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　　編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域運(yùn)營(yíng)指的就是在自己已有的流量平臺(tái)下，不斷沉淀并留存用戶的運(yùn)營(yíng)。其關(guān)鍵是針對(duì)不同類型用戶有不同的運(yùn)營(yíng)方法、手段和資源投入，使用戶及品牌達(dá)到雙贏的目的。本文將從以下三個(gè)方面系統(tǒng)闡述與私域運(yùn)營(yíng)不可不知的用戶分類設(shè)計(jì)，值得閱讀學(xué)習(xí)。

　　私域運(yùn)營(yíng)指的的是在自己的流量池里沉淀的用戶的的運(yùn)營(yíng)叫做私域運(yùn)營(yíng)。私域流量，通常指的是企業(yè)私有的平臺(tái)上留存的用戶。私有平臺(tái)，絕對(duì)私有通常指的是官網(wǎng)和APP；廣義還包括微信和小程序等。私域運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵針對(duì)不同類型用戶有不同的運(yùn)營(yíng)方法、手段和資源投入，在追求客戶極致體驗(yàn)的同時(shí)，達(dá)到客戶與企業(yè)雙贏。

　　第一從用戶獲取的視角，從流量外求，到流量的內(nèi)外兼修；從依賴到內(nèi)外雙循環(huán)的流量獲取模式轉(zhuǎn)變。

　　第二從經(jīng)營(yíng)的視角， 從過(guò)去“廣告-線索-轉(zhuǎn)化”的模式，增加有一個(gè)銷售渠道“私域池-線索-轉(zhuǎn)化”。

　　第三客戶分類視角，從過(guò)去只關(guān)注意向客戶和銷售線索，新增一個(gè)客戶類型“流量”（潛在客戶），通常通過(guò)廣告引導(dǎo)本自建私域平臺(tái)成為注冊(cè)用戶或加企業(yè)微信，從而保持客戶有效連接，因此私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了一個(gè)3雙新時(shí)代“雙通道、雙目標(biāo)、雙提升”。雙通道：流量+線索雙通道，雙目標(biāo)：到店目標(biāo)、訂單目標(biāo)，雙提升：量提升、率提升。

　　私域運(yùn)營(yíng)，更是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定程度的產(chǎn)物。不僅僅是運(yùn)營(yíng)方向的改變，更是方式、手段的創(chuàng)新。私域運(yùn)營(yíng)，是以自建和二次開(kāi)發(fā)的私域平臺(tái)為載體，大數(shù)據(jù)智能技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以客戶需求為核心，進(jìn)行客戶分層、分類的精細(xì)化地激活、留存、培育、轉(zhuǎn)化和傳播等。私域運(yùn)營(yíng)“楊三角”模型

　　（1）數(shù)字化技術(shù)為私域運(yùn)營(yíng)提供技術(shù)支撐

　　互聯(lián)網(wǎng)技發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓企業(yè)主更有能力自己構(gòu)建一個(gè)直接2C的營(yíng)銷平臺(tái)，可以直接DTC。無(wú)論是在官網(wǎng)、移動(dòng)官網(wǎng)、小程序、企業(yè)微信、車聯(lián)網(wǎng)等各平臺(tái)做到直連客戶，不限時(shí)空的客戶溝通。同時(shí)還可根據(jù)自身業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)特色和客戶體驗(yàn)的需要，構(gòu)筑不同服務(wù)頻道、菜單內(nèi)容和頁(yè)面布局等。

　　（2）大數(shù)據(jù)技術(shù)，助力私域運(yùn)營(yíng)走向智能化

　　私域平臺(tái)和SCRM系統(tǒng)中積累的提供私域運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。通過(guò)C端平臺(tái)通過(guò)埋點(diǎn)技術(shù)讀取用戶的行為數(shù)據(jù)；SCRM系統(tǒng)記錄用戶的基本信息和交互數(shù)據(jù)。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)分析及用戶洞察，洞見(jiàn)不同類型的客戶不同的需求，從而制定個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)的解決方案。

　　通過(guò)數(shù)據(jù)積累，通過(guò)數(shù)據(jù)算法來(lái)預(yù)測(cè)客戶行為推薦更加個(gè)性化的服務(wù)和極致的用戶體驗(yàn)。（推薦算法本身無(wú)罪，只要不是用來(lái)殺熟，而是追求用戶滿意度、驚喜度，還是個(gè)科技向善的應(yīng)用）

