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雙十一來(lái)臨之際，京東電器推出了一則含30條廣告的視頻，一口氣調(diào)侃了30個(gè)品牌，腦洞清奇，有趣搞怪，又不失一語(yǔ)中的，一針見(jiàn)血突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
上線之后，網(wǎng)友紛紛驚呼：“有毒?。 薄斑@就是30個(gè)段子?。 薄斑@鬼畜，就一個(gè)字，扶！”
先來(lái)看一下視頻：
每一條廣告都很有創(chuàng)意，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)都被夸大又合乎情理的提煉，那么這些有趣又腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意是怎么想出來(lái)的呢？
自我總結(jié)的一個(gè)“創(chuàng)意發(fā)散公式”剛好可以完美拆解的京東這30條創(chuàng)意廣告，可以助你在創(chuàng)意文案、廣告之路上如虎生翼。
創(chuàng)意發(fā)散公式=（產(chǎn)品聯(lián)想+場(chǎng)景切入）x夸大效應(yīng)
夸大效應(yīng)包括夸張、對(duì)比、反差、反轉(zhuǎn)等。
這個(gè)公式是指：圍繞產(chǎn)品的特征特點(diǎn)（包括物理的、心理的）、作用、差異點(diǎn)等去發(fā)散關(guān)鍵詞，然后再?gòu)谋姸喈a(chǎn)品的使用場(chǎng)景中找一個(gè)最能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的，加入“夸大”的催化劑，碰撞出創(chuàng)意。
舉幾個(gè)例子?
1、這個(gè)鍵盤(pán)好跪啊
產(chǎn)品：微軟Surface鍵盤(pán)。
產(chǎn)品聯(lián)想（特點(diǎn)特征）：可以打字；設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)，使用起來(lái)更舒服；價(jià)格貴；
場(chǎng)景切入（它的使用場(chǎng)景）：打字、辦公、學(xué)習(xí)……也許經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的思索，也許一拍腦袋，哦，對(duì)了，在家里鍵盤(pán)經(jīng)常被用來(lái)當(dāng)作男人的“酷刑”工具——罰跪鍵盤(pán)。
那么罰跪鍵盤(pán)這個(gè)場(chǎng)景和哪個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)詞最有化學(xué)反應(yīng)？那肯定首選舒服，畢竟跪鍵盤(pán)都是酷刑，常理來(lái)說(shuō)怎么可能舒服，所以產(chǎn)品聯(lián)想詞“舒服”+場(chǎng)景切入“跪鍵盤(pán)”，可以得出基本的創(chuàng)意思路：這個(gè)鍵盤(pán)跪著很舒服。
這個(gè)鍵盤(pán)跪著很舒服，讀起來(lái)有點(diǎn)普通，可以再精簡(jiǎn)一下。這時(shí)候，博大精深的中文就上線了，諧音、熱詞、網(wǎng)絡(luò)詞、有隱喻暗指的詞、一詞多義、一語(yǔ)雙關(guān)的詞尤其要注意，這些詞絕對(duì)是文案的神助攻。仔細(xì)發(fā)掘字和字、詞和詞之間的聯(lián)系，在這個(gè)思路的引導(dǎo)下，“跪”和“貴”就會(huì)聯(lián)系起來(lái)，再細(xì)著琢磨琢磨，“這個(gè)鍵盤(pán)好跪啊“的文案就差不離了。
最后在創(chuàng)意畫(huà)面表達(dá)上夸大“舒服”、“享受”，比如舒服得就像在按摩、全身心柔軟地在做瑜伽等，這個(gè)視頻的創(chuàng)意和文案就定了。
以上的步驟可以寫(xiě)在紙上，這是我用x-mind列的示意圖，圖上產(chǎn)品聯(lián)想，圖下場(chǎng)景切入。在沒(méi)有靈感之前，也許要寫(xiě)很多很多關(guān)鍵詞，邊發(fā)散邊挖掘中文的博大精深。
