?企業(yè)轉(zhuǎn)型開(kāi)展用戶運(yùn)營(yíng)，這7個(gè)問(wèn)題需要思考
這7個(gè)問(wèn)題，企業(yè)轉(zhuǎn)型開(kāi)展用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)需要首先思考清楚。
在轉(zhuǎn)型的企業(yè)常被問(wèn)到用戶運(yùn)營(yíng)是什么？有時(shí)候會(huì)覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很大、太廣了又是一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題，很難回答，我這樣做了一下拆解。
用戶運(yùn)營(yíng)可以分拆成用戶和運(yùn)營(yíng)，首先要明白用戶是什么，本質(zhì)上來(lái)講用戶是人。
另外運(yùn)營(yíng)是什么？運(yùn)營(yíng)是為用戶帶來(lái)價(jià)值同時(shí)把公司價(jià)值傳遞出去，滿足用戶需求為其帶來(lái)價(jià)值才能持續(xù)讓用戶和公司產(chǎn)品鏈接；為公司帶來(lái)價(jià)值運(yùn)營(yíng)才能長(zhǎng)久下去，運(yùn)營(yíng)要讓公司和用戶雙贏。
運(yùn)營(yíng)要為用戶帶來(lái)價(jià)值，但體驗(yàn)價(jià)值還是要用戶自己去，體驗(yàn)就必須采取行動(dòng)，必須有行為。
用戶運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單來(lái)講就是讓用戶產(chǎn)生某種行為，用戶通過(guò)自己的行為來(lái)獲得自己喜歡的價(jià)值，當(dāng)用戶在產(chǎn)品中輸出了某種行為，就為公司帶來(lái)價(jià)值，至少是階段性價(jià)值。給公司帶來(lái)的價(jià)值最好是隱性的、自然的、用戶不反感的。
常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)法用戶運(yùn)營(yíng)的目的是拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化！其背后都對(duì)應(yīng)著某一種行為。
拉新：初次下載或使用的行為。留存：連續(xù)訪問(wèn)的行為?；钴S：持續(xù)使用的行為。轉(zhuǎn)化：一般來(lái)講就是支付行為。用戶運(yùn)營(yíng)從底層來(lái)講是一門(mén)行為學(xué)，怎么更好的吸引用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)出某一種行為，為了更好的讓用戶產(chǎn)出行為，需要建立用戶畫(huà)像、建立多維鏈接通道方便觸達(dá)，建立用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)等，都是為了更精準(zhǔn)構(gòu)建“運(yùn)營(yíng)事件”觸發(fā)用戶產(chǎn)出行為。
如產(chǎn)品是針對(duì)25歲左右女性白領(lǐng)的，想在雙11買(mǎi)的更好，產(chǎn)出更多的支付行為，會(huì)通過(guò)已建立起來(lái)的通道結(jié)合后臺(tái)用戶畫(huà)像針對(duì)這部分用戶精準(zhǔn)推送優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)提高轉(zhuǎn)化。
精準(zhǔn)的畫(huà)像能提高打擊準(zhǔn)度，提升轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)型的時(shí)候往往沒(méi)有精準(zhǔn)畫(huà)像，但小米加步槍也要嘗試去運(yùn)營(yíng)，先把路徑走通，精準(zhǔn)打擊的建立不是一朝一夕就能完成的。
當(dāng)然企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的階段不一樣，所采取的用戶運(yùn)營(yíng)方式不一樣，這7個(gè)問(wèn)題要思考清楚：
經(jīng)濟(jì)在下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化，很多行業(yè)都會(huì)面臨困局，一些企業(yè)過(guò)去是靠壟斷資源、靠政策紅利，躺著賺錢(qián)、賺的盆滿鍋滿。遇到政策或者經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的困局，希望借助互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)完成轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型成什么樣子其實(shí)并沒(méi)有想清楚。