　　（1）數(shù)字化技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的必要驅(qū)動(dòng)

　　數(shù)字化應(yīng)用or數(shù)智化轉(zhuǎn)型，已成為企業(yè)創(chuàng)新的必然選擇。從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從2C的創(chuàng)新應(yīng)用，到2B的轉(zhuǎn)型賦能。上到國(guó)家戰(zhàn)略，小到企業(yè)發(fā)展，數(shù)智化已成為諸多企業(yè)主和高管層根本要求。諸多企業(yè)也在真切認(rèn)知到數(shù)智化應(yīng)用對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義，并做了諸多不同程度的投入。

　　所謂“無(wú)數(shù)智化、不管理”；“無(wú)數(shù)智化、無(wú)未來(lái)”。

　　（2）數(shù)字化技術(shù)不是萬(wàn)能

　　正因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)在企業(yè)變革中的重要作用，導(dǎo)致很多管理者在管理中一不留神就走了形。數(shù)智化是技術(shù)，是工具，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段；而業(yè)務(wù)目標(biāo)，客戶體驗(yàn)，營(yíng)銷價(jià)值才是企業(yè)最終的追求。

　　不以業(yè)務(wù)目標(biāo)為中心，對(duì)業(yè)務(wù)本質(zhì)的忽略或重視程度不夠，基本就是用手段代替了目標(biāo)，用過(guò)程代理了結(jié)果。如此，數(shù)智化如不能有效提升客戶體驗(yàn)、提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，其本身再豪華、再先進(jìn)也不過(guò)是人為制造了一堆“數(shù)智垃圾”而已。

　　私域運(yùn)營(yíng)的核心是用戶運(yùn)營(yíng)?！坝脩魹橹行摹?，我們提了很多年。這么多年過(guò)去了，很少有企業(yè)做到言行一致且有好的ROI。其間有諸多原因，比如產(chǎn)品先天缺陷，僅僅有服務(wù)是不夠的；也有的是用戶的范圍為確定好，什么類型客戶都要做到盡善盡美，導(dǎo)致成本與收益之間GAP越來(lái)越大，最后入不敷出；還有的沒(méi)有界定與分類用戶的不同層次的需求，而進(jìn)行無(wú)差別式滿足，導(dǎo)致在有限服務(wù)資源捉襟見(jiàn)肘、顧此失彼，用戶體驗(yàn)整體不佳、服務(wù)效果不好。

　?。?）常見(jiàn)的用戶分類方法

　　常見(jiàn)用戶分類，有按照性別分“男女”，按照年齡分“老中青少童”，按照所在城市分“一二線、三四線、五六線、城鎮(zhèn)青年”，按照是否產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為“新客戶、老客戶”，按照是否購(gòu)買(mǎi)持續(xù)性“一般客戶、忠誠(chéng)客戶、沉睡客戶、流失客戶”，按照客戶對(duì)品牌用戶度分“粉絲、忠實(shí)粉絲、經(jīng)紀(jì)人、KOC、代言人”等。

　　（2）常用的客戶分類模型解讀

　　最常用到的客戶分類方法有金字塔模型和RFM，做個(gè)個(gè)人角度的解讀。

　　金字塔原理：

　　金字塔原理是一種客戶分層的方法。根據(jù)運(yùn)營(yíng)需要，設(shè)置評(píng)測(cè)用戶維度比如用戶活躍度、價(jià)值貢獻(xiàn)度、用戶影響傳播度等，由下到上搭建一個(gè)金字塔模型。然后再根據(jù)用戶在上述維度上維度，運(yùn)營(yíng)商給予不同的權(quán)益、資源和不同運(yùn)營(yíng)方式，促進(jìn)整客戶層級(jí)上升，形成良好的循環(huán)。

　　RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析。

　　RFM模型：

　　RFM模型則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來(lái)區(qū)分客戶。RFM在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電商平臺(tái)應(yīng)用的尤其廣泛，不僅僅考慮了產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)客戶復(fù)購(gòu)頻次和最近的交互時(shí)間?？紤]不僅僅是客戶粘性與忠誠(chéng)度，同時(shí)考慮活躍情況，監(jiān)測(cè)客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)。

