?KOL營(yíng)銷中品牌必須要知道的5個(gè)技巧
在社交媒體愈發(fā)受到觀眾喜愛(ài)的今天，品牌方也將越來(lái)越多的營(yíng)銷預(yù)算投向KOL營(yíng)銷方面，據(jù)克勞銳研究數(shù)據(jù)顯示，2021年KOL投放市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)至800億元，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)投放比例增長(zhǎng)，抖音投放金額占比領(lǐng)先，成為品牌主最青睞的投放平臺(tái)。
顯然，品牌方都很清楚目前KOL營(yíng)銷的重要性，那么接下來(lái)品牌方在做KOL營(yíng)銷中，需要注意哪些重點(diǎn)呢？PARKLU為你整理了5個(gè)KOL營(yíng)銷的技巧！
品牌在各大社交媒體平臺(tái)的投放策略
面對(duì)這么多社交媒體平臺(tái)，很多品牌都很疑惑，我該怎么投放？選微博、小紅書、抖音、B站還是組合起來(lái)投放？
1、微博：
美妝時(shí)尚、段子手、影視娛樂(lè)是微博KOL投放三大熱門垂類，除此之外，微博的小眾垂類和專業(yè)型KOL較多，粉絲對(duì)此類KOL的粘性較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化力相對(duì)高。
對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，品牌一般投放腰部KOL居多，KOL、明星代言人、熱搜話題和強(qiáng)輿論傳播都是該平臺(tái)的特色。
2、抖音：
在抖音上，美妝品牌的營(yíng)銷投放超過(guò)4成，其次是食品飲料品牌。抖音的特點(diǎn)是通過(guò)在發(fā)布的內(nèi)容中加團(tuán)購(gòu)鏈接去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化。品牌如果投放的話，可以組合頭部的泛娛樂(lè)KOL、腰部的泛圈層KOL，再加上部分垂直圈層KOL。
3、小紅書：
小紅書是品牌很受歡迎的一個(gè)種草平臺(tái)，通常來(lái)說(shuō)，品牌都會(huì)將投放重點(diǎn)放在腰部KOL上，再加上尾部KOL和KOC的鋪量，以口碑和使用體驗(yàn)作為主要目的，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容形式以圖文、視頻為主，風(fēng)格調(diào)性精致。
4、B站
B站以年輕客群聚集而知名，50%的用戶在一二線城市，在該平臺(tái)活躍的KOL用戶粘性非常高，深受品牌投放歡迎的內(nèi)容類型為生活、時(shí)尚、游戲、知識(shí)等。
營(yíng)銷中的KOL布局
在微博、抖音、小紅書等平臺(tái)，我們看到越來(lái)越多的品牌，在選擇KOL的投放比例時(shí)，運(yùn)用金字塔或者橄欖型策略，腰部KOL受到了大量品牌的青睞。
如果品牌希望擴(kuò)大影響力，可以選擇2:7:1配比頭腰尾，制造爆款。如果在抖音、微博上，美妝、時(shí)尚、母嬰等行業(yè)在選擇KOL類型方面，可以嘗試垂類：泛娛樂(lè)=7:3或6:4，用泛娛樂(lè)類觸達(dá)較為廣泛的用戶人群，再加上垂直領(lǐng)域KOL的專業(yè)深度種草，讓營(yíng)銷活動(dòng)廣泛并且精準(zhǔn)地覆蓋到目標(biāo)客群。當(dāng)然不同品牌需根據(jù)自己品牌及產(chǎn)品特性去布局不同類別和平臺(tái)的KOL，來(lái)為品牌不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行主題性的KOL營(yíng)銷。
【珠寶品牌七夕案例分析】戴比爾斯珠寶采擷破繭成蝶的美好寓意，精心打造蝴蝶系列作品，以精美設(shè)計(jì)展現(xiàn)蝴蝶的靈動(dòng)輕盈，盛贊其對(duì)于生態(tài)平衡做出的巨大貢獻(xiàn)。
數(shù)據(jù)洞察來(lái)源于PARKLU KOL關(guān)系管理與數(shù)據(jù)分析平臺(tái)
活動(dòng)亮點(diǎn)：主題新穎，突出重圍：作為七夕的營(yíng)銷活動(dòng)，戴比爾斯沒(méi)有大肆營(yíng)銷情侶之間互贈(zèng)的七夕禮物，更多是營(yíng)銷“像蝴蝶一樣，破繭新生自由生長(zhǎng)”的女生們?cè)谄呦?jié)作為犒勞送給自己的禮物，所以博文多是女性KOL的單人寫真，迎合時(shí)下城市新女性自尊、自信、自立、自愛(ài)的思想。
多類別KOL合作，觸達(dá)多圈層群體：戴比爾斯珠寶從兩個(gè)維度切入，在該話題中貢獻(xiàn)MIV? Top10的KOL中有7位時(shí)尚博主以及3位探店博主。在小紅書上營(yíng)銷關(guān)鍵詞七夕禮物，在微博上營(yíng)銷關(guān)鍵詞聯(lián)動(dòng)下午茶，使博文內(nèi)容更符合平臺(tái)受眾。戴比爾斯珠寶同時(shí)通過(guò)多層級(jí)達(dá)人矩陣形成產(chǎn)品高效傳播。頭部達(dá)人引爆話題，獲得了1.3M的MIV?；多圈層腰部達(dá)人發(fā)布內(nèi)容，高效傳播，創(chuàng)造582.5K的MIV?；KOC分享真實(shí)體驗(yàn)，帶動(dòng)用戶參與，創(chuàng)造了47.1K的MIV?。
MIV?排名第一KOL分析：時(shí)尚大博@易夢(mèng)玲的小紅書推文【“蝶”戴夏天】創(chuàng)造了469.5K的MIV?，貢獻(xiàn)了整場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)四分之一的MIV?，互動(dòng)率在排名前十的博主中達(dá)到最高的8.27‰。博主關(guān)鍵詞幾乎都是奢侈品行業(yè)相關(guān)，且該KOL的小紅書粉絲群體中有85%為女性粉絲，博文受眾很符合戴比爾斯該產(chǎn)品女性自行購(gòu)買的宣傳理念。
