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成功的新消費品牌從來都不是“片面”的，但是少有人能窺探入里地看明白它們的“個性”和“共性”，所以做新消費的人很多，懂新消費的人其實很少。
新消費品牌的“個性”
本質上是年輕消費者的“個性”
什么是“新消費品牌”？
這個改變了中國品牌市場的新名詞，如果真的要究其定義，在每個人心里仿佛都沒有一個完全共識的標準解釋。
到底是產(chǎn)品新？還是銷售方式新？還是渠道新？
其實對每個品牌而言，其“新”的特點確實也不盡相同。
但是有一點一定是大家都會認同的：新消費品牌是與傳統(tǒng)品牌不同，有著“新個性”的品牌。
元氣森林的“新個性”是把年輕人想戒卻又戒不掉的肥宅碳酸飲料變成“0糖0脂的氣泡水。”
但是有沒有發(fā)現(xiàn)，其實元氣森林的“氣泡水”概念和我們原有認知中的冒著氣泡的“碳酸飲料”本質上是一樣的！那么為什么無糖可樂從未像元氣森林這樣大火呢？
小仙燉的“新個性”是把年輕人本身“熟悉又陌生”的燕窩以“現(xiàn)做奶茶”一般的模式做成鮮燉即食的日常單品。
甚至新能源電車品牌們的“新個性”是讓成長于科技時代的年輕人們像擁有一臺除了智能手機、平板電腦之外的“新電子設備”一樣，把車變成了一個“大智能玩具”。
因此我們撥云去霧——那些受到熱議、熱捧、甚至是資本“熱追”的“神秘新消費品牌”的特性、“品牌個性”背后，與其說是“滿足了年輕人的新需求”，更本質的應該是先真正理解了新一代消費者的“消費個性”。
然后，站在他們視角上，給與了更符合他們「心智焦點」的“新選擇”！
『 我懂你，所以即使你還沒有提出新需求，我也要主動創(chuàng)造一個新的體驗給你！』
這才是真正的成功的消費品牌的心聲。
這也是那些“自以為”洞察到了“年輕人的新需求”的品牌們不僅不被年輕人買單，還反倒被年輕人反問一句：“我什么時候有這個需求了？”的原因。
一度高歌猛進卻最后燒完京東、阿里巴巴等資本五百億全軍大潰敗的“社區(qū)團購”就是典型代表：
以“宅家互聯(lián)網(wǎng)社交”為主要生活方式的年輕人，眼里早已沒有“社區(qū)”的概念，又怎么會認可社區(qū)團購為他們創(chuàng)造了新的消費選擇呢？
外賣、盒馬、叮咚……“送到了先放門口，連連快遞員都不用見到”才是他們的首選。
社區(qū)團購本身就是違背了年輕人“心智認知模式”的偽概念，無消費者心智焦點就無品牌著力點。縱使疫情拉動了一大批社區(qū)團購，對于行業(yè)大勢而言也無力回天，因為那是“被動之舉”，而非“主動之選”。
瞄準消費者的“心智焦點”只是起點
配套的品牌戰(zhàn)略落地才是成功的“共性密碼”
雖然對品牌而言，能夠“穿過年輕人的認知和眼光看市場”，找準他們的“心智焦點”已經(jīng)屬實不易。
但是誠然，有這樣的洞察能力和敏感度的企業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)不是少數(shù)，這也是新消費能夠在幾年之間快速燃起、“百花爭鳴”的核心原因。
“手握好產(chǎn)品卻無法被消費者看見”，這才是新消費的第二個殘酷真相。
瞄準消費者心智，然后在品牌戰(zhàn)略上“走對路”的品牌能從“新品牌”成為“星品牌”；
而在品牌戰(zhàn)略上“走錯路”的品牌卻只能從“新產(chǎn)品”變成“老商標”。
改變蛋品行業(yè)格局的“黃天鵝”就是一個鮮活的例子：
幫助黃天鵝上市半年就獲五倍增長的“可生食雞蛋”是一個全新的品類嗎？
