?運營實戰(zhàn)案例分析：如何制定運營策略？
本文結(jié)合實戰(zhàn)案例分析，從思路到具體運營手段，一步步告訴大家如何制定運營策略。
運營策略的制定是每個運營小白向高階進擊必須跨過的坎，相信很多運營新人在校招面試的過程中也會經(jīng)常遇到這樣的問題 “如果讓你運營我們產(chǎn)品，你會怎么做？”
筆者還記得當時被問到這個問題的時候簡直一臉懵逼，不知從何回起。而目前網(wǎng)上的多數(shù)運營策略的相關文章只是點到而止，泛泛而談，缺乏案例和實操?；诖?，筆者根據(jù)自己的實戰(zhàn)運營經(jīng)歷，從思路到具體運營手段一步步告訴大家如何制定運營策略。
根據(jù)百度百科的定義，策略指根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方。這句話有“基于形勢發(fā)展”和“行動方針”兩個關鍵詞，很多人在制定策略時往往會忽略前者，上來就制定一系列的運營策略，拉新怎么做，留存怎么做，而忽視了所有的運營策略都應該是在對自身的產(chǎn)品功能，業(yè)務邏輯等有了充分的了解的基礎上制定的。
比如：一個患癌的病人來到醫(yī)院治病，醫(yī)生會根據(jù)病人的病況來制定一系列的治療方案。癌癥是早期還是晚期？病人是年輕人還是老人？這些情況都會影響我們治療方案的制定。
一款目標客戶為房產(chǎn)經(jīng)紀人的付費工具類app，變現(xiàn)模式主要為端口售賣。經(jīng)紀人可以通過app購買端口發(fā)布房源，發(fā)布的房源在其房產(chǎn)網(wǎng)站PC端，wap端以及app端展示。購房者在三端看到感興趣的房源信息后，直接撥打經(jīng)紀人留下的手機號進行溝通。
具體的業(yè)務邏輯如下：
基于此構建行為閉環(huán)：
通過以上行為閉環(huán)，我們可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)紀人越多 則發(fā)布的房源越多 豐富的房源又會吸引更多的購房者，更多的購房者也就意味著更多的電話。
對于經(jīng)紀人來說，他們希望自己發(fā)布的房源得到更多的曝光從來帶來更多的來電；對于購房人來說，他們希望看到豐富且優(yōu)質(zhì)的房源。因此我們可以確定運營策略的目標：使用一切運營手段獲取更多的客源，更多且優(yōu)質(zhì)的房源，形成生態(tài)閉環(huán)從而促進變現(xiàn)。
主要目標根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進一步拆分為兩個次要目標，對于冷啟動階段，目標為構建以及完善業(yè)務閉環(huán)；對于成熟期階段，目標則是促進變現(xiàn)。
對于冷啟動階段，目標為構建以及完善業(yè)務閉環(huán)。
?。?）更多房源：打破影響經(jīng)紀人發(fā)布房源的壁壘
通過用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)影響經(jīng)紀人發(fā)布房源的因素主要為費用和操作成本。為了打破費用壁壘，我們首先對新用戶贈送了免費的試用套餐，套餐內(nèi)包括三個免費的房源發(fā)布位置，此外我們還推出了一系列的限免優(yōu)惠活動來激發(fā)經(jīng)紀人的購買欲望。
而在操作壁壘方面，我們主要基于用戶的反饋優(yōu)化了app端發(fā)布房源的流程，并增加了PC端的發(fā)布渠道。
?。?）優(yōu)質(zhì)房源：保證真實，規(guī)范且準確的房源信息
在確保優(yōu)質(zhì)房源方面，首先是進行用戶教育，在app內(nèi)主要針對一些主觀內(nèi)容，如：標題、房源簡介以及圖片等進行示例展示，規(guī)范發(fā)布內(nèi)容。此外，我們建立了一系列的新房房源審核和舉報機制以確保房源的真實準確。
