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所以脫離了行業(yè)本身聊營銷無疑是紙上談兵，如果老板請了這樣的團隊給自己做品牌規(guī)劃那就太倒霉了。同樣，作為一名營銷人，也一定要把營銷落到實處，怎樣才是合理的營銷，經(jīng)營和銷售如何相互配合聯(lián)通，這是品牌立住的關鍵。

正如上文所說，營銷可以從經(jīng)營與銷售兩方面來看，經(jīng)營可以說是一輛汽車的底盤和框架，銷售就是各種裝飾與科技，共同組成了一輛高速行駛的跑車。每當我們做出一系列營銷動作的時候，就好像在駕駛這輛跑車，如果底盤不穩(wěn)，科技再多、配飾再帥也跑不快，甚至還會出危險。也就是說如果企業(yè)的基本經(jīng)營搞不好，無論在銷售上多么的傾注精力，也很難讓企業(yè)正向發(fā)展，超越競爭對手。

比如我們平時經(jīng)常吃的早點之一，煎餅。如果是一家專門做煎餅的企業(yè)，經(jīng)營的根本就是保證一個能讓大眾普遍接受的口味，因為煎餅單價比較低，需要的就是走量。如果留心觀察，街邊檔口基本都是打著天津煎餅果子的招牌做生意，而很少有正宗山東煎餅的身影。那么為什么天津煎餅能夠火遍全國各地，山東煎餅卻只能在本地孤芳自賞呢？最大的原因就是口味，天津煎餅果子松軟的口感讓人更易接受，外地消費者還可以根據(jù)自己的喜好夾各種食材，而山東煎餅比較干硬，愛吃的人本來就比較少，加上夾大蔥的獨有吃法更加小眾，外地消費者只能敬而遠之。

所以說營銷給經(jīng)營本身披上了一層不易察覺的外衣，很多人夸大了營銷的作用，覺得只要創(chuàng)意夠獨特、流量夠龐大，就一定能讓品牌一炮而紅，卻忽略了經(jīng)營好產(chǎn)品這個先決條件。很多人喜歡拿江小白舉例，用以論證營銷的巨大作用，當然江小白的表達瓶確實在網(wǎng)絡上掀起了一陣情緒表達的風潮，各種走心的文案也讓熱愛分享的年輕人產(chǎn)生代入感，有拍照打卡的欲望。然后，江小白又提供了一個開放的渠道，鼓勵每個顧客都掃碼上傳自己的原創(chuàng)表達。這款表達瓶在當時一經(jīng)推出，就讓江小白的營收額一路猛漲，從2017年的10億元，增加到了2019年的30億元。所以自然而然，很多人就認為，江小白的突然走紅，要歸功于表達瓶的營銷設計。

但是更多人不知道的是，江小白背后強大的經(jīng)營能力。江小白的創(chuàng)始人在白酒行業(yè)深耕了10多年，手上掌握了大量的市場資源和銷售渠道。為什么表達瓶除了在網(wǎng)上打出聲量之外，還能覆蓋到大大小小的各種線下餐飲店，靠的就是企業(yè)能向全國鋪設200多萬個銷售點的渠道能力。但是在這些事實上江小白卻顯得很低調，因為這是企業(yè)的內功，如果看不到這些經(jīng)營的本事，只是單純認為，在強手林立的白酒市場里，憑借著營銷創(chuàng)意就能成為黑馬，那未免過于片面，而如果盲目跟風入局，也是一件十分危險的事。

既然說到務實的營銷，究竟該如何操作呢？舉個例子，一家二線城市的生日蛋糕店，這家蛋糕店的主品牌其實在當?shù)匾呀?jīng)很有實力了，不僅擁有130家連鎖便利店，旗下的美甲連鎖店也在當?shù)匚痪拥谝?，只不過從未涉獵過餐飲行業(yè)。那么營銷公司接到這個咨詢案的時候立刻梳理出兩個最棘手的問題，一是時間緊，再過一個月蛋糕就要上架開賣，客戶連廣告位都定好了，但是他們現(xiàn)在還沒有確定的產(chǎn)品；二是同質化，以這家企業(yè)在烘焙領域的經(jīng)驗來看，即使趕工做出能夠售賣的蛋糕，也很難有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，雖然蛋糕店的初衷是走高端路線，用更好的食材做出更美味的蛋糕，但也很難立刻在消費者心中留下深刻印象。

于是團隊進行了深度的復盤，發(fā)現(xiàn)了大部分品牌在生日蛋糕這個品類里的有個誤區(qū)，就是他們會把重心放在蛋糕本身的研發(fā)上，比如用更好的奶油、更好的面粉，但是其實生日蛋糕和其他糕點最大的不同是食用場景，生日蛋糕的重點應該在生日上。點蠟燭、唱生日歌、許愿、吃蛋糕、拍照留念，這一整個流程的氛圍，可以說，比蛋糕本身的意義要大得多。這讓他們意識到了，只想著提高食物的質量，是很難為顧客創(chuàng)造出新價值的。

