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作者 | 曉通
曾經(jīng)，知識付費和焦慮是互為因果的兩個詞，現(xiàn)在知識付費的熱潮退去，男性的焦慮似乎不再是個問題，面向女性的市場又開始崛起了。
如果按照性別給知識付費內(nèi)容分類，應(yīng)該如何劃分男性內(nèi)容和女性內(nèi)容？
過去，在“為知識付費”這件事情上，男性一直是消費群體的主角。畢竟諸如商業(yè)、財經(jīng)、理財這些定價偏高的課程，面向的群體大多是男性。
但是在知識付費熱度減退，行業(yè)逐漸趨冷的今天，女性消費者的地位反而在上升。
跟平常一樣，娟娟坐進車里，準備開車出門。順手擰開收音機開關(guān)，車載音響自動連接手機，開始播放，傳出的聲音不是音樂，而是一堂音頻課。這是娟娟在手機上購買的知識付費課程。
36歲的娟娟是一家兒童繪本館的館長，同時也是兩個孩子的媽媽，兩年前，她在微信公眾號上接觸到了“知識付費”。
課程種類五花八門，有聽書課，也有心理學(xué)，看到感興趣的就買來聽聽看。也都不算貴，九塊九，十九塊九，或者二十九塊九，這樣就算遇到一些質(zhì)量不好的課，“價格也不太貴，就也沒有太計較?！?/strong>
和剛開始購買知識付費課程的時候不一樣，現(xiàn)在娟娟的很多花費都是為了兩個孩子。
老大10歲，老二5歲。老大聽音頻歷史故事，學(xué)作文課，還看視頻學(xué)編程，一小時收費兩百塊。老二年齡小，學(xué)不了太難的內(nèi)容，娟娟給他買了音律啟蒙課，讓他自己聽著學(xué)。娟娟覺得給兩個小朋友購買的課“性價比還可以”。
像娟娟這樣為“知識付費”的女性已經(jīng)變得越來越多。根據(jù)知識付費平臺千聊過去一年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每10個知識付費訂單中，有7個是女性用戶.在女性消費者群體中，已婚女性的比例是84%，30歲以上女性的比例是70%。
數(shù)據(jù)來自千聊
在“為知識付費”這件事情上，女性的熱情似乎正在超越男性。
知識付費這個概念的誕生時間并不久。2015年底羅振宇上線的“得到App”，當(dāng)時沒有人想到，這個脫胎于羅輯思維微信公眾號的App，將會在兩年時間后成長為估值近百億的知識服務(wù)平臺，更重要的是，它讓“知識付費”從一個交易行為變成一個產(chǎn)業(yè)。
2016年，包括喜馬拉雅、蜻蜓、知乎在內(nèi)的一眾平臺，以及各種跟風(fēng)涉水的自媒體和創(chuàng)業(yè)團隊，一起涌入了知識付費行業(yè)。這種將知識加工或者包裝，經(jīng)過簡化處理之后再兜售給消費者的商業(yè)模式，成為了流行。
知識不再是黃鐘大呂、陽春白雪，而是流水線作業(yè)生產(chǎn)出來的快餐食品，親民、便捷，人人唾手可得。
隨著內(nèi)容形式的豐富，“知識付費”涵蓋的內(nèi)容不再僅限于單純的知識，一些娛樂性和人文類的內(nèi)容也借知識付費的車，找到了變現(xiàn)的方式。于是開始有人討論怎樣定義這個產(chǎn)業(yè)最為合適，知識服務(wù)、內(nèi)容付費、內(nèi)容服務(wù)……名稱上的文字游戲并沒有太多實際意義，意義在于，對市場和消費者而言，這種為內(nèi)容進行消費的習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。
從2016年的知識付費元年，到2017年知識付費全面爆發(fā)，再到2018年，消費者變得理性，超級IP的粉絲經(jīng)濟紅利消失殆盡，內(nèi)容類型趨于飽和，知識付費的熱潮看似已經(jīng)退去。
但是，熱潮退去也意味著冷靜，冷靜下來的各方玩家，也在蓄勢待發(fā)。