（3）更多客源：提高用戶轉(zhuǎn)化率，讓更多的購房者撥打經(jīng)紀人手機號
在提升用戶轉(zhuǎn)化率方面，我們分別在PC、wap以及app端建立了用戶轉(zhuǎn)化漏斗，通過數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控來改善各個步驟的轉(zhuǎn)化率。
以wap端用戶的轉(zhuǎn)化路徑為例，購房用戶首先通過首頁的新房房源入口進入到新房房源列表頁，在列表頁瀏覽到合適的房源信息后點擊進入某個房源詳情頁，最后點擊詳情頁內(nèi)的【聯(lián)系經(jīng)紀人】按鈕撥打電話。
用戶轉(zhuǎn)化路徑建立完畢以后，我們發(fā)現(xiàn)對于首頁到房源列表頁的轉(zhuǎn)化率極低，只有1%-2%，有極大的上升空間。而主要原因在于入口過深，在無法申請到更好的入口位的狀況下，我們另辟蹊徑，向分發(fā)組申請文字鏈推廣位，每天篩選優(yōu)質(zhì)新房房源推薦，為新房房源頻道開辟新的入口，使得第一步的轉(zhuǎn)化率提高一倍。
對于成熟期階段，目標則是提升核心指標，本案例下即促進變現(xiàn)
一般來說涉及到具體指標的運營策略一定要具體到數(shù)字才有意義，下面筆者將通過虛擬數(shù)字講解如何完成策略目標。
引用谷歌分析推廣人之一Avinash Kaushik的名句：
“All data in aggregate is crap. Segment or die. ”
【所有的總和數(shù)據(jù)都是垃圾，有么分組，要么去死】
在制定運營策略時，我們需要制定有一個具體的目標，如日DAU達到100W，日GMV達到200W。但是這些目標只能給我們指明方向，具體怎么走還是要依靠對指標的分解，以讓目標的制定更有據(jù)可依。
模型：
日成交總額=新增用戶日成交額+已有活躍用戶日成交額
日成交總額=（日下載用戶數(shù)*注冊率*購買率*平均消費額）+（已有活躍用戶*購買率*平均消費額）
現(xiàn)狀（涉及業(yè)務，以下數(shù)字全部經(jīng)過處理））：
8月份日平均成交總額為76萬元，8月日平均下載用戶數(shù)為1W，激活率為80%，首次購買率為20%，平均消費額為100元；8月已有日活躍用戶為3W，購買率為20%,平均消費額為100元。
新增用戶平均日成交額=10 000*80%*20%*100=16萬已有活躍用戶日成交額=30 000*20%*100=60萬日成交總額=新增用戶平均日成交額+已有活躍用戶日成交額=76萬目標制定：
9月份成交總額達到130萬，為了達到這個目標，我們就需要從具體的子指標入手，尋找突破口。
經(jīng)過分析，我們決定在日下載用戶數(shù)，注冊率以及平均消費額上入手，日下載用戶數(shù)提升到1.5W，平均消費額提升到150元，激活率提升到90%。
新增用戶日成交額=15000*90%*20%*150=40.5萬已有活躍用戶日成交額=30 000*20%*150=90萬日成交總額=130.5萬制定完目標以后，我們就可以針對性地制定運營策略，如在提升日下載用戶數(shù)上，我們進一步又細化具體的運營指標，老帶新活動（2000），應用商店推廣（2000），與其他平臺進行合作（1000）。
在提升平均消費額上面，我們開展優(yōu)惠捆綁售賣，滿減活動等。通過以上的目標制定，我們就可以找到切入點針對性制度優(yōu)化方案，拉升業(yè)務核心指標掌控各個方面的運營情況， 不再抓瞎沒有方向。而對于沒有達到預期的地方也可以反思和總結(jié)，以優(yōu)化后續(xù)的運營動作。
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本文系作者：
小莊
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)