?干貨｜用戶運(yùn)營(yíng)體系搭建深度指南：拉新 & 轉(zhuǎn)化
珍客說
一直以來分享了許多運(yùn)營(yíng)中的細(xì)節(jié)，尤其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中的小技巧，但如何從企業(yè)的全局視角制定用戶運(yùn)營(yíng)體系，仍然是運(yùn)營(yíng)者們需要面臨的大考。近期私域管家將系統(tǒng)化聊一聊“用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)話題，從拉新，轉(zhuǎn)化，留存，促活，四個(gè)階段，分別解析用戶運(yùn)營(yíng)思路和操作手段。
01
拉新—全渠道布局
私域3.0的特征之一，是全域化，這包括將所有渠道都納入運(yùn)營(yíng)布局中。
梳理了一下，目前企業(yè)可以用到的引流渠道有以下幾類：
社交自媒體平臺(tái)（微博，抖音，公眾號(hào)，視頻號(hào)，支付寶生活號(hào)）：通過官方賬號(hào)或KOL投放，依靠種草帖等內(nèi)容吸引新用戶
搜索引擎：通過搜索引擎投放，獲取意向用戶的留資
電商平臺(tái)客服私信：通過電商平臺(tái)私信渠道，向已購(gòu)買或者咨詢過的用戶發(fā)送私域引流二維碼
線下實(shí)體渠道：實(shí)體門店桌面二維碼，電商包裹卡
短信push：向線索客戶發(fā)送短信，以福利誘餌邀請(qǐng)進(jìn)入私域
活動(dòng)引流：借助“助力砍一刀”等拼團(tuán)活動(dòng)，通過老用戶引流新用戶
除了以上這些途徑，另一個(gè)越來越常見的引流渠道是“異業(yè)合作”，通過品牌聯(lián)名，直接從對(duì)方私域中吸引新用戶。例如茶飲品牌與水果零售品牌聯(lián)名，推出一款夏日限定水果茶，雙方品牌的用戶都可能是潛在的購(gòu)買者，借由聯(lián)名商品，開始了解另一個(gè)品牌，加入對(duì)方私域中。
在引流上，目前最成熟的組合打法是“活碼引流+IP人設(shè)打造”。借助珍客SCRM企微版可以為企業(yè)設(shè)置長(zhǎng)期有效的引流二維碼，用戶掃碼后，能自動(dòng)分配給對(duì)應(yīng)員工。而員工也可以借助珍客SCRM企微版的【企微朋友圈】功能，快速積累歷史朋友圈，打造專家顧問人設(shè)。
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02
轉(zhuǎn)化—優(yōu)惠誘導(dǎo)+流程簡(jiǎn)化
轉(zhuǎn)化率的提升分為兩個(gè)場(chǎng)景，新客首單和老用戶復(fù)購(gòu)。
新客首單，需要借助新客大禮包，例如新人專享優(yōu)惠券，百果園用戶在注冊(cè)后就可以收到三張滿減券，首單就可以使用，促進(jìn)用戶下單成交。
而對(duì)于實(shí)體類行業(yè)，首單用戶通常是從美團(tuán)等平臺(tái)而來，所以用戶看到評(píng)價(jià)十分關(guān)鍵。以餐飲行業(yè)為例，目前廣泛采用的打法是給顧客送上一份菜，同時(shí)邀請(qǐng)用戶寫一份帶圖好評(píng)。或者以發(fā)放霸王餐福利的方式，讓幸運(yùn)用戶自發(fā)寫點(diǎn)評(píng)。
而這一步可以與“先掃碼領(lǐng)券，再買單”結(jié)合。通常在收銀臺(tái)位置，或者員工吊牌和桌面上，可以放置員工活碼，通過掃碼領(lǐng)滿減券的方式吸引新用戶掃碼，用戶掃碼后會(huì)添加店長(zhǎng)個(gè)人企微號(hào)。借助珍客SCRM企微版，可以設(shè)置加好友自動(dòng)歡迎語，在歡迎語中放置入群邀請(qǐng)鏈接，而用戶入群后，會(huì)根據(jù)提示找到群公告中的優(yōu)惠券領(lǐng)取方式，這一步就讓新用戶進(jìn)入了私域社群。
對(duì)于老用戶復(fù)購(gòu)，主要思路依然是通過優(yōu)惠，促進(jìn)用戶下單。例如在社群中設(shè)置每周的福利日，在當(dāng)天，私域用戶可以專享價(jià)享受福利單品。