其實不然，主打“無沙門氏菌”所以“可生食”的雞蛋本質上和20多年前就已經(jīng)進入中國市場的“無菌雞蛋”是一樣的，不僅不是新品類，甚至必須多消費者認知中的“老品類”還年“年長”不少。
而黃天鵝的成功就是在“當代年輕人、當代消費者愿意為吃得更健康而付出溢價“的心智焦點上，順應認知地以“可生食雞蛋”切入雞蛋市場無高端雞蛋的空白點，做出了“中國第一個可生食雞蛋品牌”的認知。
并且還非常配稱地以“孩子可以放心吃”為這個定位戰(zhàn)略的落地點延展點，讓更多消費者幾乎不用猶豫地信任和認可的黃天鵝。
極低的信任成本帶來的是極高的發(fā)展速率！
在食品類目有這樣的戰(zhàn)略能力中實屬難得，甚至現(xiàn)在用黃天鵝雞蛋為原料已經(jīng)成了中高端烘焙品牌和普通品牌拉開品質差異的背書。
我們再放眼各個行業(yè)中成功的品牌，三頓半、蕉內(nèi)無一不是有一個好產(chǎn)品還不夠、基于產(chǎn)品穿過消費者的認知和目光找準他們的心智焦點還不夠，還要基于此做出一套完整而強有力的品牌定位和戰(zhàn)略。
更重要的是，這一套好的戰(zhàn)略都可以完整地落地出來、傳播出來、落到消費者可觸及、可感知的層面，把品牌“送到他們眼前”、進入他們的心里。
這才是“新品牌”成為“星品牌”的“共性密碼”！
但這卻又往往是那些對專注產(chǎn)品的研發(fā)和品質把控的企業(yè)難以做到的。
手握好產(chǎn)品但是不會做品牌定位、戰(zhàn)略，甚至是有了品牌定位戰(zhàn)略但是并不知道到底該如何把戰(zhàn)略做出來，真正實現(xiàn)戰(zhàn)略效果的品牌，其實還比比皆是。
這幾天看到有品牌在打“可以喝的每日堅果”概念，突然發(fā)現(xiàn)連紅極一時的每日堅果都已經(jīng)在更新、升級了。
每日堅果是三只松鼠、良品鋪子、百草味三大品牌神仙打架的時候當之無愧的“現(xiàn)象級單品”——曾經(jīng)是每個電商大促都被用作堅果頭部品牌流量爭奪武器，火到不管是愛吃堅果的還是不愛吃見過的人都一定吃過每日堅果！
但是到現(xiàn)在都還是少有人知道，研發(fā)這個可以說是改變了中國人吃堅果習慣的產(chǎn)品、并且將其推向市場的，其實是一個叫做“沃隆”的品牌。
因為“每天一把堅果有益身心健康”的概念在中國食品工業(yè)協(xié)會背書和傳播大火之后，沃隆在“黃金發(fā)展期”的幾年里除了強化“沃隆每日堅果”這個消費者聽起來甚至不像一個完整句子的傳播語之外，再無完整的、有品牌競爭力的戰(zhàn)略把品類認知牢牢輪綁在品牌身上。
在殘酷的市場競爭中，快速被三只松鼠、百草味等品牌有戰(zhàn)略地搶奪了品類關注度。
雖然在現(xiàn)在看來沃隆和這些品牌的聲量自然是無法相提并論，但是實際上在每日堅果剛剛爆火之時，沃隆還是市場第一的份額！
成于每日堅果又困于每日堅果的沃隆，這幾年在戰(zhàn)略落地渠道、戰(zhàn)略落地傳播、戰(zhàn)略落地品牌塑造等端口的接連失敗，導致了“為別人做嫁衣”的典型悲劇。
涉足堅果業(yè)務的洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子、來伊份等企業(yè)均早已上市，而2022年沃隆仍在苦苦尋求IPO之路
而更可怕的是，在別的品牌紛紛已經(jīng)升級了“益生菌每日堅果”、“可以喝的每日堅果”之后，在今年又突然開始對基礎的每日堅果開始加大傳播投放，成為了又一次無系統(tǒng)戰(zhàn)略思維導致的盲目動作，從消費者能記住的一個“新產(chǎn)品”變成一個“老商標”的堅守者。
