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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從IP到CP:看江小白、維密背后的秘密
2018-11-12 10:05:04



隨著淘系平臺的崛起,誕生了一大批新品牌如韓都衣舍、三只松鼠、林氏木業(yè)、膜法世家、茵曼、裂帛等。

他們被稱為:淘品牌。

 

隨著微信平臺的崛起,又誕生了一大批新品牌如羅輯思維、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植觀等。


我將他們稱之為:微品牌。


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當(dāng)然還包括數(shù)量龐大的微商品牌。


我說微品牌,并不是指盡數(shù)在微信上銷售的品牌,而核心是指那些通過公眾號、朋友圈、微信群實現(xiàn)用戶裂變和增長的品牌。

 

新平臺的出現(xiàn)是新品牌誕生的土壤和基礎(chǔ)設(shè)施;互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的成功,就在于它創(chuàng)造全新的連接方式,全新的資源配置方式,新平臺為新品牌的涌現(xiàn)創(chuàng)造了商業(yè)機會。

 

我們知道,品牌是工業(yè)時代的產(chǎn)物,是為了適應(yīng)社會大傳播和商業(yè)變現(xiàn)而出現(xiàn)的效率工具,它將產(chǎn)品信息進行濃縮,形成規(guī)?;?、可復(fù)制的連接符號。品牌存在的價值,就在于提高人與產(chǎn)品的連接效率。

 

而在移動互聯(lián)時代,因為連接方式的轉(zhuǎn)變,人與產(chǎn)品的連接、人與信息的連接、人與人的連接都發(fā)生極大的變化。


而這意味著,新品牌的玩法也將發(fā)生翻天覆地的變化。甚至是“品牌”一詞本身,都需要我們?nèi)ブ匦聦徱暫痛蛄俊?/p>


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20世紀(jì)重要的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢,有一句經(jīng)典名言:媒介即信息。媒介不過是一種信息連接的載體。而連接的改變,則意味著信息的改變。

 

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓我們看到,人們在網(wǎng)上變得更加平等和平權(quán)、信息在網(wǎng)絡(luò)上變得去中心化和扁平化、用戶掌握了這個時代的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)、不同的人基于不同的觀念和興趣結(jié)起一個個社群,亞文化日益豐富和主流化?;ヂ?lián)網(wǎng)構(gòu)建了一套全新的話語體系。

 

這種新的連接方式和話語體系,要求商業(yè)上的回應(yīng)。品牌需要構(gòu)建與消費者全新的連接方式,與消費者全新的對話模式。

在移動互聯(lián)時代,這一新的品牌連接方式和對話模式,就是IP。

 

IP,intellectual property知識產(chǎn)權(quán),這是IP最基礎(chǔ)的定義。


不要忘記,品牌大師大衛(wèi)·艾克關(guān)于品牌的定義——品牌代表消費者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識,品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。


品牌就是一種企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán),它是企業(yè)在廠房、設(shè)備等物權(quán)以外,最重要的無形產(chǎn)權(quán)。


品牌就是IP的一種。

 

談?wù)揑P者眾,至于何為IP、如何打造IP亦是眾說紛紜、云里霧里、撲朔迷離。


其實回歸基本來看,對于企業(yè)來說,最本質(zhì)也最重要的事務(wù)有二,一為打造產(chǎn)品,二為打磨內(nèi)容。


IP即從這二者中來。

1

IP即內(nèi)容產(chǎn)品化,產(chǎn)品內(nèi)容化。


IP是內(nèi)容的一種,但不是所有的內(nèi)容都是IP。


比如電影,電影是典型的內(nèi)容形態(tài)。它的內(nèi)容制作成本相當(dāng)高昂,而回報雖然豐厚但風(fēng)險也很高。一部投資過億的電影,票房可能超十億,也可能不足兩千萬。


而且對于電影公司來說,一部電影的成功完全不可復(fù)制,這一部成功了,下一部完全可能票房慘敗,每一部電影都是一個獨立事件,每一部電影都得從頭再來。


為了降低風(fēng)險,提高成功率,各大電影公司競相進入宇宙模式。


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漫威影業(yè)有MCU宇宙,它基于漫威漫畫出版物中的超級英雄角色制作系列電影,而這些超級英雄電影由共同的元素、設(shè)定、表演和角色組成,通過跨界作品形成一個完整的體系。

 

這樣在不同的電影之間就建立了聯(lián)系,假如《鋼鐵俠》票房大賣,那么《復(fù)仇者聯(lián)盟》《美國隊長》也更有可能取得成功,因為彼此的劇情相互關(guān)聯(lián),《復(fù)仇者聯(lián)盟》中也有鋼鐵俠的出現(xiàn),也有鋼鐵俠的演繹。