產(chǎn)品聯(lián)想圖
場(chǎng)景切入圖
2、哎我擦！
擦窗機(jī)器人這個(gè)創(chuàng)意應(yīng)該也是很好聯(lián)想，產(chǎn)品聯(lián)想：擦窗，最大特點(diǎn)就是一刻不停的擦擦擦，使用場(chǎng)景即擦窗戶，結(jié)合中文一詞多義的生活用語(yǔ)“我擦”，配合無(wú)厘頭循環(huán)的“我擦我擦我擦我擦我擦”配音，讓人浮想聯(lián)翩什么導(dǎo)致了一直吐槽“我擦”，最后產(chǎn)品介紹一個(gè)反轉(zhuǎn)，值得玩味的文案“很會(huì)走位的擦窗機(jī)器人“就產(chǎn)生了。
3、三年前，你臉紅心跳的牽過(guò)的那只手，是用來(lái)刷碗的嗎？
產(chǎn)品聯(lián)想：不用手洗碗、不傷手、手得到保養(yǎng)、一如戀愛(ài)時(shí)候的手一樣嫩滑，戀愛(ài)的感覺(jué)是臉紅心跳。
場(chǎng)景切入：絕大部分家庭都是女主人洗碗，手容易衰老
基本上，戀愛(ài)的手&女主人洗碗與蒼老的手可以聯(lián)系起來(lái)，如果乘以夸張，繼續(xù)夸大這種戀愛(ài)的感覺(jué)，就得出：用洗碗機(jī)洗碗可以一直有戀愛(ài)的感覺(jué)；
如果乘以對(duì)比，夸大很多人“讓?xiě)賽?ài)的手洗碗”的行為，就得出：天了嚕，戀愛(ài)時(shí)那么嫩滑的手，要因?yàn)橄赐攵兂笞冸y看。
在文案精簡(jiǎn)時(shí)，廣告選用了第二種，采用反問(wèn)句：三年前，你臉紅心跳牽過(guò)的那只手，是用來(lái)刷碗的嗎？更加有情緒感染力。
那么在創(chuàng)意表達(dá)上，廣告選用了戀愛(ài)第一次送禮的場(chǎng)景，用反轉(zhuǎn)夸大了第一次送的禮，看起來(lái)很突兀，居然送洗潔精，但是細(xì)想反而很有深意。
即便現(xiàn)代社會(huì)有很多男士在參與家務(wù)，但是女人洗衣服洗碗拖地在很多男性思想里還是天經(jīng)地義般的存在，在一起生活后，女人洗碗絕對(duì)是占大多數(shù)的，送禮送洗潔精，很有諷刺，所以，疼愛(ài)老婆的話買(mǎi)一個(gè)松下解放雙手的洗碗機(jī)吧，讓老婆的手一直嫩嫩的。
以下是洗碗機(jī)的產(chǎn)品聯(lián)想圖，選擇最有化學(xué)反應(yīng)的產(chǎn)品聯(lián)想詞和場(chǎng)景詞，加上恰當(dāng)?shù)拇呋瘎?，同一個(gè)產(chǎn)品能產(chǎn)生多個(gè)維度的好創(chuàng)意。
產(chǎn)品聯(lián)想圖
場(chǎng)景切入圖
以上就是拆解京東30條廣告的“創(chuàng)意發(fā)散公式”，你學(xué)會(huì)了嗎？一起來(lái)拆解試試。
我看你懸了，瘋童 磁懸浮智能音箱
輕攏慢捻抹復(fù)挑，我腳著手感特別好！
像腳心一樣敏感的手機(jī)遙桿
希望這些年的煎熬都值得
90后老人爆款養(yǎng)生壺
PS:背后的策略
以往的淘寶京東唯品會(huì)當(dāng)當(dāng)?shù)葟V告都是從平臺(tái)角度來(lái)宣傳自個(gè)兒，產(chǎn)品品牌在打廣告的時(shí)候順便給平臺(tái)帶一個(gè)流量，而京東的這系列廣告卻都是實(shí)打?qū)嵉男麄髌放品疆a(chǎn)品，能做到這步，其實(shí)并不容易。
個(gè)人認(rèn)為是今年年初京東提出的“無(wú) 界營(yíng)銷”概念：營(yíng)銷價(jià)值鏈已經(jīng)沒(méi)有邊界，場(chǎng)景無(wú)限、貨物無(wú)邊、人企無(wú)間，最大化為品牌方提供品牌曝光、流量支持、數(shù)據(jù)賦能。
這次雙十一京東聯(lián)合了幾百家品牌，組成京東聯(lián)盟，以開(kāi)放的心態(tài)，開(kāi)放自己的數(shù)據(jù)和接口，用平臺(tái)的流量和技術(shù)來(lái)為零售品牌賦能，而該系列廣告就是這一策略的其中體現(xiàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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