　　（3）結(jié)果型分類難以滿意私域運(yùn)營(yíng)需要

　　以上客戶客戶分類方式，基本都是結(jié)果指標(biāo)，按照客戶交互的行為或交易結(jié)果，來(lái)度量客戶某一監(jiān)測(cè)維度下的狀態(tài)，并分值化，從而建立客戶不同分類、分級(jí)和不同運(yùn)營(yíng)方法和手段。數(shù)智化下的私域運(yùn)營(yíng)，需要更加精細(xì)化的客戶分類，洞察客戶與私域交互的觸點(diǎn)、需求與痛點(diǎn)，以及更加個(gè)性化的解決方案。

　?。?）私域運(yùn)營(yíng)客戶分類要以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向、場(chǎng)景為切入

　　不同類型的企業(yè)，業(yè)務(wù)目標(biāo)不同：

　　各不同類型的企業(yè)有不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)，比如平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司在乎的用戶量和活躍度，他們的用戶運(yùn)營(yíng)更加側(cè)重用戶的“獲取、激活、留存和裂變”;比如電商型平臺(tái)更在乎是GMV，他們的用戶運(yùn)營(yíng)更在乎用戶“注冊(cè)量、交易額、購(gòu)買(mǎi)頻次和客戶推薦等”。

　　場(chǎng)景是私域運(yùn)營(yíng)落地的MVP：

　　場(chǎng)景是有特定人群在一定時(shí)空內(nèi)所表現(xiàn)出的特定需求和行動(dòng)。場(chǎng)景是在一定的空間中，或線下面對(duì)面或線上平臺(tái)；場(chǎng)景是在一定時(shí)間點(diǎn)上，有時(shí)效性；場(chǎng)景也一定是有一定的行動(dòng)與動(dòng)作；場(chǎng)景最后對(duì)應(yīng)的是特定的需求。比如我們行走在熾熱的哈撒拉大沙漠里，烈日灼心、大汗淋淋，這個(gè)就是個(gè)場(chǎng)景，需求是喝水；相反我們荒野求生遇到暴雨被淋成了落湯雞，這個(gè)場(chǎng)景下我們的需求就是取暖，晾干衣服。比如我想買(mǎi)學(xué)區(qū)房，去了房產(chǎn)中介，我們這個(gè)場(chǎng)景下我們的需求就是對(duì)應(yīng)的學(xué)校。再比如我想買(mǎi)車，第一次來(lái)到車企的APP上注冊(cè)后，這個(gè)場(chǎng)景下我的需求是如何選一個(gè)款適合我的車。場(chǎng)景是珍珠，有效串聯(lián)起來(lái)才是珍珠項(xiàng)鏈；場(chǎng)景是車站，串聯(lián)起來(lái)才是整個(gè)旅程。（2）不同類型的客戶，痛點(diǎn)不同、運(yùn)營(yíng)施策不同

　　精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，要拆分客戶的全生命周期的觸點(diǎn)和階段；不同的階段會(huì)有不同的需求，有是因?yàn)槭裁炊疾欢拿悦Ｐ?，有人是有困惑的?wèn)題型，有人是目的的探索型；有人是帶驗(yàn)證的評(píng)估型，有人是需要下定決心的決策型。

　　處于不同購(gòu)買(mǎi)的階段的人，定然有不同的需求和需求滿足的內(nèi)容和方法。迷茫型的客戶我們要解惑，而不是促進(jìn)其下決策，這里思考下來(lái)，我們就頓然理解，我們對(duì)迷茫型的客戶大打促銷政策、push促銷活動(dòng)是不多的不理智或多差的客戶體驗(yàn)。

　?。?）躍遷引擎模型下的客戶分類

　　以購(gòu)買(mǎi)過(guò)程復(fù)雜、有多重因素影響的汽車購(gòu)買(mǎi)為例，示例下如何在業(yè)務(wù)目標(biāo)指引下，通過(guò)場(chǎng)景的劃分，利用大數(shù)據(jù)智能和客戶分類運(yùn)營(yíng)，完成客戶轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)飛輪。

