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　　首先問大家一個(gè)問題：知乎營銷現(xiàn)在是否還值得入局？品牌如果入局知乎營銷，應(yīng)該如何應(yīng)對知乎平臺(tái)的營銷‘套路’？

　　作為中文互聯(lián)網(wǎng)界比較大的問答社區(qū)，通過將知乎的內(nèi)容屬性和人群屬性和營銷巧妙結(jié)合，總結(jié)出這些知乎內(nèi)容營銷的底層邏輯。

　　今天的主題叫做品牌玩轉(zhuǎn)知乎內(nèi)容營銷必勝攻略。從這個(gè)標(biāo)題大家能夠感覺到我的主視角還是站在品牌方的角度，怎么從知乎這個(gè)平臺(tái)去做內(nèi)容營銷，這樣的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)的立場。

　　但是如果今天來的朋友有比如創(chuàng)作者或者比如一個(gè)就想寫東西賺點(diǎn)錢，然后在知乎上變現(xiàn)都是OK的，里面有很多的方法論也好或者各種的一些觀點(diǎn)也好，其實(shí)是通用的，一些底層的邏輯是通用的。

　　01

　　│知乎營銷適合誰來做以及做什么，有什么誤區(qū)？│

　　是這樣的知乎這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了10多年，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)其實(shí)是一直在變的，尤其這兩年就是很多的聲音說知乎怎么不像以前的知乎。

　　1、知乎還是那個(gè)知乎嗎?

　　有需求會(huì)上知乎去搜索非常對，有很多的用戶會(huì)把知乎當(dāng)成一個(gè)長圖文版的百度去用，然后也會(huì)有一些朋友把知乎當(dāng)成圖文版的抖音也在用，也會(huì)有人把它當(dāng)做起點(diǎn)來用。

　　看看一些唱片或小說的，所以不同的人眼中的知乎是不一樣的。其實(shí)我們可以看到知乎這兩年干的最多的事就是改版，好像每個(gè)版本的知乎都不太一樣。

　　比如說我們現(xiàn)在去看知乎的熱榜，它就很像個(gè)微博，你會(huì)看到有很多時(shí)效性的問題在上面去討論，比如現(xiàn)在很熱的一些社會(huì)熱點(diǎn)的問題，所以是你去看熱榜的時(shí)候會(huì)感覺它很像一個(gè)微博的東西，但是它的討論會(huì)更深度，比如說昨天某地比較熱的事件。

　　看里面的討論其實(shí)更多的不僅僅是一種情緒的宣泄，還會(huì)有很多人站在法律的角度去做一些深度的剖析等等，這個(gè)是它的一點(diǎn)區(qū)別。在去年的時(shí)候知乎會(huì)重推視頻，所以你會(huì)看到知乎的不管推薦還是搜索會(huì)有很多的視頻性的內(nèi)容，尤其是一分鐘以上的視頻，所以刷這樣的橫屏的時(shí)候，你會(huì)感覺又有點(diǎn)像b站。

　　在最新版本如果你升級(jí)了知乎最新版的APP的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎原來有一個(gè)叫做想法的功能，這個(gè)想法它原來是發(fā)短圖文的，很像是一個(gè)微博一樣的東西，現(xiàn)在變成了大圖加短文的這樣一個(gè)雙電流的布局在主頁的左邊，這種布局一眼就看出來就非常像小紅書。

　　所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的知乎它里面好像又有一部分像微博，一部分像b站，一部分像小紅書，為什么要這樣去改？大家有想過嗎？其實(shí)我剛才說的順序是時(shí)間順序的，先有的熱榜，然后有的中視頻，然后有現(xiàn)在的像小紅書一樣的想法。

　　其實(shí)你可以感覺到知乎非常想要擴(kuò)大它平臺(tái)的流量。前幾年最火的是微博，然后去年最火的是b站，現(xiàn)在最火的小紅書，所以用戶最愛看什么樣的內(nèi)容的媒介，那平臺(tái)就會(huì)去衍生出來這樣的媒介去承載它。

