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近幾年國潮風起，國產(chǎn)品牌迎來崛起時機。新銳國貨們高速生長時，那些穿越時間長河，承載著一代代人回憶的國貨老字號們，卻少有乘風而起的。
無一例外，這些品牌遇到了同一難題：老字號該如何與這一屆消費者建立新溝通？
難題之下必有解題者，歷經(jīng)170多年的調(diào)味品牌“東古”，就在其“915品牌日”營銷中，全面煥新溝通內(nèi)容、溝通形象和溝通模式，鑄就了老字號持續(xù)吸引當代消費者的新魅力。
東古的故事里，有一套適用于各行各業(yè)老字號的營銷溝通新技巧。
煥新品牌溝通內(nèi)容
以“家”的味道鏈接消費者情感
所有品牌必須意識到，我們正處在一個“消費者本位時代”。消費者并不關心品牌是誰，而更關心品牌能為“我”帶來怎樣的價值，是更優(yōu)秀的產(chǎn)品品質，還是情緒或情感價值？
基于此，老字號與消費者的對話內(nèi)容需煥新，要從消費者視角出發(fā)展示品牌價值。東古顯然深諳此理，去年就將口號從“傳世調(diào)味 百年東古”升級為“家的味道 東古釀造”——“家的味道”正是多年來消費者對東古的價值感知。
915品牌日，東古推出的品牌故事片《家的味道》霸屏央視，并在各大新媒體渠道上線。這部片子聚焦廣大消費者生活場景，進一步闡釋了什么是東古釀造的“家的味道”。
對于渴望一家人共享天倫的老人們而言，家的味道是“團圓的味道”，是兒孫環(huán)繞身邊，一起分享一桌家常菜；
對于挑起一家人飲食重擔的媽媽們而言，家的味道就是“健康的味道”，既要考量家人之間的口味愛好，更要兼顧飲食的健康營養(yǎng)；
對于攜手相伴的愛人們而言，家的味道就是“有你的味道”，彌漫在相互關心、相互照顧的浪漫日常中；
對于餐飲小館的老板和食客們而言，家的味道是“煙火氣”，是一代代人傳承下來的家常味兒，也是時常記掛的人情味兒。
這些日常、真實的場景下，每個觀眾都可以在其中找到代入感，聯(lián)想到那些與家人、熟人朋友，在廚房里、餐桌邊溫情相伴的美好時刻。尤其是在中秋這個與家庭、親情、團圓密切相關的傳統(tǒng)節(jié)日剛過去之際，這支故事片更易激發(fā)廣泛共鳴。而作為美好時刻的陪伴者，東古在每一個場景下，也面向消費者傳達著雙重價值：
一是東古的匠心品質價值。“家的味道”首先是一種“從小吃到大，全家老少依舊很喜愛”的味覺記憶，它源于品牌傳承百年的釀造技藝和創(chuàng)新產(chǎn)品力。在“應消費者所需”的導向下，東古的味道在不斷升級，其產(chǎn)品已覆蓋了釀造醬油、南腐乳、食醋、醬等七大類，全面滿足消費者個性口味和多元需求。比如故事片中，在“全民大健康”背景下，東古就順應了家庭飲食開始越來越注重健康營養(yǎng)的需求趨勢，強調(diào)著“兼顧口感和健康”賣點。
二就是東古品牌承載的情感價值，正如片中所說“家就是愛的味道”。不論是團圓飯、家常菜還是小館美味，在千家萬戶的日常生活里，人們通過東古調(diào)味烹飪出美味，傳遞著對彼此的關懷與牽掛。就在這一個個日常生活中，在陪伴、見證和傳遞愛的過程中，東古也逐漸沾染上“愛的味道”，成為一個自帶人間溫度的品牌，在廣大消費者心中占據(jù)下不可替代的情感地位。
值得一提的是，《家的味道》不僅在央視這樣的絕對影響力媒體助力下，快速觸達、觸動著廣大消費者，東古還將這個自帶全民情懷加成的主題，延續(xù)到社交討論中，用#我家的味道#話題帶動KOL和普通網(wǎng)友討論，持續(xù)豐富品牌故事，也更深入地體會“家的味道”和東古的情感份量。
KOL和網(wǎng)友們分享著真實團圓故事和家庭感悟的同時，這些真情實感的分享與討論，也在無形中對參與真實家庭故事的東古，進行了一波場景和情感雙向種草，達成品效合一。
煥新品牌溝通形象
以“國潮人格化形象”激發(fā)消費者興趣