是要把原有業(yè)務(wù)接入到自己可掌控的新平臺(tái)去構(gòu)建新的用戶連接，還是挖掘用戶新的需求，重新制造輪子，創(chuàng)造全新的價(jià)值與用戶連接，都要有關(guān)鍵性判斷。往往是依托現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)去探索性挖掘用戶新價(jià)值。
轉(zhuǎn)型的企業(yè)在過(guò)去經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往積累了用戶，有些規(guī)模還不小，但用戶是在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境中或者說(shuō)是固有的用戶池中波瀾不驚的躺著，突然有一天發(fā)現(xiàn)固有用戶池的圍墻快要被拆了，得抓緊把用戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方，只要有用戶在，就不怕沒(méi)柴燒。
轉(zhuǎn)型的企業(yè)往往可能只是知道自己有多少用戶，如有十萬(wàn)用戶，但不清楚用戶的基本屬性是什么？如一個(gè)TB壟斷的報(bào)稅行業(yè)，服務(wù)的是企業(yè)，但真正執(zhí)行報(bào)稅的是會(huì)計(jì)，那么運(yùn)營(yíng)的用戶應(yīng)該就是會(huì)計(jì)這個(gè)群體。不能因?yàn)槭荰B端企業(yè)就去制定一個(gè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)老板的計(jì)劃，因?yàn)樵谶^(guò)去的環(huán)境中老板基本不會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生有效鏈接。
一些企業(yè)和用戶的鏈接方式還是傳統(tǒng)的電話鏈接，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)鏈接的基礎(chǔ)，雖然有一定規(guī)模的用戶數(shù)，其實(shí)是躺著在數(shù)據(jù)庫(kù)中的電話號(hào)碼，新建線上鏈接會(huì)相對(duì)難一些。
運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始首先要了解清楚用戶大概的畫(huà)像及所處的基礎(chǔ)環(huán)境才能更好的施以運(yùn)營(yíng)。
傳統(tǒng)企業(yè)在籌備轉(zhuǎn)型的時(shí)候，往往還有用戶在手里，用戶池的墻還沒(méi)有被拆，或者是在被拆的邊緣還能撐一撐。
用戶與企業(yè)長(zhǎng)期相互鏈接肯定是因?yàn)閮r(jià)值，過(guò)去是因?yàn)閴艛噘Y源或者特定價(jià)值長(zhǎng)期鏈接在一起，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)值平衡要被打破，用戶在其他地方也能獲得相應(yīng)價(jià)值或者出現(xiàn)了可替代的相同價(jià)值。
要把用戶遷移到新的用戶池中，首先要清楚給用戶什么新的價(jià)值？用戶為什么要跑到新的地方去，是把過(guò)去的價(jià)值遷移到新的池中來(lái)？是提供過(guò)去價(jià)值新的滿足方式？是深入挖掘用戶新的價(jià)值點(diǎn)（用戶的價(jià)值是多元的）？
如支付寶在推出移動(dòng)版的時(shí)候，為讓PC用戶往移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，推出移動(dòng)端轉(zhuǎn)賬不收手續(xù)費(fèi)的策略，從政策上推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)向新的聚集地。
如果沒(méi)有新的價(jià)值作為核心支撐，運(yùn)營(yíng)就無(wú)從談起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)嘗試了很多玩法，都沒(méi)有解決根本問(wèn)題，轉(zhuǎn)型會(huì)變成新的折騰。
價(jià)值確定后就要選擇一個(gè)價(jià)值承載地，是PC站、還是APP，是小程序，還是公眾號(hào)。一方面要考慮到價(jià)值的呈現(xiàn)方式，同時(shí)要兼顧用戶的使用方式，一般移動(dòng)端優(yōu)先！
再進(jìn)一步要考慮第一階段公司的戰(zhàn)略投入有多少，是先小規(guī)模驗(yàn)證可以用第三方平臺(tái)試試看，看價(jià)值和路徑是否正確，再大規(guī)模投入自建平臺(tái)。
企業(yè)的轉(zhuǎn)型其實(shí)是內(nèi)部的再創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)就要做前期投入和不盈利的準(zhǔn)備，就要明白前期該關(guān)注什么數(shù)據(jù)、關(guān)注什么價(jià)值。