所以團隊為產(chǎn)品進行了重新的定位，把生日蛋糕從食品轉變?yōu)樯罩泻嫱袣夥盏牡谰?，進而從消費者購買蛋糕那一刻就為消費者設計了一套體驗流程。在收貨環(huán)節(jié)，他們會讓配送員穿上熊貓的玩偶服，提供唱歌、跳舞、合影這些多樣化的服務，這樣的形式不僅顧客喜歡，也會愿意拍照分享到朋友圈，引發(fā)二次傳播。另外，除了生日蠟燭他們還為顧客添加一個小煙花，可以為有需要的顧客定制生日驚喜環(huán)節(jié)，比如抽獎、送禮物等等。就在這種層出不窮的創(chuàng)意加持下，這家品牌成功把生日蛋糕這個品類也做到了當?shù)氐牡谝弧Ｋ詣諏嵉臓I銷，不是推廣自己，而是成就消費者，是為消費者創(chuàng)造價值。

既然經(jīng)營那么重要，那么提高經(jīng)營能力就成為了品牌的必修課。企業(yè)想要成功經(jīng)營，關鍵在于找到一套適合自己的合理的經(jīng)營邏輯。舉個具體的例子，相信不少朋友都喜歡夏天的晚上在大排檔擼串，那時候串店拼的就是品質，北京的一家串店老板每天親自去菜市場買最新鮮的羊肉，味道也比同一區(qū)域的對手強上不少，自然生意火爆。但是后來北京禁止餐廳露天營業(yè)，這家店的營業(yè)面積大幅度縮小，生意一落千丈，這時候味道好已經(jīng)無法解決現(xiàn)實問題了。

于是串店老板找了自己做營銷的朋友來想想辦法。以前店里生意最火爆的時候就是夏天晚上，大家都喜歡出來吃夜宵烤串，生意對于時間段的要求比較高，同時也對露天這一地理條件要求比較高。所以在禁止露天燒烤以后，他們最主要的是減少時間段和地理位置帶來的影響，從夜宵烤串改為了全時段多種類的綜合性餐廳，除了烤串還有早餐的豆?jié){油條、午餐的蓋飯面條，豐富了顧客的選擇。

當然這樣的改變想要成功最重要的一點就是選址，過去夜宵烤串只要有個戶外的空地就能干起來，但是現(xiàn)在變成綜合性餐廳就不能這么干了，除此之外還有兩個地方是不能選擇的。首先是不能開在寫字樓邊上，雖然這些地方上班族比較多，但是往往只有工作日的中午生意比較好，早晚和周末來這種店里吃飯的人比較少；其次是不能開在商場里，與寫字樓相反，只有工作日的晚上和周末商場人流量才比較大。這兩個地方都無法滿足全時段經(jīng)營的要求，于是他們選擇在社區(qū)附近的街邊開店，這些地方無論早中晚都有較多的人流，隨時都能吸引客源。隨著這種思路，老板開了上百家連鎖店。

好，說到這兒，這家餐飲店轉型后的經(jīng)營邏輯就捋完了?？偨Y起來就是，為了達到利潤的最大化，需要擴大經(jīng)營的時間范圍，達到一天內全時段經(jīng)營。而為了滿足全時段內的穩(wěn)定客源，要從兩個方面入手，一是豐富食物的品類，二是擴大選址的優(yōu)勢，在靠近社區(qū)的街邊繼續(xù)選址開店。所以，他們在原來的烤串生意遇到硬性阻礙的時候，并沒有死守原來的一畝三分地，也沒有依賴廣告、聯(lián)名這些傳統(tǒng)的營銷手段，而是依靠調整經(jīng)營邏輯獲得了商業(yè)成功。

復盤一下這家燒烤店的經(jīng)營邏輯我們就會發(fā)現(xiàn)，他們通過擴大經(jīng)營時間范圍來達到了利潤的最大化，主要手段有增加菜品種類和精細選址位置。整個過程中沒有依賴過多的廣告宣傳、線上推廣，所以合理經(jīng)營的背后，是符合商業(yè)規(guī)律的經(jīng)營邏輯。找對經(jīng)營邏輯，才會有接下來一連串的、有效的經(jīng)營方法，如果一開始的經(jīng)營邏輯就定位錯了，那么后面不管采用了什么具體措施，都只能是在一條錯誤的道路上越走越遠。