　　科特勒營(yíng)銷4.0的5A營(yíng)銷模型：

　　銷售增長(zhǎng)視角下的私域運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)就是做用戶的“躍遷運(yùn)營(yíng)”：一個(gè)階段到另一個(gè)階段的躍遷，最終形成轉(zhuǎn)化和銷售?！败S遷”的理解，從即可以從一個(gè)狀態(tài)到另下一個(gè)狀態(tài)，也可以從一個(gè)狀態(tài)躍到下下一個(gè)狀態(tài)，看狀態(tài)與時(shí)機(jī)；并不是一定要循規(guī)蹈矩，上圖虛線標(biāo)識(shí)的就是此意。

　　躍遷引擎的涵義是數(shù)智化驅(qū)動(dòng)：

　　有了清晰的業(yè)務(wù)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下，躍遷引擎就是數(shù)智化驅(qū)動(dòng)。用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察客戶所處是哪個(gè)階段，對(duì)應(yīng)階段下?tīng)顟B(tài)、痛點(diǎn)和需求，運(yùn)營(yíng)給予運(yùn)營(yíng)施策，引導(dǎo)客戶向下階段躍遷。

　　同時(shí)客戶轉(zhuǎn)化過(guò)程、狀態(tài)以及質(zhì)與量的數(shù)據(jù)，又反哺大數(shù)據(jù)分析，提升洞察的精準(zhǔn)度，更好地驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)改善與迭代。以客戶狀態(tài)洞察與需求識(shí)別的為核心的大數(shù)據(jù)算法庫(kù)為數(shù)據(jù)引擎，來(lái)驅(qū)動(dòng)不同階段的客戶更高效的完成購(gòu)車旅程的躍遷。

　　私域運(yùn)營(yíng)客戶分類體系建議：

　　建立兩套積分體系一套分類邏輯，一套是用戶活躍類的積分體系，客戶注冊(cè)、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，此體系聚焦的是客戶的粘性屬性，做大私域池、提升私域的粘性與活躍度；第二套是用戶轉(zhuǎn)化分積分體系，按照金字塔原理，對(duì)照客戶的生命周期的階段，對(duì)應(yīng)不同分類，此體系對(duì)應(yīng)的客戶的價(jià)值屬性，提高私域驅(qū)動(dòng)的價(jià)值貢獻(xiàn)。

　　兩套積分可見(jiàn)一個(gè)融合的客戶分類矩陣，有些客戶的價(jià)值是KOC，有些客戶的價(jià)值GMV，有些客戶兼具。根據(jù)不同客戶分分類屬性，對(duì)應(yīng)不同運(yùn)營(yíng)策略，有效地提升私域運(yùn)營(yíng)的效率。

　　私域運(yùn)營(yíng)本是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，有流量的按需單詞外求，到流量需求的內(nèi)外兼修；有過(guò)去營(yíng)銷單純線索管理，到現(xiàn)在的“流量+線索”的雙管理模式；

　　數(shù)字化技術(shù)是應(yīng)用私域運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新核心要件之一。但數(shù)字化技術(shù)一定要以從業(yè)務(wù)本質(zhì)出發(fā)，回歸業(yè)務(wù)目標(biāo)，它是手段、是工具；切莫有手段代替了目標(biāo)、用過(guò)程代替了結(jié)果。

　　私域運(yùn)營(yíng)有著自己的獨(dú)特的用戶分類模型。既要借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先進(jìn)的理念，同時(shí)又要回歸業(yè)務(wù)初心。不同屬性的企業(yè)，應(yīng)該有自己屬性想匹配的用戶分類模型。以汽車銷售為例，在科特勒營(yíng)銷4.0的5A原理下，有著獨(dú)特“躍遷引擎模型”，即關(guān)注了用戶的躍遷轉(zhuǎn)化的分類，同時(shí)標(biāo)識(shí)了數(shù)智化驅(qū)動(dòng)的重要屬性，最終形成運(yùn)營(yíng)施策與數(shù)據(jù)智能雙增長(zhǎng)的飛輪增長(zhǎng)模式。

　　回歸初心，洞見(jiàn)本質(zhì)。運(yùn)營(yíng)實(shí)操的一些不成熟的想法，僅供參考，共同成長(zhǎng)。

　　本文由 @Aaron慧勝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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