線上線下聯(lián)動(dòng)：戴比爾斯跨界聯(lián)合北京麗思卡爾頓酒店舉辦了“莊生蝶夢(mèng)”主題下午茶，開(kāi)展了享用下午茶送定制“莊生蝶夢(mèng)”英式骨瓷茶杯禮盒的活動(dòng)。大博@顏有鹽的北京下午茶分享博文以其浪漫華麗的會(huì)場(chǎng)寫真為主，在微博上獲得了24.1K的贊，擴(kuò)大了產(chǎn)品宣傳的覆蓋范圍，助推品牌影響力破圈。
品牌與KOL的合作形式有哪些？
大家最常見(jiàn)的與KOL的合作形式通常是寄拍發(fā)文，內(nèi)容直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)，線下探店發(fā)布體驗(yàn)等等，這些通常是付費(fèi)合作；也有品牌會(huì)在節(jié)假日或者新品上線之時(shí)，給KOL寄送產(chǎn)品禮物，往往KOL會(huì)自發(fā)地在自己的社交媒體露出產(chǎn)品。還有一些品牌和頭部KOL聯(lián)名，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，來(lái)加速品牌的轉(zhuǎn)換過(guò)程?，F(xiàn)在也有品牌開(kāi)始邀請(qǐng)KOL，甚至是虛擬KOL擔(dān)任他們的代言人，參與他們的廣告宣傳片制作，提升品牌形象。如果追求銷量轉(zhuǎn)化，最直接的就是直播帶貨，或者是在KOL發(fā)布的內(nèi)容中掛購(gòu)物車，也是現(xiàn)在非常流行的一種合作方式。
如何挑選合適的機(jī)構(gòu)完成營(yíng)銷投放？
在知道了一些KOL營(yíng)銷投放重點(diǎn)后，其實(shí)真正的營(yíng)銷策略制定和執(zhí)行，是需要有一定經(jīng)驗(yàn)才能少走彎路，把錢花在刀刃上的。
而這就需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)幫助品牌完成營(yíng)銷目標(biāo)，當(dāng)然機(jī)構(gòu)也有好壞，專業(yè)度不夠的機(jī)構(gòu)，會(huì)讓品牌不斷踩雷，最后所花出去的錢都打水漂。
因而品牌在挑選合作機(jī)構(gòu)的時(shí)候，可以從以下方面去衡量。首先是知名度，有熟人推薦或是業(yè)內(nèi)知名度和口碑是最直接的衡量因素。其次是成功的營(yíng)銷案例，是否有與你的品牌匹配的同類型案例參考，并獲得較好的投放效果。當(dāng)然，有些機(jī)構(gòu)為了數(shù)據(jù)好看，也會(huì)用假數(shù)據(jù)去忽悠品牌。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，就需要有一個(gè)專業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，去實(shí)時(shí)查看活動(dòng)數(shù)據(jù)。
而PARKLU by Launchmetrics 就是一個(gè)為品牌主提供有效的KOL營(yíng)銷解決方案的公司，提供獨(dú)家研發(fā)的KOL數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以分析品牌在社交媒體上的影響力與曝光量，并且可以獲知自己品牌和競(jìng)品在社交媒體上的基本動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，在我們的報(bào)表中，品牌可以瀏覽活動(dòng)合作效果的匯總，并以視覺(jué)化的形式看到各項(xiàng)互動(dòng)的走勢(shì)。
挑選KOL時(shí)要注意什么？
在面對(duì)如今如此之多的自媒體博主，品牌該如何挑選適合自己的KOL，這也是一大挑戰(zhàn)。哪怕找了機(jī)構(gòu)合作，也要注意是否真的合適。在PARKLU的數(shù)據(jù)庫(kù)擁有超過(guò)35萬(wàn)名來(lái)自十個(gè)社交媒體平臺(tái)的KOL，KOL活躍于抖音、小紅書、微信、微博、微淘、一直播、嗶哩嗶哩等。不僅可以根據(jù)量級(jí)、平臺(tái)、類型、地區(qū)等方面去篩選博主，還能看到他們?cè)诓煌缃幻襟w平臺(tái)上的表現(xiàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如粉絲數(shù)量、平均媒體影響力價(jià)值?、平均互動(dòng)量和估算報(bào)價(jià)，也能直接瀏覽到他們最近發(fā)布的內(nèi)容和曾經(jīng)提及過(guò)的品牌名。
圖片來(lái)源于PARKLU KOL關(guān)系管理與數(shù)據(jù)分析平臺(tái)
在挑選KOL時(shí)，這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)一定要仔細(xì)去看，還有一個(gè)很重要的需要關(guān)注的因素，大多數(shù)品牌會(huì)忽略，那就是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)。在PARKLU的數(shù)據(jù)庫(kù)中，可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌活動(dòng)中，使用的KOL數(shù)量、發(fā)文數(shù)量、影響力、閱讀數(shù)和互動(dòng)量；也能看到博主量級(jí)分配，比如在活動(dòng)中有多少發(fā)文內(nèi)容來(lái)自頭部KOL？還有詞云，比如說(shuō)在你所關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)中，被KOL頻繁提到的詞語(yǔ)是什么?
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)