　　2、知乎能帶貨嗎？

　　（1）平臺(tái)形態(tài)變化

　　第一個(gè)變化是平臺(tái)的形態(tài)在發(fā)生變化，只有通過這樣不斷的形態(tài)的迭代，才能夠吸引更多的年輕的新用戶進(jìn)來。

　?。?）內(nèi)容屬性變化

　　第二個(gè)我們會(huì)感覺到知乎的內(nèi)容的屬性在發(fā)生一些變化，比如說早期的時(shí)候，那會(huì)知乎還在封閉式邀請式的時(shí)候，大家上知乎會(huì)看的是一些專業(yè)性的一些內(nèi)容。

　　有一些像科普型的一些專業(yè)的偏論文性的一些東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的知乎其實(shí)沒那么深了，就是因?yàn)槟菢雍苌畹囊徊糠謨?nèi)容，其實(shí)只有一小部分，比如說互聯(lián)網(wǎng)深度用戶他會(huì)去看，或者說想去搜索一個(gè)問題的時(shí)候去看，但是更多的時(shí)候大家日常所需要的是一些跟生活跟消費(fèi)跟煙火氣有關(guān)的一些問題。

　　所以在這種場景下，用戶最多看到的是什么？最看到的是生活消費(fèi)類的內(nèi)容，所以我們會(huì)看到在整個(gè)知乎的生態(tài)里面，其實(shí)它都發(fā)生了一個(gè)變化，就是關(guān)于消費(fèi)決策的相關(guān)的內(nèi)容正在不斷的升高，消費(fèi)決策這個(gè)詞大家應(yīng)該很熟。

　　因?yàn)榍f俊老師內(nèi)容山莊講小紅書是很專業(yè)的，所以大家應(yīng)該經(jīng)常會(huì)聽到關(guān)于消費(fèi)決策這樣一個(gè)說法，就無非是說你要買什么或者是選購什么或者是避坑或者性價(jià)比，諸如此類的這種問題的時(shí)候，消費(fèi)決策就是這種。

　　或者說淘寶是個(gè)貨架，你在淘寶上很難去獲得產(chǎn)品的深度的信息，所以通常用戶會(huì)在內(nèi)容平臺(tái)上去種草，然后去電商平臺(tái)去消費(fèi)，所以它的前置環(huán)節(jié)叫做消費(fèi)決策。在知乎上這樣的消費(fèi)決策的內(nèi)容，比如推薦攻略，什么選購諸如此類的問題的熱詞，在搜索里面這樣的占比已經(jīng)超過了一半，他會(huì)跟小紅書很像。

　　用戶來知乎搜的東西越來越不像之前，比如某道題怎么解，而是說某個(gè)東西應(yīng)該怎么去買，而這些內(nèi)容的增長率也是最高的，其實(shí)這個(gè)是非常容易理解的，就是除了用戶自發(fā)的行為之外，平臺(tái)需要商業(yè)化，肯定也是要往這種泛生活消費(fèi)的領(lǐng)域去靠，這樣才有更多的品牌和商品適合融入進(jìn)來。

　　3、知乎上一個(gè)問題一條街

　　所以去年的時(shí)候知乎提了一個(gè)口號(hào)叫做一個(gè)問題一條街一個(gè)回答一家店，什么意思呢？就是說有很多的問題，其實(shí)你看這個(gè)標(biāo)題本身它就像是一個(gè)商業(yè)街或者是一家店店鋪一樣，比如說如何選擇顯示器，這就像是一條專門賣顯示器的商業(yè)街。男生喜歡收到女朋友什么樣的禮物，這就像是一個(gè)賣禮物的小商品街。

　　所以來逛這個(gè)問題的用戶本身其實(shí)是帶著很強(qiáng)的消費(fèi)屬性過來的，所以它其實(shí)這個(gè)問題是這樣的意思，所以你會(huì)看到有很多的問題，它有幾千萬次的瀏覽。其實(shí)會(huì)比很多線下的這種熱門的商業(yè)街還要熱度還要高，所以在知乎營銷中其實(shí)有很多這樣的長尾的問題，持續(xù)的有流量進(jìn)來，就是作為用戶的消費(fèi)者決策的引導(dǎo)。