拿娟娟來說，兩年下來，娟娟為“知識”付過的費加起來近一萬塊。雖然課程單價都不貴，但是積少成多，買著買著，花費就多了。
“不都說女人和小孩的錢最好賺嗎？”計算完自己的花費，娟娟開玩笑說道。這種自嘲并非全無道理。少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，這條消費市場的價值鏈條被很多人引用，放在知識付費市場，也正在驗證這個鏈條的正確性。
如果給整個知識付費市場的內(nèi)容按照性向進行劃分，可以看出在知識付費的前兩年，男性向的內(nèi)容實際上占據(jù)了主導(dǎo)。商業(yè)、經(jīng)濟、財經(jīng)、職場等內(nèi)容，一直都是知識付費市場的暢銷品，相比生活技能或者情感類的內(nèi)容，前者的單價往往更高。
“男性市場是一個非常剛需、非常高付費的市場?！?泰合資本合伙人蔣科認為，以得到為代表的早期知識付費平臺，都選擇了從男性的角度切入市場。但同時，蔣科判斷，男性市場的內(nèi)容存在一個關(guān)鍵的問題——留存率低。
“因為男性知識付費市場有比較高的交付預(yù)期。” 蔣科以吳曉波的課程為例，“很多男性消費者希望通過購買吳曉波老師的課程，能夠?qū)崿F(xiàn)升職加薪，成為人生的贏家。”但實際上，僅僅依靠購買課程和收聽音頻，很難實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，心理落差出現(xiàn)，課程的留存率降低。
本來是為了解決焦慮而花錢，結(jié)果錢花了，人更焦慮了。焦慮是花錢的原因，也是花錢的結(jié)果。
同樣的問題，在女性用戶群體中的情況似乎不太一樣。
安徽黃山的木夏是一名公務(wù)員，工作朝九晚五，她有更多的時間可以用來學(xué)習(xí)。曾經(jīng)在上海生活過的她，在回到家鄉(xiāng)的“十八線小城市”后，一直沒有放棄主動學(xué)習(xí)的習(xí)慣：“我在上海待過一段時間，在那邊接觸到的東西確實不一樣，我就怕小城市閉塞。”
大概在兩年前，木夏在微信公眾號里接觸到一些課程，有攝影課，書法課，還有一些考試輔導(dǎo)的培訓(xùn)課，百詞斬和薄荷閱讀也有用過，開始先用免費內(nèi)容，后來逐漸開始付費，算下來總共花費在千元以上。
每天上班要工作，下班后還要繼續(xù)學(xué)習(xí)，木夏并沒有感覺焦慮或者疲憊。
相比男性偏商業(yè)、財經(jīng)、職場等方面的需要，女性市場的主流內(nèi)容看起來更放松。情感類的內(nèi)容和輕量的生活技能類內(nèi)容往往更受歡迎，比如家庭關(guān)系的處理，美食美妝，紅酒瑜伽，這種偏生活類的內(nèi)容，是女性用戶的主要消費內(nèi)容。
在千聊平臺上對所有直播間大類目的訂單排行中，需求量最大的前三種內(nèi)容分別是職場、生活、親子，教育、健康等內(nèi)容位于四五名的位置。
數(shù)據(jù)來自千聊
相比男性市場內(nèi)容，這些內(nèi)容往往單價較低，也不會讓付費的用戶產(chǎn)生過高的期望。五年賺到第一個人生的一百萬和一天學(xué)會一道菜相比，如果最后都沒有達到目標(biāo)，你會對哪一個課程更失望？
除了這些男性女性不同內(nèi)容的直接對比，還有一個因素也是女性市場發(fā)展的原因——教育。
在娟娟近萬元的知識付費中，花費在兩個孩子身上的比例并不小。和他們的媽媽一樣，兩個孩子現(xiàn)在也已經(jīng)習(xí)慣了用電子設(shè)備自己學(xué)習(xí)，往往是他們自己先挑選感興趣的內(nèi)容，然后娟娟給他們篩選之后再付費。
“很多媽媽可能不太舍得給自己花錢，但覺得這個課程對自己孩子成長有幫助，她會很容易地去花這筆錢，”娟娟說，“就像給他報興趣班一樣?！?/p>
在千聊的統(tǒng)計中，所有女性知識付費用戶中，已婚女性比例是84%。如果看年齡段，占比最大的年齡段是30到39歲，其次是40到49歲，之后是26到29歲。這部分用戶中，大多都有了自己的孩子，并且小孩子年齡段集中在5到10歲之間，也就是小學(xué)階段。
