分散、協(xié)同困難。
為此，寶潔升級為“品類經(jīng)理制”：按品類重組團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌管理該品類下的所有品牌，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷資源的共享。例如，洗發(fā)水品類經(jīng)理可協(xié)調(diào)“海飛絲”（去屑）、“潘婷”（柔順）、“沙宣”（造型）等品牌，針對不同用戶群體制定差異化策略，同時共享供應(yīng)鏈和渠道資源，降低成本。此外，寶潔通過GTM團(tuán)隊(duì)推動“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，如電商平臺搜索關(guān)鍵詞、社交媒體討論熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)研、營銷的高效協(xié)同，從而快速響應(yīng)市場變化。
一言以概之，成熟期的GTM策略需“破舊立新”，通過組織變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新動能。
訂閱制模式下，用戶續(xù)費(fèi)收入占比通常超過60%，首次購買僅是關(guān)系的起點(diǎn)。為此，GTM團(tuán)隊(duì)需從“獲客導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“留存導(dǎo)向”，設(shè)計(jì)“低門檻進(jìn)入+高粘性留存”的策略。例如，通過“免費(fèi)試用+自動續(xù)費(fèi)”降低用戶決策成本，同時利用行為數(shù)據(jù)識別高風(fēng)險(xiǎn)流失用戶，提前介入干預(yù)（如發(fā)送個性化優(yōu)惠或功能教程）。此外，增值服務(wù)推廣需避免“硬推銷”，而是通過“場景化解決方案”引導(dǎo)用戶升級。
Salesforce的GTM策略是訂閱制企業(yè)的典型代表。Salesforce建立了“客戶成功經(jīng)理（CSM）”制度，為每個企業(yè)客戶配備專屬團(tuán)隊(duì)，定期評估使用情況（如用戶活躍度、功能覆蓋率），并提供定制化建議（如優(yōu)化銷售流程模板、集成第三方工具）。這一策略使Salesforce的企業(yè)客戶續(xù)費(fèi)率超過90%，同時通過“健康度評分”模型，將LTV預(yù)測準(zhǔn)確率提升至85%，為銷售團(tuán)隊(duì)提供精準(zhǔn)的增值服務(wù)推薦依據(jù)。此外，Salesforce的“Trailhead”免費(fèi)學(xué)習(xí)平臺（提供產(chǎn)品教程和行業(yè)認(rèn)證）降低了用戶學(xué)習(xí)成本，進(jìn)一步提升了粘性。
因此，訂閱制企業(yè)GTM策略的核心是：將“一次性交易”轉(zhuǎn)化為“長期服務(wù)關(guān)系”，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和主動服務(wù)實(shí)現(xiàn)價值最大化。
硬件產(chǎn)品的毛利率通常低于30%，而軟件和服務(wù)的毛利率可達(dá)60%以上，因此“硬件+軟件”企業(yè)的GTM需設(shè)計(jì)“硬件引流+軟件變現(xiàn)”的商業(yè)模式，將硬件作為“入口”，軟件和服務(wù)作為“利潤池”。
蘋果的iOS生態(tài)是就是“硬件+軟件”模式的典范。其GTM策略的關(guān)鍵在于“硬件定義場景，軟件深化粘性”。例如，iPhone的Face ID技術(shù)不僅提升安全性，還為金融類App提供生物識別支付基礎(chǔ)；AirPods通過與iPhone的無縫配對和空間音頻功能，成為“聽音樂+接電話+語音助手”的入口，推動用戶從“購買設(shè)備”轉(zhuǎn)向“購買生態(tài)”。此外，蘋果通過“開發(fā)者分成模式”吸引第三方開發(fā)者豐富生態(tài)，形成“硬件吸引用戶→軟件滿足需求→生態(tài)鎖定用戶”的飛輪效應(yīng)。
因此，硬件+軟件企業(yè)的GTM策略的核心是將硬件從“產(chǎn)品”升級為“場景解決方案”，通過軟件和服務(wù)實(shí)現(xiàn)價值躍遷。
全球化不是“產(chǎn)品的簡單復(fù)制粘貼”，而是實(shí)現(xiàn)“全球視野+本地執(zhí)行”的深入融合。
為此，全球化企業(yè)的GTM需具備“雙重視角”：一方面，通過標(biāo)準(zhǔn)化（如統(tǒng)一品牌調(diào)性、核心技術(shù)）降低運(yùn)營成本；另一方面，通過本地化（如語言、支付、服務(wù)）提升用戶接受度。此外，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)可能直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)中斷，GTM工作需提前布局法律合規(guī)團(tuán)隊(duì)，確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。
以我們耳熟能詳?shù)娜A為為例，其全球化GTM策略就極具代表性。在歐洲市場，華為通過“本地化研發(fā)+品牌高端化”突破：在德國設(shè)立研究所，與徠卡合作提升手機(jī)攝影技術(shù)，并贊助足球賽事來塑造高端形象；在非洲市場，華為推出“低成本智能手機(jī)+太陽能充電基站”，解決電力短缺和消費(fèi)能力低的問題，市場份額一度超過40%。此外，華為嚴(yán)格遵守各國合規(guī)要求（如歐盟CE認(rèn)證、美國FCC認(rèn)證），并在地緣政治沖突中通過“供應(yīng)鏈多元化”，以減少對單一國家依賴來降低風(fēng)險(xiǎn)。
全球化企業(yè)的GTM策略的核心是“入鄉(xiāng)隨俗”與“核心價值堅(jiān)守”的平衡：既尊重本地文化與法規(guī)，又通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)保持全球競爭力。
從0到1的突破，需要GTM以精準(zhǔn)策略驗(yàn)證市場；從1到N的擴(kuò)張，依賴GTM通過系統(tǒng)化協(xié)同構(gòu)建壁壘，特別是在不確定性加劇的商業(yè)環(huán)境中，GTM的價值在于將“模糊的增長愿景”轉(zhuǎn)化為“可執(zhí)行的策略路徑”。
為此，GTM必須幫助企業(yè)回答三個核心問題：
未來，隨著技術(shù)、用戶需求和競爭環(huán)境的持續(xù)演變，GTM將不斷進(jìn)化，GTM將繼續(xù)進(jìn)化，但其核心邏輯始終不變——以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，以協(xié)同為保障，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的價值共生。
你要做的是：讓GTM深度融入企業(yè)的戰(zhàn)略、組織和文化，讓它成為企業(yè)的“增長基因”，而非“短期工具”，方能在長期競爭中占據(jù)主動權(quán)。
THE END.
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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