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一、前言
伴隨本土品牌的崛起和壯大，美妝行業(yè)走向了線上線下融合，探索出了更多創(chuàng)新運營方式。本文針對近年來的后起之秀，以線下實體店為主的新零售美妝集合店：調(diào)色師（the colorist）、H.E.A.T喜燃、wow colour等連鎖品牌作為研究對象。
曾經(jīng)需要排隊限流進店購物的彩妝集合店，到現(xiàn)在遍地開花、再難看到排隊的熱情，熱度褪去之后，其集合店本身究竟還有什么值得消費者留下的地方？
基于此，本文將通過文獻分析法、案例分析法和比較分析法展開討論，首先探究上一代傳統(tǒng)美妝集合店：絲芙蘭、屈臣氏等先驅(qū)存在的問題；其次研究新零售美妝集合店出現(xiàn)的背景和原因；接著分析這類集合店“新”在哪里，有何優(yōu)勢；再利用波特五力模型分析其競爭情況。
雖然新零售美妝集合店正欣欣向榮，但與成熟的業(yè)態(tài)相比其競爭壁壘不高，產(chǎn)品質(zhì)量安全、渠道建設(shè)、商業(yè)模式和競爭中存在的資源浪費等方面問題還未得到解決，想要更加穩(wěn)定地發(fā)展和建立競爭優(yōu)勢就要重視消費者潛在的需求，在合適的賽道上結(jié)合自身發(fā)展打造穩(wěn)固的全渠道，同時尋求戰(zhàn)略合作，探索更健康可持續(xù)的商業(yè)模式。
1. 關(guān)鍵詞：新零售、美妝連鎖品牌集合店、體驗、Z世代
16年馬云首次提出“新零售”的概念。在此之前，不少學(xué)者認為線下實體店將會被電子商務(wù)取代，在過去幾年，線下實體經(jīng)濟確實遭受到了巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
16年之后，社會經(jīng)濟、全球經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高度發(fā)展。從淘經(jīng)濟到社交電商小紅書的崛起，從線上傳統(tǒng)營銷推廣到直播帶貨，從明星代言引流到人人都有機會成為KOL為品牌做推廣，為好的產(chǎn)品做口碑和種草，這一系列變化，打開了品牌的營銷新思路。
一時之間，無數(shù)的內(nèi)容被創(chuàng)作出來，鋪天蓋地的信息之中，只有部分的信息能被消費者接收到，這意味著，線上的流量正在變得越來越貴，線上宣傳和推廣的玩法面臨著創(chuàng)新困難的境況，對于新美妝品牌來說，線上平臺固然是提供了一個良好的宣傳銷售渠道，但是面對有知名度的競爭對手以及國際大牌，新品牌在提高轉(zhuǎn)化以及提升消費者對于品牌的認知上稍顯無力；即使是優(yōu)質(zhì)的品牌，也面領(lǐng)著線上流量逐漸飽和的困境。
信息爆發(fā)時代的近幾年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對消費者習(xí)慣的改變與培養(yǎng)，養(yǎng)成了獨屬于Z時代的新消費觀。同時，依托于各個平臺產(chǎn)出的內(nèi)容，經(jīng)過沉淀形成了龐大的數(shù)據(jù)和信息來源。在這樣特定環(huán)境的影響加持助力下，催生了全新形態(tài)實體經(jīng)濟的新零售美妝集合店的誕生。
2. 傳統(tǒng)美妝集合店存在的問題
美可以說是一個永恒的話題，消費者從未停止過對美的追求，對于變美起著至關(guān)重要作用的美妝行業(yè)更是一派欣欣向榮，2014 年起彩妝增速持續(xù)高于個護增速。2019-2024年，彩妝的年復(fù)合增長率高達17.6%。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在2020年6月的社會消費品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復(fù)蘇最快的品類。
傳統(tǒng)美妝集合店絲芙蘭、屈成氏等，他們的時代，特征是信息不對稱，且中小城市的消費者購買渠道弱，整體以銷售為目標(biāo)。
但隨著電商時代的發(fā)展，多元化的社交平臺出現(xiàn)，使得消費者的獲取信息和購買的渠道多種多樣，消費者不再依賴線下渠道獲取產(chǎn)品。
現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)美妝集合店失落的原因，除了電商沖擊，歸根結(jié)底是其品牌老化、渠道老化，無法及時根據(jù)消費者的需求進行迭代。在回應(yīng)電商沖擊時，闖入線上，曾導(dǎo)致線上線下體系各自為盈，價格體系混亂等問題導(dǎo)致中間多重利益方失衡。另一方面體量過大積重難返，使得改革成為一個需要再三斟酌的難題。
最重要的是，品牌本身的服務(wù)和體驗已經(jīng)與其目標(biāo)消費者需求不符。因此，傳統(tǒng)美妝集合店以16年屈臣氏出現(xiàn)負增長為時間點，標(biāo)志著傳統(tǒng)美妝零售品牌的失落。
近幾年，依托于小紅書、抖音、B站等平臺，國貨美妝迅速興起，在線上積累了不少口碑。但同時，伴隨著高透明度的信息爆炸帶來了消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，線上消費的弊端以及消費者的需求變化逐漸變得不容忽視。
對于品牌方來說：線上流量越來越貴，線上宣傳和推廣的玩法面臨著創(chuàng)新困難的境況，他們急需找到新的破局點；
對于消費者來說：線上購物最大的痛點就是圖片與實物不符，被種草之后踩雷等。
基于這樣的環(huán)境，加之新零售概念的推動，許多頭部企業(yè)紛紛重新?lián)肀嶓w經(jīng)濟，共同爭奪線下這一塊蛋糕。
在這期間傳統(tǒng)美妝零售集合店屈臣氏、絲芙蘭等也在實戰(zhàn)過程中不斷嘗試迭代，也曾引發(fā)討論，如屈臣氏增加彩妝比例，設(shè)立colorlab，升級店面風(fēng)格，使其更年輕化，提高線下體驗，弱化BA的作用，增設(shè)虛擬試妝等等。但目前看來，收效甚微。究其原因是其品牌老化積重難返，無法準(zhǔn)確及時的適應(yīng)新一代消費者的需求。
根據(jù)近兩年的百度指數(shù)數(shù)據(jù)來看（圖1），屈臣氏官方定位是定位在18-35歲的年輕時尚女性。而由數(shù)據(jù)可知，19年底中年齡分布在20-29歲的將近60%，而在2021年中，20-29歲的比例降到了50%以下，30-39歲的比例有明顯增長，這說明屈臣氏正在逐漸流失自己的目標(biāo)顧客，實際消費者偏向高齡。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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