　　4、知乎還有多少人在使用？

　?。?）人群變化

　　第三個(gè)變化在于人群的變化，剛才讓大家去扣一說有多少人還在用知乎，有幾位朋友扣一，其實(shí)現(xiàn)在的知乎的主流核心用戶是一二線城市的年輕人。

　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在里面占比最大的年齡段是18~30歲，18~30歲的用戶占比超過了76%，這樣一個(gè)占比說明什么？說明你在知乎上能夠影響的用戶是這些現(xiàn)在在線上消費(fèi)主流的關(guān)鍵性用戶，所以他們的消費(fèi)思觀念是非常的前衛(wèi)的，但同時(shí)你影響他們的方式一定不能是非常傳統(tǒng)的洗腦式的營銷或者是這種案頭案例的方式就像電視直播這種直銷的方式。

　　或者是說一些打硬網(wǎng)的方式，你在知乎會(huì)被人討厭，但因?yàn)樗且粋€(gè)社區(qū)，所以在知乎一定要用跟用戶平等視角的交流的方式去溝通，比如說你也站在一個(gè)20歲的年輕人的角度去寫你面臨的痛點(diǎn)是什么，或者是說你站在一個(gè)前輩的角度為他指名來路，

　　比如說我現(xiàn)在想要提升收入應(yīng)該去學(xué)什么，我現(xiàn)在想改善個(gè)人形象就應(yīng)該去用什么諸如這樣的一個(gè)方式去始終去觀察你的思考你的內(nèi)容是不是像普通用戶年輕人的語境去表達(dá)的。

　　5、男知乎女小紅書？

　　另外我們看一下性別的比例，原來我們有一個(gè)說法叫做男生在知乎，女生在小紅書。實(shí)際上我們會(huì)看到現(xiàn)在的用戶來講的話，就是知乎的用戶也越來越性別的均衡，現(xiàn)在知乎的男性和女性的對比是53:47，基本就是中國的人口的消費(fèi)比例。

　　所以在這樣的一個(gè)環(huán)境下，女性的用戶的消費(fèi)的增幅還是越來越快的，所以在知乎上你會(huì)看到有越來越多傾向女生的問題，比如說什么女生如何練出好身材或女生如何在職場變強(qiáng)勢諸如此類的問題。

　　所以并不是只有原來我們講的男性上的那些產(chǎn)品適合做知乎，其實(shí)現(xiàn)在女生的相關(guān)的一些美食美妝，生活方式的各種的品牌其實(shí)也非常適合做知乎。

　　6、知乎只適合3C數(shù)碼嗎？

　　從品類上來講，我們其實(shí)可以看一組知乎分領(lǐng)域的MAU數(shù)據(jù)，你會(huì)看到時(shí)尚美妝的MAU是3300萬，然后手機(jī)數(shù)碼是2200萬，你會(huì)發(fā)現(xiàn)說時(shí)尚美妝甚至比手機(jī)數(shù)碼還要高，這說明什么？

　　說明來知乎去看手機(jī)或者數(shù)碼或者家電的用戶一定是全網(wǎng)最多的，因?yàn)樗麄冑I這種大件的消費(fèi)的時(shí)候，不管是直接來知乎搜還是從百度帶過來，他一定會(huì)在知乎上去做一個(gè)高客單價(jià)消費(fèi)的決策的一個(gè)收集。2000元價(jià)位的手機(jī)只能買什么？現(xiàn)在2022年最值得入的耳機(jī)是什么？諸如此類的問題。

　　但這種問題這種消費(fèi)屬于低頻消費(fèi)，就是你不可能每天都會(huì)去要買電冰箱，也不可能刷著刷著信息流看到一個(gè)人給你推的一個(gè)液晶電視就去買了。這個(gè)概率是很低的，更大的程度上用戶日常去看的會(huì)是如何變美。

　　然后如何掙錢或者有什么好玩的事還是有些什么熱點(diǎn)的討論諸如此類的，所以在推薦場景里面更多的是時(shí)尚美妝諸如此類的這些東西，所以不同的品類其實(shí)都可以去知乎，只不過它所存在于的場景是不一樣的。