于一個有擁有行業(yè)頭部產(chǎn)品研發(fā)水準的企業(yè)來說，盲目崇拜“產(chǎn)品是最核心的競爭力”的理念，卻完全缺失對消費者端口的有效、全套品牌戰(zhàn)略的能力讓沃隆成為了一個可悲可嘆的故事。
但是總有戰(zhàn)略做得好的品牌來替補市場需求，消費者和市場并不會為沃隆遺憾，事實就是如此冰冷而無情。
所以，瞄準消費者的心智焦點做好一個產(chǎn)品和定位是品牌成功的起點，而配套的品牌戰(zhàn)略能力，把一個好品牌完整地塑造在消費者眼前，才是成功品牌們真正的“共性密碼”！
如何抓準“個性”、做好“共性”？
新消費品牌們正在進入“綜合能量時代”
今年以來，市場、資本的紛紛降溫讓許多人認為新消費已經(jīng)遇冷，各個賽道的“頭部格局”很難再被改變。
成長期的品牌們也非常難獲得突破，甚至“怎么才能活下去”都成了新消費品牌們的情緒破潰點。
然而強情緒的背后必然有其“不理性”之處。
理性而客觀地看，新消費市場只是穿過了盲目狂熱周期，第一次到了真正的“綜合能量時代：什么都需要競爭“落地”了，研發(fā)力落地，產(chǎn)品力落地，戰(zhàn)略力落地，品效力落地……
要能夠真正穿越周期，我們還是要再觀其本質——
當下大多數(shù)品牌都已經(jīng)有強實力的產(chǎn)品，并且開始發(fā)現(xiàn)市場競爭需要有很強的品牌定位和戰(zhàn)略意識，甚至許多新品牌的創(chuàng)始人們都已經(jīng)學習過諸多相關理論。
但是“能背書”和“會實戰(zhàn)”畢竟還是兩回事。
在這個“品牌綜合能量時代”的2.0時代，創(chuàng)始人們一定要像大頭部的品牌那樣，用戰(zhàn)略實戰(zhàn)的視角看市場、搶競爭機會！
“搶機會”本身就是一個戰(zhàn)略動作，既然是動作，當然是需要把戰(zhàn)略完整地落地出來，才能比競品品牌們更勝一籌！
而且品牌戰(zhàn)略制定和落地實戰(zhàn)的能力其實是非?？简炂放频?ldquo;能力模型”的——從內(nèi)部人員結構到外部品牌能量場的構建，都有很強的要求。
所以能做到、能做好戰(zhàn)略落地的品牌一定是具有更強的、甚至是競品難以企及的競爭力的，這是新消費者市場的“新降維打擊”紅利階段。
不過客觀來說紅利之下，現(xiàn)在中國市場中能夠做到、且做好的品牌方和定位服務公司確實還少之又少。
主流的品牌定位服務公司們?nèi)匀煌Ａ粼跒槠放坪推髽I(yè)提供單純的理論咨詢階段，對于成長期品牌內(nèi)部還不夠專業(yè)、對品牌戰(zhàn)略也還沒有落地把控能力而言，外部公司千萬級費用的咨詢服務對品牌的幫助也是遠遠不夠全面，甚至對有的品牌品牌而言是非常小的。
不過好在，最近觀察到國內(nèi)已經(jīng)有了能夠為品牌定制定位戰(zhàn)略并且?guī)椭放谱龊猛暾摹ㄆ放坪拖M者的溝通落地、品牌的起勢營銷等全鏈路的戰(zhàn)略落地的專業(yè)服務公司。
而且也已經(jīng)幫助了許多新消費品牌和國貨企業(yè)做出了非常不錯的市場成績！
相信不論是基于新消費市場的發(fā)展趨勢還是新消費品牌的競爭趨勢，這樣的戰(zhàn)略落地服務公司未來一定會對整個中國的品牌生態(tài)發(fā)展都起到非常重要的作用！
中國新消費，未來可期！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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