數(shù)據(jù)來自千聊
千聊創(chuàng)始人朱峻修認為，家庭學(xué)習(xí)已經(jīng)成為女性用戶的主流學(xué)習(xí)場景，根據(jù)分析，職場、生活、親子、健康這幾類內(nèi)容是女性消費內(nèi)容的核心類型。不僅是在千聊，蜻蜓FM也向刺猬君透露過一個數(shù)據(jù)，親子類內(nèi)容在蜻蜓FM全平臺的銷量排行在前三名。
知識付費行業(yè)一度很熱衷“爆款”，一個平臺如果不能打造一個爆款產(chǎn)品，就不能算是在知識付費這個行當(dāng)中立住了腳。如果我們回想一下知識付費的爆款，會發(fā)現(xiàn)基本都是男性市場類型的產(chǎn)品，極少出現(xiàn)女性內(nèi)容成為爆款。
蔣科認為，從資本角度來說，因為男性期望通過知識付費實現(xiàn)的目標(biāo)更高，所以男性內(nèi)容的SKU（庫存量單位）相對較少，而女性的知識付費內(nèi)容需求更多，而且并不一定是學(xué)習(xí)的場景，也有很多是類似下午茶、瑜伽這種帶有消遣意味的場景，所以SKU相對就比較寬廣，沒有那么容易產(chǎn)生頭部內(nèi)容。
“（女性知識付費內(nèi)容）可能有很多個象限和矩陣方向上的內(nèi)容需求，所以每一個內(nèi)容需求上都可以誕生腰部內(nèi)容，這樣市場會有更多的內(nèi)容制作者的容納空間，對于平臺來講也會有更多的價值?！笔Y科說道。
根據(jù)過往的經(jīng)驗判斷，朱峻修認為，女性內(nèi)容的核心品類首先是職場內(nèi)容，“一塊是硬實力，就是專業(yè)實力，像Word、Excel這種。一種是軟實力，比如溝通力、學(xué)習(xí)力。”除了職場，第二個重要品類是生活品類，瑜伽、書法、烘焙，這些女性的垂直生活興趣成為更有潛力的市場。還有健康和親子，也是潛力巨大的市場。
如果給知識付費的發(fā)展路徑畫一條軌跡，那么最初應(yīng)該是頭部IP，也就是男性向內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)，然后現(xiàn)在是女性向內(nèi)容逐漸發(fā)展起來，再往后發(fā)展，下一個階段可能是什么？
回到那條投資價值鏈條，除開男性和女性，就是老年人和小孩子。在很多地方，老年大學(xué)已經(jīng)成為一種老年生活的常見形態(tài)，老年人退休之后有充足的時間用來消遣和放松，書法、繪畫、樂器，甚至是廣場舞，都可能成為老年人知識付費的發(fā)展方向。
至于小孩子的市場，已經(jīng)被驗證了。當(dāng)專注家庭更多的女性角色的付費意識逐漸增強，為小孩子的知識而投資，大多數(shù)家長不會吝嗇。
天下沒有免費的午餐，也從來沒有免費的知識，所以當(dāng)“知識付費”被過分鼓吹的時候，總讓人感覺聽起來有些奇怪。如果只是把“知識”看做整個商品的一部分，把對知識的加工、處理、包裝等服務(wù)看做是主要的部分，也許“知識付費”整個產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就不會遭受太多質(zhì)疑。
從頭部IP的爭奪到垂直領(lǐng)域的競爭，再到劃分男女性內(nèi)容差異化競爭，最后延伸到在線教育，知識付費還不成熟，還有很多可能。
就拿小孩子來說，娟娟甚至覺得，為小孩子購買知識付費產(chǎn)品這件事，“說不定以后就像買奶粉一樣普遍了?！?/strong>
(文中娟娟、木夏均為化名)
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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