　　7、知乎的內(nèi)核不會(huì)改變

　　前面我們講了很多知乎在變化的東西，比如說它的平臺(tái)功能在變，它的用戶結(jié)構(gòu)在年輕化，它的男女在均衡，它的用戶來看的東西越來越偏向于消費(fèi)屬性，那什么東西是知乎這個(gè)平臺(tái)不變的？

　　│我認(rèn)為有幾點(diǎn)是不變的│

　?。?）長圖文形式

　　第一就是它始終是以長圖文為核心的，所以雖然在知乎也在做視頻，也在做小紅書那樣的想法，但是你會(huì)看到在知乎上真正有高互動(dòng)的那種還是最傳統(tǒng)的問答和文章上這種內(nèi)容能夠帶來用戶長時(shí)間沉浸式的閱讀感，知乎的用戶平均在APP的停留時(shí)間大概是70分鐘，我記得印象非常深就是我有一次出差，在高鐵上我對面的朋友，我就下意識(shí)的瞥了一眼屏幕，他就打開了知乎，他應(yīng)該是在寫工作的資料，接著就開始搜他的一些專業(yè)名詞。

　　然后他在一篇文章里大概從廊坊一直看到了泰安也就是他的沉浸時(shí)間會(huì)非常長，因?yàn)樗恢钡娜タ茨莻€(gè)長內(nèi)容并從里面找專業(yè)的資料，所以用戶在里面的沉淀時(shí)間很長，你就非常容易通過譯文講透的方式，把一個(gè)很需要解釋性的產(chǎn)品講通，比如說一些現(xiàn)在的新消費(fèi)的電子產(chǎn)品。有很多用戶已經(jīng)知道了掃地機(jī)器人。

　　前兩年大家不知道掃地機(jī)器人是什么，現(xiàn)在我還知道什么是洗滌機(jī)、什么叫美容儀、什么叫脫毛儀等等，這些東西是需要一個(gè)很長的內(nèi)容才能給他去講透的。

　　同時(shí)圖文性的內(nèi)容對搜索是非常友好的，因?yàn)樗锩嬗泻芏嗟膬?nèi)容，有很多的關(guān)鍵詞會(huì)被搜索所收入。

　?。?）問答形式

　　以問答為核心，雖然我們在做知乎營銷的時(shí)候并不一定非得用問答的方式。我們也可以用文章的方式或者其他的方式，但是用戶在知乎的心智還是問答，這就像早期為什么知乎做視頻的時(shí)候比較痛苦，因?yàn)橛脩羰莵砜磫柎鸬?，而?dāng)他帶著一個(gè)明確的問題時(shí)，他最需要的是快速獲得他想要的答案，而且越直給越好，所以你看好爆款的知乎回答上面一定開局是說這題我會(huì)這個(gè)問題我有資格回答。

　　就是我為了研究這個(gè)問題，花了10萬塊錢怎么樣的，我太有資格回答了，他就是為了相信你看我這一篇文章就夠了，所以用戶是沒有耐心去看一個(gè)很長的視頻的，所以以問答為核心這個(gè)點(diǎn)是不變的，然后以問答為核心就決定了在每一個(gè)問題下的回答的排序是大家投票投出來的.

　　威爾遜算法大家不需要去搞明白，你只需要知道說在前面的回答是用戶投票投出來的，大家認(rèn)可度高的高權(quán)重的回答，所以用戶的效率非常高，他直接看高贊他就知道什么哪條內(nèi)容最靠譜，他不用看很多的內(nèi)容，所以知乎高贊是很多的公眾號(hào)的寫法的標(biāo)題里面的開頭。這個(gè)標(biāo)題只要加上知乎高贊的開頭它就能提高點(diǎn)擊率。