這就超越了單一電影的缺陷,超級英雄角色也成為招攬粉絲的載體。


眼看漫威的成功,各大影業(yè)公司群起而效之。


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華納兄弟與DC漫畫公司有DC擴展宇宙,蝙蝠俠、超人、神奇女俠、閃電俠組成正義聯(lián)盟。


傳奇影業(yè)有怪獸電影宇宙,它由金剛、哥斯拉、拉頓、魔斯拉組成。


環(huán)球影業(yè)有黑暗宇宙,它將吸血鬼德古拉、科學(xué)怪人、狼人、隱形人、木乃伊、半魚人等影史上著名的怪物重新聚齊,羅素·克勞飾演的化身博士及他管理的博見部則成為串聯(lián)起整個黑暗宇宙的關(guān)鍵點。


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由此我們可以看見,IP是什么?


它是自帶話題、自帶粉絲、自帶流量的內(nèi)容。IP將散亂的內(nèi)容進行組合和封裝,使內(nèi)容變成一個有機的整體。


IP把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計,可復(fù)制、可迭代、可衍生、可持續(xù)再創(chuàng)作,不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動能,不斷維持內(nèi)容熱度,制造新的話題與關(guān)注點,使內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量。


做慣活動策劃的同學(xué)都知道,策劃并執(zhí)行一場活動,足以讓人筋疲力盡。


從前期基礎(chǔ)策略,研究消費者喜歡什么樣的活動,敲定活動的核心思路;到中期的活動策劃,發(fā)想活動主題,確定活動流程,設(shè)計一大堆的活動物料;再到后期的場地、人員、獎品、預(yù)算……

 

一次營銷活動的時間周期,可以短則兩個周,長達兩個月,但消費者的注意力卻稍縱即逝。不要幻想著消費者從活動一開始全程關(guān)注著你,他能關(guān)注你兩天已經(jīng)相當(dāng)牛逼了。


所以除了活動執(zhí)行以外,你得拼命推廣活動,吸引消費者的注意力,直到活動結(jié)束。等到下一次活動的開始,你又得從頭來過。

 

隨著中國健身潮的興起,越來越多的品牌開始參與體育營銷,贊助各種馬拉松活動。假如你負(fù)責(zé)的品牌這個月贊助了一場馬拉松,你費盡了九牛二虎之力推廣活動、吸引用戶,過了三個月,你負(fù)責(zé)的品牌又贊助了一場馬拉松,然后還得再來一遍,因為一次性的營銷活動無法聚積并沉淀粉絲。


那么再試想一下,假如color run就是你這個品牌所創(chuàng)造的呢?


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你既可以通過color run這個陣地傳遞體育精神,塑造品牌進取活力的形象,也絲豪不必?fù)?dān)心粉絲和推廣。


這就是將單純的活動策劃上升到打造活動品牌,從而將活動效應(yīng)疊加,不斷持續(xù)進行演繹,積累粉絲資產(chǎn)。


贊助馬拉松是傳統(tǒng)的品牌營銷內(nèi)容,而color run則是一個IP。


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Victoria's Secret沒有什么廣告,但是一年一度的維密秀攫取了全球的目光,2017年維密秀騰訊視頻直播上當(dāng)晚觀眾超過1200萬。


知名時尚雜志《VOGUE》對此評價道,維密秀是世界上最閃耀、最悅目、最悅耳的表演,也是世界上最成功的品牌營銷活動。


這就是打造活動品牌,這就是IP。


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Line在中國無法使用,但即使沒有主營app的存在,line friends依然爆紅,單靠四個萌物就俘獲了一大批年輕人的心。


截至2017年中,line在中國大陸的各類線下官方授權(quán)店鋪已經(jīng)達到18家。2016年,單靠衍生產(chǎn)品,line就在全球凈賺65億。

 

那么你說,哪個品牌還沒個吉祥物呢?太常見了,吉祥物只是一種很常規(guī)的品牌傳播內(nèi)容罷了。但是只有你圍繞這一內(nèi)容進行持續(xù)性創(chuàng)作、演繹、塑造、迭代,為其賦予故事與情感,它才成變成一個IP。


熊本熊亦如是。


做營銷其實就是幫助品牌創(chuàng)造傳播內(nèi)容,不管是一句文案、一張平面、一條視頻還是一個活動、一個吉祥物設(shè)計,都是內(nèi)容。


但是只有將內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計、去迭代,內(nèi)容才擁有持續(xù)的生命力。


這就是打造IP的第一個要點,內(nèi)容產(chǎn)品化。

2

內(nèi)容要像產(chǎn)品一樣去設(shè)計,產(chǎn)品也要像內(nèi)容一樣去演繹。產(chǎn)品只是流水線上批量生產(chǎn)的物體,產(chǎn)品內(nèi)容化才能真正賦予產(chǎn)品以生命和靈魂。