從上面這些有煙火氣、有溫度的溝通內(nèi)容中，就不難看出，東古正在塑造的并非是一個固守傳統(tǒng)，“端著”的老字號形象，而是一個真正了解消費者，和消費者能聊到一起，貼心陪伴的形象。這種形象，已經(jīng)遠遠超越了品牌的“商業(yè)化”屬性，更具“人性”。
“品牌人格化溝通”也是當下不少品牌營銷的主旋律。菲利普·科特勒曾直言 “一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使顧客與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深”。
東古除了在故事片中，展露其人格化形象，還進一步將這種形象具像化。去年，東古就以“豆本匠心，暖意歸家”為主題，創(chuàng)造出以黃豆為原型的代言人IP“古豆家族”，以此與消費者建立趣味溝通。
今年915品牌日前夕，“古豆家族”趁勢中秋節(jié)點再升級，以“月下古事”的國潮新面貌與消費者們玩起了諧音梗。
可以看到，古豆家族這波升級中，一方面延續(xù)以黃豆為原型的形象，加上中秋元素、漢服裝飾和成語翻等創(chuàng)意，凸顯著東古品牌的傳統(tǒng)情懷；另一方面又剛好掐準了當代消費者，尤其是年輕消費者的兩大“偏好”：一是愛國潮，二是愛玩梗。用國潮形式來玩梗又加持了一層“新鮮感”濾鏡，處處拿捏住年輕人的心。
歸根結底，“古豆家族”底層創(chuàng)意策略其實只有一句話：老字號溝通形象，要在保留老字號本身的歷史特色和傳統(tǒng)精華的基礎上，結合時下語境，把傳統(tǒng)玩出新意。
可以預見，帶著濃厚品牌特色，又可以繼續(xù)創(chuàng)意升級的古豆家族，不只能在此次915品牌日中與消費者趣味對話，還可繼續(xù)開拓更多消費者溝通，結合消費者興趣，持續(xù)深入對話，帶品牌破圈。
煥新品牌溝通模式
以品牌節(jié)日IP強化對話效果
不只有形象IP，東古一年一度“915品牌日”本身也是一個品牌節(jié)日IP。
去年，東古就將每年9月15日的廠慶日升級為品牌日，并有計劃地將其持續(xù)打造為一個品牌每年與消費溝通的節(jié)日IP。不管是故事視頻、社交話題還是古豆家族的內(nèi)容創(chuàng)意，或是未來更多品牌創(chuàng)意表達，都可以在這個節(jié)日IP框架下，集中向消費者傳遞。
而像這樣通過打造節(jié)日IP，與消費者建立溝通的模式，也有著強化對話效果的優(yōu)勢：
首先，節(jié)日IP創(chuàng)造了一個情懷喚醒點——其實最直接、最頻繁的品牌溝通，發(fā)生消費者使用東古產(chǎn)品的每一天。但也正因為過于頻繁和日常，往往很難讓人專門注意。IP節(jié)日就成為了一個情懷喚醒點，每一年一次的喚醒讓消費者總能聯(lián)想起東古的暖心陪伴。
再就是，節(jié)日IP還打造一個集中發(fā)力時段——很多品牌日常營銷都淹沒在了嘈雜的營銷聲量中，而東古打造IP節(jié)日，可以聚合內(nèi)容、傳播資源集中發(fā)力，以高質、高頻營銷真正達成“有效溝通”。
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在看完東古這一系列的煥新溝通策略后，其實最該借鑒的，還是策略背后老字號煥新溝通的底層思維——堅守“老朋友”情懷，打造“新社交”關系。
老朋友情懷是指老字號要懂得保持自身特色，強化其情懷價值，并與消費者保持情感交流。而打造新社交關系則是指老字號溝通玩法，要迎合當下消費者訴求，不管是走心的、潮流的或是搞笑的，只要是當代消費者偏愛的，都可以是老字號的探索領域。我們也可以繼續(xù)期待，東古的故事將為更多老字號品牌指明煥新未來。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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