我們上文說到，務實的營銷，不是推廣自己，而是成就消費者，是為消費者創(chuàng)造價值，那么產(chǎn)品本身就是價值所在，一切營銷都應該建立在產(chǎn)品的基礎上。另外，還有一個現(xiàn)實原因就是，一旦顧客體驗完產(chǎn)品并且覺得特別好用之后，他們往往會產(chǎn)生積極評價，那么就可能會再次，甚至多次購買，同時推薦給身邊的其他人，形成復購和傳播，同樣具備營銷的效果。

那么產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造的價值如何界定，大致可以分為三個層面，首先是最基本的功能價值，然后逐層遞增到體驗價值和象征價值。所謂功能價值，顧名思義是指滿足顧客對產(chǎn)品使用功能的基本需求。比如，去一家照相館，最基本的需求就是照相。功能價值再往上一層，是體驗價值，也就是讓顧客從使用產(chǎn)品的體驗中獲得更高層次的心理滿足。比方說，一家照相館除了做好基礎的照相服務外，還要營造舒適的拍照環(huán)境，比如服裝搭配的建議、拍照姿勢的指導等。最后是象征價值，象征價值是在社會認同下產(chǎn)生的，它能讓消費者把自己的身份和更大的品牌威望、集體認可聯(lián)系起來。還拿照相館舉例，如果這是一家知名攝影師開的照相館，有不少明星、達人都光顧過，那么在這家店里消費，就不僅是為了拍照的功能和體驗，還會變成對自己身份的彰顯。

基于這三種不同的價值，我們就可以分別加入營銷元素，比如體現(xiàn)價值這一環(huán)，就可以通過產(chǎn)品的包裝設計來增加體驗價值。仔細回憶一下不難發(fā)現(xiàn)，很多消費者在線下逛超市的時候，即使有一個明確的購物計劃，也會在琳瑯滿目的貨架上比對挑選。所以，一款商品要在貨架上迅速抓住消費者的注意力，首先就得在包裝上突出。像是沃爾瑪超市，他們要求自己的商品得在3秒時間里，或者大約4.5米的距離之內，向顧客傳達出產(chǎn)品的說服性信息。

在包裝上下功夫的公司不少，而那些專門做包裝設計的公司產(chǎn)品就更加精巧了，曾經(jīng)一家包裝設計公司主打了一款創(chuàng)新產(chǎn)品，名字叫做“拉鏈包裝”。也就是說，經(jīng)過設計之后，紙袋、紙箱，這些包裝的封口處，可以像拉鏈一樣輕松扯開，同時又能保證在運輸過程中不會輕易破損。這種拉鏈包裝特別適合用在快遞盒上，因為顧客在接到快遞之后，就再也不用到處去找剪刀，或者擔心把里面的商品劃破了。這也是包裝設計運用到顧客體驗性價值上的例子。

既然講到產(chǎn)品就不得不提價格，價格是產(chǎn)品的一項重要特征，它和營銷的關系就體現(xiàn)在，價格能夠為產(chǎn)品展示定位，通俗來講就是消費者會在直覺上認為，貴的東西，當然質量也就越好。在定價方面，有兩種策略不得不提。第一種策略叫“先定位再定價”，比如我們熟知的蜜雪冰城，他們就是先把自己定位在低價奶茶這一身份，才確定了10元以內一杯的價格，在定價之后他們反推到合理的原料渠道，找到了合理的原料渠道降低了研發(fā)成本，才能在保證質量的情況下以低價形成如此大的規(guī)模。

第二種策略叫做“靈活定價法”，一般來說剛推出一款新產(chǎn)品的時候，消費者往往會感覺比較新奇，所以適合定高價，這個階段能夠獲得豐厚的利潤。等到這個過程結束之后，再降低價格，適應大眾的一般消費水平。特斯拉的定價策略就是這樣的。他們并沒有先用低價打入市場，獲取用戶口碑，擴大市場份額，再慢慢漲價。而是走了一條完全相反的路線。他們的電動跑車進入市場后，價格在不斷地下跌，從最開始百萬人民幣的單價，一直降到了不到30萬元。這種定價模式一方面是為了分擔早期的研發(fā)成本；另一方面，則是為了打造出高科技產(chǎn)品的市場定位。所以這個階段的消費者群體，往往都是那些喜歡追逐潮流，有一定環(huán)保觀念的有錢人。等到新鮮感一過，同類產(chǎn)品接連問世，顧客的心理預期就會從科技感十足的高檔品，向普通的電動能源汽車滑落。緊接著，產(chǎn)品定位會隨之發(fā)生連鎖反應，定價也越來越低。

營銷的基礎在于經(jīng)營，切不可將企業(yè)的成功簡單歸因為外部的推廣手段，而忽略了經(jīng)營的根本。然而任何品牌的塑造或是企業(yè)的經(jīng)營都不能用一種簡單的模型去套用，因地制宜，合理制定策略才能做出好的營銷。