產(chǎn)品是用戶購物的基礎(chǔ),產(chǎn)品內(nèi)容化則是創(chuàng)造用戶購物的入口。

 

自從20世紀(jì)中期以來,全世界的營銷專家都在喊著同質(zhì)化時代的到來。


產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來越小,創(chuàng)造差異化成為企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。

 

事實上,隨著競爭的日趨激烈,商業(yè)交流的不斷加深,產(chǎn)品趨同這是必然的趨勢。好的創(chuàng)新會被大家所模仿,壞的設(shè)計和功能會被集體淘汰,整個同品類的產(chǎn)品都會變得越來越好,但不同廠商之間的差異會變得越來越小。


君不見在智能手機時代,單論外觀設(shè)計和主要功能,不同的手機廠商之間有多大的區(qū)別?


如果企業(yè)只是將產(chǎn)品當(dāng)成一個承載功能的物理工具,那么打造出來的產(chǎn)品是沒有個性和差異可言的。只有將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去打造,才能創(chuàng)造新的商業(yè)想象力。

 

今天的產(chǎn)品設(shè)計,需要加上故事性、表情化、人格化、價值觀、儀式感、話題性、網(wǎng)紅力、設(shè)計美學(xué)、跨界演繹。一句話,買完不想拍照發(fā)票圈的產(chǎn)品,都不是好產(chǎn)品。


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江小白的大紅大紫,就是將產(chǎn)品當(dāng)成一個承載內(nèi)容的載體,產(chǎn)品即連接用戶的內(nèi)容。


這幾年在瓶子上做文章的品牌越來越多,可口可樂的呢稱瓶、紅星二鍋頭的世界杯、麥咖啡的對話杯、還有味全每日C的理由瓶。


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理由瓶嘗到了甜頭,味全又開始做Hi瓶,《微微一笑很傾城》的臺詞Hi瓶讓味全每日C的銷量同比增長高達90%。


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緊接著,春節(jié)前味全又玩起了拼字瓶,開放給用戶參與,生成UGC內(nèi)容,當(dāng)然你讓用戶玩就會玩壞,于是又創(chuàng)造了一波聲勢浩大的話題。


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2005年,伊藤信吾接手了父親經(jīng)營慘淡的三合豆友食品廠,專心做豆腐。


傳統(tǒng)的豆腐怎么賣?我們一下會想到菜市場,大嬸大媽們挑挑揀揀,三塊豆腐100日元。


當(dāng)然豆腐又白又軟,也符合女性化的固有認(rèn)知。

 

伊藤信吾呢?卻搞出來一個男前豆腐店,意即“男子氣概豆腐店”。將軟軟的豆腐變成了男子漢的象征,圍繞“男性魅力”在原料、工藝、口感三方面實施產(chǎn)品力開發(fā)。短短幾年迅速竄紅,一塊豆腐做到50億日元大生意。


這就是將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去演繹,為產(chǎn)品賦予人格化特質(zhì)。


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我們今天非常流行打卡文化,越來越多的網(wǎng)紅店涌現(xiàn)。一間咖啡館、餐廳就是一個產(chǎn)品,但如果你把它僅視為吃飯喝飲料的功能場所,那么它就是普普通通的一間店,跟你在成千上萬個街頭看到的沒什么兩樣。


假如你把餐廳當(dāng)成一個供消費者閱讀、體驗的內(nèi)容,那么你不需要投廣告,就能創(chuàng)造持續(xù)的人格化流量。


這個時候,你的店就變成了一個IP。


AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶,莫不如此。

 

在今天這個時代,對于企業(yè)打造品牌而言,IP創(chuàng)造了三樣極其重要的價值:


一種獨特性的識別語言

一個人格化的角色設(shè)定

一個持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)容平臺

 

內(nèi)容,content。

產(chǎn)品,product。


這是企業(yè)最根本、最本質(zhì)要去打造的事務(wù)。傳統(tǒng)營銷雖然開發(fā)產(chǎn)品、輸出內(nèi)容,卻依賴流量去推廣產(chǎn)品和內(nèi)容,它的商業(yè)邏輯是向媒體購買流量以獲得用戶。

 

而今天的營銷則要融產(chǎn)品與內(nèi)容一體,自帶流量、自帶粉絲,它的商業(yè)邏輯是通過話題和口碑實現(xiàn)用戶裂變,向用戶購買用戶。

 

內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品內(nèi)容化

Content+ Product,C+P。

一個真正的品牌,就是要通過C+P成為用戶的CP,實現(xiàn)消費者的快速配對。

 

所以我從16年開始,將自己在公司帶的小組命名為CP Team,就是希望專注幫客戶做產(chǎn)品和內(nèi)容開發(fā),做客戶的CP,做消費者的CP。


從打造企業(yè)IP到成為用戶CP,這就是移動互聯(lián)時代的品牌運營方法論。


THE END.


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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