　?。?）要做以公域流量為主

　　知乎的大v粉絲很多，也有幾十萬粉絲到上百萬粉絲的大v。但是知乎的大v很可憐，他們需要持續(xù)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的專業(yè)的內(nèi)容，因?yàn)榧词鼓闶莻€(gè)大v，你的粉絲量很多，但是你寫的每一篇內(nèi)容的最大的流量依然是知乎給你推薦，這個(gè)推薦可能來自于推薦，也可能來自于搜索，總之你的內(nèi)容足夠好，你就能獲得更好的流量。

　　但反過來講他其實(shí)對新人是非常友好的，就是我聽過很多的創(chuàng)作者和品牌方都講過一句話，叫做知乎是當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)界對新人最友好的平臺(tái)，即使你是一個(gè)新注冊的賬號(hào)，但是如果你寫了一篇特別高質(zhì)量的一個(gè)回答，你依然有可能一天就跑爆，所以它的內(nèi)容質(zhì)量會(huì)是非常重要的點(diǎn)。

　?。?）公域流量的好處在于長尾流量產(chǎn)長，因?yàn)樗接蛄髁恳欢ㄈQ于其他的。

　　比如我今天做個(gè)直播。然后我一下播你看不見我了，再或者說我發(fā)個(gè)短視頻，基本上也給你推個(gè)一天兩天但可能也就不會(huì)再分發(fā)了。但是長圖文不一樣，有很多的，用戶跟我說原來寫知乎，然后前兩年不寫了，把知乎卸載了，然后這兩年想起來又把知乎裝起來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我怎么漲了好幾萬的粉絲，就整個(gè)過程當(dāng)中它即便不活躍，只要你的內(nèi)容是有價(jià)值的，它會(huì)持續(xù)維護(hù)。

　?。?）關(guān)于知乎適合內(nèi)容社區(qū)

　　所以我們之前在知乎也嘗試過做一些信息流的硬廣，結(jié)果你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果你的產(chǎn)品或者是你的廣告創(chuàng)意比較招人煩的話，其實(shí)你推的越多反而會(huì)被反斥。也就是你推的越多的廣告，然后你就會(huì)搜索知乎有人在用戶有用戶在社區(qū)里去討論你，然后大概率還不是什么好話，所以在知乎營銷過程中一定要立足于內(nèi)容，我們從內(nèi)容的角度去做知乎營銷才能夠融入社區(qū)。

　　所以前面講的是知乎這個(gè)平臺(tái)的變化，那么品牌方相對來講它其實(shí)是相對穩(wěn)定的，因?yàn)槠放频牟蛔兊脑V求永遠(yuǎn)只有品牌和效果也就是心智、口碑、效果的訴求就是種草帶貨。

　　8、品牌方不變的需求

　　我們先說基于品牌和效果的這些訴求，有什么產(chǎn)品適合做知乎營銷，首先就是需要消費(fèi)決策閉環(huán)的適合做知乎營銷。

　　因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶他其實(shí)在做消費(fèi)決策的時(shí)候，他會(huì)做多平臺(tái)的信息對比，78%的消費(fèi)者會(huì)去參考多平臺(tái)，所以你只做抖音，只做小紅書或者只做知乎營銷都是不行的，一定要做多平臺(tái)的布局，尤其知乎是非常靠近用戶最終消費(fèi)決策就是選購，比如已經(jīng)到了選型號(hào)選品牌或者是避坑的這個(gè)階段了，這個(gè)時(shí)候他會(huì)來知乎看一看，尤其高客單價(jià)的產(chǎn)品，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的淘寶店里面問一問特別多。

　　因?yàn)橛脩粲泻芏嗟囊蓱]或者是收藏加購很高，但是進(jìn)店直接轉(zhuǎn)化比較低的，這個(gè)時(shí)候意味著用戶有可能看完跳出去要去找一些消費(fèi)的補(bǔ)充，這個(gè)時(shí)候就一定要在知乎營銷中做一些布局。

　　作者：袁超 知乎營銷資深操盤手，簽約劉畊宏的知乎TOP MCN，知外文化營銷文化負(fù)責(zé)人，前知乎商業(yè)化運(yùn)營負(fù)責(zé)人，知乎商業(yè)影響力答主，15年?duì)I銷老兵。