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10月下旬一部名為《新手媽媽：不完美宣言》的微電影在各大母嬰垂直媒體朋友圈瘋狂熱傳，“分娩痛、落地醒、黃昏鬧、婆媳斗、閨蜜比、海量補(bǔ)、備奶痛”各種真實(shí)場(chǎng)景一一呈現(xiàn)，在寶寶叫第一聲媽媽時(shí)，全部土崩瓦解，換來(lái)了滿屏的淚目，引發(fā)大量媽媽們的共鳴。這是美國(guó)專業(yè)補(bǔ)鈣品牌——迪巧，為新手媽媽們營(yíng)造的一場(chǎng)強(qiáng)力發(fā)聲。
這次戰(zhàn)役為迪巧贏得了8千萬(wàn)的話題聲量，微信微博指數(shù)同比增長(zhǎng)500%以上！可謂是一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的social營(yíng)銷案例。
現(xiàn)在就讓本小編，為大家介紹一下這次傳播的戰(zhàn)役歷程：
面對(duì)人數(shù)只有1700萬(wàn)的母嬰群體，如何破局，并把品牌根植到消費(fèi)者心中？
這是迪巧團(tuán)隊(duì)遇到的第一個(gè)難題。他們采用了走到她們身邊的方法——電話走訪，通過(guò)細(xì)微的人群劃分他們?cè)L問(wèn)了上百位新手媽媽，從中得到了一個(gè)結(jié)論，“不會(huì)帶娃的焦慮”是新手媽媽們關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)榈谝淮萎?dāng)媽媽容易手足無(wú)措，從而產(chǎn)生焦慮情緒，而社會(huì)輿論對(duì)媽媽“無(wú)所不能”形象的認(rèn)知也對(duì)她們?cè)斐闪司薮髩毫?。以此為切入點(diǎn)，迪巧開(kāi)啟了一場(chǎng)盛大的發(fā)聲之旅。
如何讓迪巧在眾多母嬰品牌中脫穎而出，是迪巧團(tuán)隊(duì)遇到的第二個(gè)難題。
當(dāng)所有品牌都在盛贊母愛(ài)偉大時(shí)，卻沒(méi)有人去關(guān)注偉大背后的故事。反其道而行，“揭露偉大背后的心酸”向她們傳遞“你不用那么完美”，成為了迪巧的核心策略主張，以此來(lái)消解新手媽媽們心中的焦慮。由此“不完美宣言”戰(zhàn)役正式打響！
10月16號(hào)一篇名為《作為新晉的新手媽媽，簡(jiǎn)直焦慮到崩潰》的帖子，在各大母嬰媒體熱傳，帖子一經(jīng)發(fā)出就迅速引起了大量寶媽的熱議，紛紛留言當(dāng)媽媽后的各種心酸，從生育難產(chǎn)到寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中層出不窮的“劫難”，將初為人母時(shí)的各種焦慮淋漓展現(xiàn)。
隨著“蕉綠”熱度的不斷升級(jí)，在微信微博迅速出現(xiàn)了為新手媽媽撐腰的聲音，迪巧官方《新手媽媽：不完美宣言》微電影適時(shí)推出，聯(lián)合各大頭部賬號(hào)母嬰社群以貼片視頻的形式在朋友圈瘋狂熱傳，短短一周播放量達(dá)到4700萬(wàn)；
開(kāi)啟話題微博討論，聯(lián)合三十多家藍(lán)V形成品牌矩陣，齊為新手媽媽發(fā)聲，更邀請(qǐng)了知名大咖為新手媽媽站臺(tái)，大范圍制造社會(huì)輿論導(dǎo)向。
全頭部KOL矩陣，精準(zhǔn)母嬰KOL定向爆破&情感頭部KOL聲勢(shì)轟炸
為了擴(kuò)大營(yíng)銷聲量，在媒介選擇上專門(mén)挑選了優(yōu)質(zhì)的頭部KOL，形成了聲勢(shì)浩大的自媒體矩陣。在做人群投放上也是分門(mén)別類，母嬰類KOL做精準(zhǔn)的母嬰人群投放；情感類KOL做社會(huì)化女性人群傳播，為此還專門(mén)挑選了像二更、我是涂磊、蘇芩、我的阿油、陸琪這樣的情感大號(hào)，以此來(lái)擴(kuò)大傳播范圍。
為了讓廣大新手媽媽參與進(jìn)來(lái)，微博開(kāi)啟互動(dòng)話題，媽媽與寶寶以大字報(bào)的形式，將媽媽們的心酸大膽秀出來(lái)，互動(dòng)量一度達(dá)到32W。
為了讓寶媽們的心聲得到回應(yīng)，微信端更是開(kāi)啟了一場(chǎng)新手媽媽測(cè)試，H5中每條測(cè)試題背后，都有寶寶對(duì)媽媽說(shuō)的一聲“謝謝”或是鼓勵(lì)的話，很多寶媽聽(tīng)了之后，甚是感動(dòng)，在朋友圈形成了大量轉(zhuǎn)發(fā)。
掃描二維碼，進(jìn)入測(cè)試。
社會(huì)化共情的背后帶來(lái)的是自發(fā)式的傳播與轉(zhuǎn)載，抖音一位母嬰達(dá)人將片子放在了自己的抖音賬號(hào)上，迎來(lái)了15萬(wàn)多點(diǎn)贊、2.4萬(wàn)人分享、6000人點(diǎn)評(píng)，是其他發(fā)布視頻的10倍之多?？梢?jiàn)這次社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役的成功所在，精準(zhǔn)的人群洞察將品牌的聲量滲透到消費(fèi)者心中，帶來(lái)了現(xiàn)象級(jí)的刷屏效果。
通過(guò)實(shí)物贈(zèng)禮的形式，讓寶媽感受到迪巧對(duì)她們的呵護(hù)和關(guān)注！
寫(xiě)在最后……
母親不是天生的，但母愛(ài)是。迪巧專注母嬰補(bǔ)鈣，為千萬(wàn)新手媽媽發(fā)聲，以勸慰母親們，放下心中的焦慮，用愛(ài)去澆灌寶寶們成長(zhǎng)，正如視頻中所提到的“媽媽的愛(ài)是最好的鈣”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)