轉(zhuǎn)型有可能是被迫的，往往希望更快見(jiàn)到效果，巴不得一下就讓用戶全部轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)地方，往往會(huì)在戰(zhàn)略上做出錯(cuò)誤的判斷，戰(zhàn)略的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)整體局勢(shì)的理解出偏差，執(zhí)行節(jié)奏也會(huì)亂，會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)斗資源投入的巨大浪費(fèi)。
還是回到用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)它是行為學(xué)，第一階段的重點(diǎn)應(yīng)該是如何讓用戶持續(xù)的在新的用戶池中產(chǎn)生所需的行為，也就是讓用戶愿意不斷的來(lái)，然后基于用戶的反饋不斷完善用戶池的價(jià)值和功能，把新的池子修建牢固了，再大量引入用戶，不然用戶來(lái)了留不住，來(lái)多少留多少，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值依然沒(méi)有。
回到數(shù)據(jù)層面更多不是關(guān)注有多少人注冊(cè)了，而是關(guān)注用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，留存率，絕對(duì)數(shù)量不關(guān)鍵，而是用戶長(zhǎng)期的互動(dòng)和活躍才是可持續(xù)的價(jià)值。
運(yùn)營(yíng)不以盈利為最終目的都是耍流氓，企業(yè)轉(zhuǎn)型是為了開(kāi)辟新的道路，創(chuàng)造新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)收可能，注意我說(shuō)的是可能性，前期定營(yíng)收指標(biāo)一定要克制，如果用戶量到一定級(jí)別盈利是非常有可能，但怎么去盈利、盈利多少要有節(jié)奏，避免迫于營(yíng)收數(shù)據(jù)壓力強(qiáng)行轉(zhuǎn)化，出現(xiàn)固澤而漁的現(xiàn)象，其實(shí)對(duì)后面的整體轉(zhuǎn)型傷害還很大。
從戰(zhàn)略上來(lái)講前期建立轉(zhuǎn)化路徑就行了，營(yíng)造轉(zhuǎn)化的可能性，用戶認(rèn)可價(jià)值自然買(mǎi)單，不做過(guò)重的營(yíng)銷。因?yàn)槿绻麤](méi)有價(jià)值即使做了過(guò)重的營(yíng)銷，也不可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；挠?。
傳統(tǒng)企業(yè)由于以前沒(méi)有涉獵過(guò)運(yùn)營(yíng)，看到很多玩法覺(jué)得很好，尤其是BAT大廠的很多玩法，比如會(huì)員啊，雙11啊，集福?。∫婚_(kāi)始就希望能做一個(gè)這樣的運(yùn)營(yíng)事件來(lái)突破試運(yùn)營(yíng)，其實(shí)往往會(huì)適得其反，好比一個(gè)孩子還沒(méi)有學(xué)會(huì)走，就開(kāi)始想跑起來(lái)了。
最好是構(gòu)建單點(diǎn)價(jià)值去滿足用戶，看用戶會(huì)不會(huì)來(lái)，來(lái)了會(huì)不會(huì)留下來(lái)，沒(méi)有很多基礎(chǔ)的價(jià)值，構(gòu)建超大的玩法是沒(méi)有必要的。即使構(gòu)建了強(qiáng)行推，也很難形成整體的效應(yīng)。
落到執(zhí)行層面運(yùn)營(yíng)節(jié)奏才是關(guān)鍵，先做什么，后做什么，誰(shuí)去做，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是什么等都要有設(shè)計(jì)，再做好把關(guān)，才能打出想要的結(jié)果。
企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型要規(guī)劃好給用戶的持續(xù)價(jià)值，做好戰(zhàn)略性投入的準(zhǔn)備，從用戶留存和價(jià)值出發(fā)，逐漸創(chuàng)造新的良性盈利的可能性，探索出企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線。
作者：熊貓大蝦，前百度、搜狐運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，
熊貓大蝦，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前百度、搜狐運(yùn)營(yíng)。起點(diǎn)學(xué)院導(dǎo)師團(tuán)成員，微信公眾號(hào)：這就是運(yùn)營(yíng)（y12341243）
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)