除此之外，對(duì)于會(huì)員用戶，可以每天都設(shè)置部分單品以會(huì)員專享價(jià)推出，用戶為了最大程度發(fā)揮會(huì)員價(jià)值，下單動(dòng)機(jī)會(huì)更強(qiáng)。
促進(jìn)復(fù)購(gòu)的思路，無論是會(huì)員日，還是會(huì)員專享價(jià)，都是為了強(qiáng)化一個(gè)認(rèn)知：在私域中下單更優(yōu)惠，更能省錢。
通過珍客SCRM企微版，可以為用戶打上標(biāo)簽，并根據(jù)用戶的購(gòu)買和瀏覽記錄持續(xù)豐富標(biāo)簽。例如用戶將某件商品加入購(gòu)物車卻遲遲不下單，根據(jù)標(biāo)簽可知這位用戶是“大促敏感型”，那么在大促時(shí)，可以后臺(tái)私信這位用戶告知該商品有優(yōu)惠活動(dòng)，并推送一張優(yōu)惠券，拉升用戶的下單幾率。
最后，借助【商品圖冊(cè)】功能，用戶可以在微信聊天框中完成商品瀏覽和下單，減少了跳轉(zhuǎn)步驟，讓用戶下單路徑更短，對(duì)轉(zhuǎn)化效率提升明顯。
?。ㄕ淇蚐CRM企微版可以記錄豐富的用戶標(biāo)簽）
結(jié)語
用戶運(yùn)營(yíng)中，最難的是梳理整個(gè)流程，從引流轉(zhuǎn)化到最后的留存促活，如何保持用戶不會(huì)輕易流失？在引流階段，對(duì)商家來說，重點(diǎn)是全渠道布局，盡可能多地挖掘用戶看到品牌的機(jī)會(huì)。在疫情背景下，線上交易的增多，讓更多企業(yè)開始重視線上交易渠道。而封控導(dǎo)致人們?yōu)g覽社交媒體的時(shí)間增加，睡前消費(fèi)的機(jī)會(huì)也隨之增長(zhǎng)，企業(yè)可以適當(dāng)加大公域平臺(tái)投放力度。
用戶進(jìn)入私域后的轉(zhuǎn)化率，是企業(yè)關(guān)心的第二大問題。轉(zhuǎn)化率從根本上取決于企業(yè)的商品力，也即產(chǎn)品定價(jià)，優(yōu)惠促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)。從私域的角度，企業(yè)可以設(shè)置私域用戶專享優(yōu)惠，通過價(jià)格誘惑，提升用戶下單動(dòng)機(jī)。下篇將會(huì)繼續(xù)解析用戶運(yùn)營(yíng)中的留存和促活思路，敬請(qǐng)期待。
關(guān)于我們
珍島集團(tuán)旗下的珍客SCRM企微版是私域數(shù)字化資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)從公域獲客到私域運(yùn)營(yíng)的全方位營(yíng)銷賦能。珍島信息技術(shù)（上海）股份有限公司，簡(jiǎn)稱珍島集團(tuán)，成立于2009年，致力于成為全球企業(yè)數(shù)字化與智能化最佳伙伴，旗下的Marketingforce（營(yíng)銷力）平臺(tái)，專注于人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算在數(shù)字營(yíng)銷及企業(yè)數(shù)字化智能化領(lǐng)域的創(chuàng)新與實(shí)踐，面向全球企業(yè)提供營(yíng)銷力軟件及服務(wù)，現(xiàn)已形成IaaS（云計(jì)算）、PaaS（開放中臺(tái)）、All-in-one AI SaaS智能營(yíng)銷云平臺(tái)（含營(yíng)銷云、銷售云、商業(yè)云、企服云、服務(wù)云等一站式智能營(yíng)銷云平臺(tái)），以及數(shù)字威客服務(wù)平臺(tái)、云應(yīng)用市場(chǎng)、數(shù)字媒體自助等一站式企業(yè)服務(wù)生態(tài)平臺(tái)。
關(guān)注我們，后臺(tái)私聊想了解的品牌和運(yùn)營(yíng)技巧，下期靈感，或許就來自你。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)